淘品牌御泥坊“三板斧”：营销产品管理及大环境

御泥坊董事长兼总裁 戴跃锋

　　【电商样本】时间是条长河。从1998年3月完成*笔互联网交易开始，电商企业风起云涌，生生灭灭，既有从1999年成立至今的当当网，也有举巨资高调 进军却只上线3个月的品聚网。从7月起，新浪科技每周将精选一二家有代表性的电商企业来做观察。我们无意直言成功，却愿意或归结其败因，或梳理其模式，或报道其成长，以记录当下电商样本。

　　品牌档案：

　　品牌：御泥坊(湖南长沙)

　　品类：面膜；

　　面世时间：2006年；

　　高管团队：戴跃锋(董事长兼总裁)；刘海浪(御泥坊品牌创始人，现只负责御泥坊原材料初加工管理)；黄锦峰(参谋长，类似COO)；康文述(产品技术总工程师、曾就职联合利华)；

　　全线产品数量(款)：近150款；

　　客单价：120元；

　　销售额：2011年接近两亿，2012年目标销售额两亿；

　　年净利润：销售额的约10%，即账面利润额2000万元。由于扩大经营需要大量资金支持，实质仍然需要通过融资来推动发展；

　　员工数：近500人(包含客服和仓储等)；

　　融资情况：已获得亿元级投资，具体不方便透露。

　　(以上资料由御泥坊提供)

　　总部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依赖淘宝渠道做起来的面膜品牌。2006年至今，御泥坊在淘宝上的年销售额从半年不到1000元飙升至一年近两亿。从这个品牌在此期间的几个重要时间点来看，御泥坊证明了营销手段、产品管理和大环境这三个要素在淘品牌成长过程中的重要作用。

　　“好时机”的营销

　　2010年4月，御泥坊的销售额环比猛增了四五倍。这让公司总裁戴跃锋有点意外，因为以往的增长速度一般是一到两倍。不过他很清楚这种意外的增长来自哪里。4月9日，他参加的湖南卫视“天天向上”节目播出。这期节目里，他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。

　　如今回想起那次节目，戴跃锋仍然觉得是御泥坊碰上了好时机。2009年底，淘宝网与湖南卫视成立合资公司“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。2010年4月，湖南卫视品牌栏目之一《天天向上》为此制作了“快乐淘宝”特辑，挑选了多个品类的10多家淘宝网店铺进行典型推广。当时的御泥坊刚刚决定从单纯的做产品做销售额转向同时做品牌，并开始大量地推出新品和升级产品形象。

　　带着这样的规划，戴跃锋走进了湖南卫视的演播室。无论是现场演示面膜制作工艺还是主持人夸张幽默的表演，戴跃锋把御泥坊想要传达的“天然性”诉求表现的相对清晰到位。当时参加节目的还有淘宝的另一内衣淘品牌“歌瑞尔”。不过，不知出于何种原因，创始人张翔甚至没有在节目里提及“歌瑞尔”的品牌名(也可能是节目剪辑缘故)。

　　据戴跃锋透露，当时店铺的挑选以淘宝网的广告商家优先。2007年中，淘宝网正式推出广告业务。而御泥坊从2008年起就开始在淘宝投放广告。如今，年销售额近两亿的御泥坊每年的品牌推广费用大约为4000多万，其中淘宝渠道占去了60%，其他渠道包括时尚杂志和电视节目。

　　2010年5月，御泥坊与湖南当地的生活周刊《新壹周》合作，对生产基地和工艺进行了重点宣传。2011年，御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目《我是大美人》重点推荐。此外，御泥坊还在湖南卫视的购物节目《越淘越开心》和《快乐购》中频频亮相。

　　不难看出，除了淘宝广告外，御泥坊的媒体投放都集中在了其总部所在的湖南。得益于湖南卫视的全国性覆盖和高频次的曝光，御泥坊取得了不俗的推广效应。这种效应直接反应在了销售额上。2010年，御泥坊的销售额猛增10倍达到了4000万元。

　　网购大环境的“顺风车”

　　御泥坊遇到的“好时机”不止“快乐淘宝”一个。2006年，中国的C2C和B2C市场已经开始出现快速增长的迹象。

　　以淘宝平台为例，2005年，淘宝网的全年销售额为80亿。2006年，这一数字翻番为169亿。2007年，淘宝年销售额433亿，业绩增长速度再次明显加快达到了156%。正望咨询的《2008年中国网上购物调查报告》显示，2007年网上购物在网民中的渗透率快速增长。2007年年底北上广三地的网上购物渗透率同比增加了13.3个百分点，达42.5%。同期，北上广三地网上购物人数超900万，同比增122.6%。

