携程笨重之殇：增长神话破灭 失团购无线良机

　　2012年6月14日，携程CEO范敏心里别有一番滋味。

　　就在这天，携程宣布，公司董事会已通过总额达3亿美元的股票回购计划，此时携程市值近24亿美元，这意味着其回购占比达13%。

　　虽然，鼓吹“携程管理如何了得，核心团队如何稳定”等类似言论仍回响在他的耳际。

　　但公司股价持续大跌、受团购业务冲击等多重坏消息不断传来，加上曾经的高利润增长的神话破灭，让这些溢美之辞显得苍白无力。

　　与此同时，这位昔日在线旅游领域的霸主，正变得越来越笨重，并遭到去哪儿、艺龙、淘宝、芒果和众多如今夜酒店特价等新生APP的蚕食。

　　12年前的2000年，互联网泡沫让携程因祸得福，完成了在线业务的落地运作。12年后的当下，在经济形势低迷和移动互联网新天地中，其能否再度转危为机？

　　增长神话破灭 股价重挫

　　作为在线旅游领域的霸主，携程一次为何抛出回购3亿美元股票的大手笔？

　　一般而言，回购股票是为了稳定股价，给投资者以信心。携程此举也是基于同样的考虑：当前资本不景气，公司估值被低估。

　　如上图所示，近两年来，携程股价几乎一路探底，截止今年6月14日，携程股价跌至16.47美元，和两年前的最高价位52.15美元相比，下降68.4%,若以今年3月初携程股价最高达到27.75美元计算，3个月来，携程股价跌幅超过40%。

　　但在同样的资本环境下，作为携程的主要对手，艺龙的股价两年来整体呈现增长态势，两年前，艺龙股价12.95美元，截止今年6月14日，其股价为11.92美元，几乎持平，近3个月跌幅为近20%，跌幅仅为携程的一半。

　　在外界看来，携程股价下挫，除了资本市场因素外，主要还是业绩的下滑。

　　作为国内OTA(在线旅游代理商)的龙头企业，携程在霸主的座椅上稳坐近十年，但其净利润增幅从2010年第三季度的同比增长73%，一路下滑至今年*季度的同比下降28%，并连续七个季度增速呈下滑态势，如下图所示：

　　利润高增长神话的破灭成为其股价下跌的一大主因。业内人士指出：之所以造成利润率下降，主因有二：

　　其一，源于携程自身战略定位的重模式。携程提供业务包含酒店、机票、度假、美食、商旅等，并建设超大型呼叫中心，投资线下酒店和旅行社，可谓多领域全面开花，变得越来越重，但其多元化的业务并没有迎来全面爆发。

　　其二，行业已然变了天，特别是团购和移动端等新模式的丛集，使得携程自身用户不断遭到分流。

　　自2011年*季度以来，携程的酒店、机票、度假旅游、商旅服务的营收增速整体都逐渐放缓。

　　其中，酒店领域，艺龙、去哪儿、淘宝等不断侵占携程的份额。在机票领域，携程被去哪儿网分流，而呼叫中心也成为携程维持利润率的负担，而在今年*季度中，携程因投资如家亏损1800万元。

　　今夜特价酒店创始人任鑫表示：在酒店和机票领域，卖方（酒店）越分散，买方（订房者）越缺乏信息，中介（携程）就越有利。

　　“携程近半数份额来自电话，但现在电话预定正向互联网和移动互联网转变，未来酒店越来越集中，订房者通过各种端获得酒店的信息渠道越来越多，订单越来越分散，而大卖方（连锁酒店、航空公司）也越来越倾向于直接与买方接触，中介携程对酒店和用户需求的控制力逐渐变弱。” 

　　这些都让携程漂亮的城堡（高净利率）缺乏足够宽的护城河来守卫。

　　错失团购良机 移动互联领域反应缓慢

　　除了传统领地受到分流外，团购和移动APP的兴起蚕食，成为携程发展路上的新对手。

　　对于团购，艺龙、淘宝抢先切入，携程并不为之动心。对于携程而言，不做团购，能保证佣金很高，但客源和酒店资源将大量流失；做团购保住了一定客源，但损失了佣金。据了解，佣金利润率在30%左右，而团购不足10%。

　　按照艺龙公布的数据，2011年12月份，艺龙团购酒店突破10万间夜（宾馆每间客房的入住天数），位居国内*，是携程同期酒店团购量的四倍。

　　就在携程发布今年*季度财报之时，携程范敏还声称：“团购并不重要，只是一种补充，不会投入更多的力量。”

　　艺龙CEO崔广福则曾说过：“单纯做团购是不赚钱的，但在艺龙的大生态中，因为原有的运营、销售、服务人员和资源可对接团购业务，使得有利可图，并能抢夺用户。”

　　“在与携程争夺战中，团购成为一枚利器，虽小，但却锋利。”艺龙首席运营官（COO)谢震如此强调。

　　面对团购的潜在威力，携程终于Hold不住了！今年6月份，携程被动宣布大力度杀入团购，并不惜将酒店团购以1折起的团购价再直减10%进行“裸卖”。

　　但先机已经错过。而且，接近零利润的低价策略之下，携程必有大量佣金损失。

　　在团购一站中，携程输了开局，未来，已经觉醒的携程能否以“零利润”扳回一局，还是一个未知数。但艺龙等*者会给携程这个机会吗？

　　此外，近两年来，今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等各类独立的APP方兴未艾，而原来的对手去哪儿、艺龙、酷讯也都推出手机端。随着随时预定的需求兴起，移动APP占据了一席之地。

　　在移动互联网时代，正如Drawsomething、Instagram的崛起，巨头难以垄断所有的创意，而且原有PC端商业模式的核心竞争力会被重新定义，携程的传统优势难以在移动互联网领域延续。

　　任鑫曾告诉腾讯科技：“在移动互联网领域，马太效应明显，只要产品有需求，越靠前的应用增长得越快，苹果等应用商店也会对新应用加权，鼓励新品，不会因为携程的品牌而对其有所偏好。”

　　一位离职的携程内部人士说：“移动互联网时代悄然到来，预订渠道，营销手段和用户预订习惯都在发生变化，但携程真正发力较晚。而且因为模式越来越重，难以迅速转型，并且对无线领域投入不足，给了很多移动厂商发展的机会。”

　　现实中，携程也并没有闲着。因为酒店订购模式，无须物流配送，支付体系也较为完善，*的关键就是渠道和流量。此前，携程曾通过上游酒店的合作，从渠道端封杀一些新兴移动APP的入局。但这些APP采取合纵连横的战术，联合携程的对手进行化解。

　　另外，一些酒店也不愿意放弃众多的移动APP渠道。而在用户满足方面，“大而全”的携程在移动端也难以招架住“专而精”的细分领域夺食。

　　到了今年2月，携程特别设立了独立的无线事业部，近期又结盟酷讯，并依托强大的酒店资源发力无线端。

　　目前，移动互联网上旅游领域的尚未出现大赢家，各类APP百花齐放，携程和各家都无法形成较大的竞争壁垒。

　　在航班管家CEO王江看来，众多移动APP是小公司的进攻状态，以一个点攻入，追赶速度快。而大公司携程则是防守，反应缓慢，但追求全面，主要是把网站内容搬到手机端，服务于老用户，新用户则被众多小公司截留。

　　“但你千万不能小看携程在移动端的力量，他们持续盈利，有充足的资源，在移动互联网领域仍然是超级玩家。”王江说，“接下来的一年，将是围绕移动端混战的一年，对于众多移动APP玩家而言，关键是要保证在行业的大船之上，而不被出局。”