外贸B2C军团：产品高度同质化 模式处于探索期

　　创业三四年营业额就突破1亿美元，月销售额突破2000万美元，关于外贸B2C神奇赚大钱的神化很让京东、当当等艰苦度日的内贸B2C甚是羡慕。但在电商界，整个外贸B2C却始终是一个神秘群体，很多外贸网站国内用户都登陆不了，个别融资的企业鲜见于报道。

　　外贸B2C到底怎样？亿邦动力网多方了解发现，外贸B2C通过两年多爆发式的增长，已初显格局，出现了几家上亿人民币规模的B2C，但多数外贸B2C月交易额在几万到几十万美元级别。“总体来说外贸B2C还很小”，DX业务总裁刘彦婷告诉亿邦动力网。

　　资本方面，截止目前只有DX、兰亭集势、米兰等少数几家外贸B2C获得融资。“外贸B2C挣钱不缺钱的基本在国内都登陆不了，能看到的基本是略具规模，在谈融资的。”以为资深行业从业者告诉亿邦动力网。

　　比较前十的外贸B2C，在营销手段、市场区域、产品线等多方面外贸B2C都有明显的趋同现象。其中产品主要以电子、婚纱为主，少数B2C开拓出眼镜、家居用品等细分产品线。亿邦动力网随机调研流量前50的外贸B2C，其中近50%的网站主营电子产品，前十的外贸B2C中有7家主营电子产品。

　　市场方面，做大的外贸B2C均有各自具有优势的市场区域，比如DX在以色列、俄罗斯具有*的优势，兰亭集势在法国具有*优势。但在如美国等主流出口地区，几乎所有的外贸B2C均已进入其市场，价格战已经非常惨烈，在巴西等新兴主流出口国家，也已有众多B2C争相进入，竞争日益激烈。

　　营销上方式上，Google流量占各B2C流量来源的大部分，来自facebook、youtube等社交化媒体和论坛的流量不容小觑。但原易唐网CEO程剑平分析称，外贸B2C的社会化媒体论坛营销只是个美好的传说，“中国团队做facebook营销，相当于美国人玩新浪微博，你说能做的多好？”。

　　外贸在线零售市场，大的批发商、出口商还没有进来，B2C格局出现，还在B2C和EBAY集市各自发展的阶段，多的是小卖家，“还不到转换为Tmall(商城)的阶段”，程剑平称。

　　一、B2C平台数量众多 体量普遍偏小

　　公开数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7751.1亿元，同比增长75.3%，占社会消费品零售总额4%。根据海关总署发布的2011年我国外贸进出口情况。2011年，我国外贸出口18986亿美元，增长20.3%。根据ebay、papal等第三方公开数据预测，2011年外贸B2C交易额近百亿美元，占外贸出口总额不到1%。

　　整个外贸B2C里，*的DX网站2010年上市后，根据其上市公司易宝2011年最新财报显示，2011年下半年易宝旗下电子商务营收近6.8亿港币，主要包括DX及小额外贸平台madeinchina两个站点，其中madeinchina2011年下半年才开始发力，所占份额极小。因此可以预估2011年DX月交易额在1400多万美金，SKU数7万多个，这与国内B2C巨头京东商城相比较，还很小。2011京东商城全年营收近260亿，sku数180万左右。

　　“外贸领域有几万家B2C，只要找到国内产品和国外市场的价差就可以做。目前做到几万美金到十几万美金的最多，通常在几十万美金就很赚钱了。”易宝业务总裁刘彦婷称。

　　据亿邦动力网调查，目前外贸B2C中公开称获得融资的仅有DX、大龙网、米兰网、兰亭集势四家，其中DX、米兰仅获得一轮融资，大龙网获得两轮融资，兰亭集势先后获三轮融资，融资金额均在千万美元级别。

　　“现在国内用户能访问的基本都是拿到融资或者在谈融资的，不缺钱的国内用户根本访问不了。”一位外贸从业者称。

（截止目前已融资的外贸B2C企业） 

　　二、产品高度同质化 模式处于探索期

　　ＤＸ开拓了小件电子产品外贸Ｂ２Ｃ模式，继而诞生了无数主营电子产品的外贸Ｂ２Ｃ，兰亭集势开拓了一条婚纱定制外贸之路，由此便产生了无数主营婚纱礼服的外贸Ｂ２Ｃ，然后有人发现了眼镜行业，有人探视家居行业。大龙和米兰想要是把国内品牌卖到国外多好？很多自有品牌纷纷入驻，很多外贸Ｂ２Ｃ瞭望关注，因为这一模式还没有成功。

　　有成功模式诞生，继而前仆后继的复制，陷入血腥的价格战，继而死伤无数或者笑傲江湖。中国商业的发展总是相似的经验和规律，外贸Ｂ２Ｃ也不可避免。

　　亿邦动力网随机调研流量前五十的外贸B2C，发现其中主营电子产品的比例占50%左右，其次是婚纱，其次是眼镜、家居、成人用品等。排名前十的外贸B2C中，电子产品占去7个，婚纱服饰三个。