　　2007年，御泥坊的销售额也在这样的大环境中直线飙升。2006年底，戴跃锋从御泥坊创始人刘海浪手中接下御泥坊的网上销售业务。戴跃锋称，接手前的半年里，御泥坊在淘宝上只卖出了1000块钱的商品。而2007年全年，配合大规模的试用活动，御泥坊淘宝店销售额蹿升至70万。“当时主要是网购的发展势头非常好，而且我们的基数小，高增长其实很容易做到。”戴跃锋如今这样总结道。

　　2009年，淘宝开始推行“大淘宝战略”。大淘宝战略意在将淘宝网从一个网店平台转向电子商务基础设施平台。淘宝在阐述大淘宝战略时特地提及了帮助传统品牌开展电商业务的意图，越来越多的传统品牌开始进驻淘宝商城。与此同时，凡客、麦包包等纯互联网品牌的大热让戴跃锋开始意识到品牌在未来竞争中的重要性。“当时淘宝的人跟我说这是一个机会，所以我又重新回到御泥坊开始重点做品牌。”

　　2008年下半年，御泥坊公司股东间出现矛盾，戴跃锋在2009年基本已淡出公司经营。至今，戴跃锋对于当时的矛盾细节都没有详细谈起过。

　　2010年，戴跃锋在股东的邀请下回到御泥坊。御泥坊的大部分电视宣传也都在他回归后陆续铺开。

　　淘品牌的产品研发和管理

　　几乎所有的淘品牌都保持着较快的新品更新速度。不过和服装类淘品牌相比，美妆类淘品牌的新品更迭因为品类特性、研发周期和原材料等各种因素而有所限制。

　　2010年，御泥坊开始有计划地扩充产品线。2008年，御泥坊的全线产品有20款，2010年，这一数据迅速增加至60多款。目前，这一数字已更新至150款。这些产品的研发分为自主研发、公司合作和外包给研发机构三种。如今御泥坊的核心系列产品大部分都由自己研发。

　　御泥坊研发一款面膜新品的周期大概为半年到一年。戴跃锋介绍说，他们的产品开发团队分为产品企划和产品配方研发两块。产品企划主要是根据市场需求企划产品理念。产品配方研发则根据产品企划的需求研发配方。一款新品大致要经历“企划方案——研发配方——实验室测试——包材测试——内部员工试用——邀请顾客试用”这些环节后才能批量生产上市。

　　并非每款企划的产品都能够实现批量生产和上市，而这些失败的个例也在考验着戴跃锋的决策能力。御泥坊曾经想开发一个景德镇陶瓷系列，但由于陶瓷包装的密封性没达到标准，立项两年仍旧无法实现批量生产。如今，这个项目已经基本被放弃。“但在配方研发、包装打样、试用实验等环节已经花费了好几十万。”戴跃锋说。

　　根据官方介绍，御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要经过开采和长达6个月的物理沉淀。这样的制作工艺也让御泥坊的原料、产品管理环节有别于服装类的淘品牌。为了保证原材料的供应，生产基地一般会提前一年准备下一年的原材料。

　　戴跃锋表示，目前的“御泥”储备大概能支持品牌30年的发展。为了避免“御泥”的枯竭带来的问题，御泥坊已经在开始在泥浆面膜之外拓展植物类的面膜产品。而且这一拓展已经初见成效。据了解，御泥坊泥浆类面膜目前只占整个品牌30%左右。

　　据了解，御泥坊的客单价为120元，每位用户平均购买的商品是1.5件。戴跃锋对这两个参数都还比较满意。他透露，今年御泥坊的客单价目标是140元。这个目标的跨度并不大，因为对于戴跃锋来说，今年御泥坊的重点不再是销售额，而是内部管理体系的梳理和品牌升级。“前两年高速增长，内部的员工管理没跟上，影响到了公司做事的效率。”

　　而戴跃锋所说的品牌形象升级只涉及产品和店铺外在的形象升级，不涉及御泥坊本身的价格策略和品牌定位。从产品价位看，御泥坊每款产品的价格一般都在100左右，属于淘宝上定位中等的面膜。对此，戴跃锋表示，御泥坊仍旧定位于都市中的小资女性，暂时不会去做高端产品。