　　“外贸B2C找到合适的产品和产品对应的区域市场，就很有机会，目前国内的外贸B2C还有很多产品线可以开发。”业内人士分析。

图注：流量排名前十的外贸B2C主营产品一览

　　三、目标市场集中  部分区域价格战惨烈

　　2011年，根据海关总署统计，我国传统的出口主要国家欧、美、日出口增速均比去年同期降低，但对巴西、俄罗斯、南非等国家的进出口却增速强劲，高于去年同期增速。

　　相比较，外贸B2C目标市场与传统外贸出口的市场区域相似，各外贸B2C彼此之间市场重合度较高。

　　根据各网站ALEXA区域流量排名（Regional Traffic Ranks），亿邦动力网调研前十的外贸B2C各自排名*的前五个国家，发现主要分散在挪威、以色列、乌克兰、沙特等国家，这些国家一方面是我国外贸出口的增长市场，另一方面区域本身没有强势的电商大佬，但又有一定的电商环境和基础，因此给外贸B2C很大的市场空间和机会。

图注：外贸B2C区域流量排名

　　“外贸B2C不但要有价格优势的产品，也要看目标市场的网络环境和物流环境。比如印度市场虽然很大，对低价产品的需求也很强，但印度家庭里面是不用网络的，因此就不可能把东西卖到印度。”以为外贸创业者告诉亿邦动力网。

　　相反，虽然几乎所有的外贸B2C都进军了北美市场，但除了meritline.com只做北美市场之外，其他各家在北美市场的排名并没有明显优势。一方面北美市场本身有成熟的电商企业如亚马逊等所占据，另一方面由于北美市场在语言、市场环境上都更成熟和便利，因此成为外贸B2C的主力市场，导致价格战激烈，各家均难以占据优势。

图注：主流外贸B2C在北美的用户关注度对比

　　“外贸B2C就是卖低价和消费者在其本国买不到的产品，如果一样的东西亚马逊卖的比你还便宜，那为什么要在你这儿买，还得等十天半个月的物流？”业内人士分析。

　　国内产品的优势、国外市场的电商和物流环境、外贸B2C团队的语言结构等因素导致虽然外贸面向众多的国家和区域，但真正属于外贸B2C可以争取的市场却并不是无限的。

　　“国内的人才英语语言系的很好找，但其他小语种的就很难找，国内人才的语言结构也决定了外贸B2C可以开拓哪些市场。”一位从业者说。

　　实际上，外贸B2C的人才荒也与内贸电商人才荒一样，过去几年，人才成本涨了三四倍，招人成为各企业*的难题。 

　　四、过度倚重Google  营销方式雷同

　　Google+社会化媒体论坛，这几乎是外贸B2C的标配。虽然社会化媒体营销近几年大受赞扬，但实际上，Google仍是外贸B2C的主要流量来源和依靠。

　　观察前十外贸B2C上游流量来源，各家中均有10%-30%的流量直接来自Google.com，有的甚至超过30%，除此之外，一些网站来自Google.com.tr、Google.com.sa等子域名的流量也占据其外部流量的近10%。

图注：米兰网上游流量来源

图注：米兰网Google 流量趋势变化

图注：兰亭集势上游流量来源

　　从知名外贸网站milanoo.com上游流量来看，上游流量中有超过50%的流量来自Google及其子域名，严重依靠Google，因此2011年下半年Google调整算法后，其流量急剧下滑，经过一两个月方才逐渐调整过来。而观察兰亭集势上游流量来源，其中Google及其子域名的流量也高达20%以上。

　　从一份第三方公布的2011年11月份各外贸B2C营销费用情况来看，每日在Google关键词付费预算从几十、几百美元/每天到几千上万美元/每天不等，最高者高达2万美元一天。每日通过SEO优化自然关键词带来的流量价值远低于广告投放，每日通过支付带来的流量远高于自然流量。

　　流量过分倚重Google，致使外贸B2C的营销成本随着Google每年涨近一倍。而一旦Google调整新算法，对所有外贸B2C来说都是一场噩梦和流量的严重损失。

　　“Google调整算法虽然会影响外贸B2C，但这个可以用一两个月的时间就能调整过来，继续跟上Google的算法。可是如果网站对Google过于倚重，广告投放流量占比过高，那么一旦资本环境不好，拿不到融资，其投放一旦缩减，流量将受到严重的影响。”DX业务总裁刘彦婷告诉亿邦动力网。

　　除倚重谷歌之外，外贸B2C来自facebook、youtube等社会化媒体的占近10%，虽然外贸营销一直甚赞社会化媒体营销，但易唐网CEO程剑平认为，“社会化媒体营销只是美丽的传说”，与社会化媒体当地的电商相比，外贸B2C的社会化论坛营销不可能比本地化团队做的好，除非外贸B2C在其市场国家也采用本地化团队做营销。 

　　五、政策环境模糊 前途不明

　　外贸B2C行业红红火火，增长快速，比内贸B2C挣钱，但却一直神秘而低调，与内贸B2C疯狂的高调截然相反。究其原因，则在于整个小额在线外贸无法摆脱的灰色问题。

　　小额外贸产品与传统的外贸出口不同，多采用国际小包等方式寄送，多以“礼品”“样品”的形式邮寄，没有正规的通关手续，不能走正规的外贸通关退税。

　　“正规的批发出口都是走集装箱，一个报关单就要300块钱，对于小额外贸来说客单价基本在30-50美金，单个的包裹报关不现实。”外贸通关服务公司一达通总经理肖锋告诉亿邦动力网。

　　其次，小额外贸支付主要通过papal和信用卡，买家支付美元只能到外贸公司的香港或离岸公司，并不能直接支付到国内兑换为人民币。初期小额外贸公司主要通过个人账户将外汇兑换为人民币，但由于我国对外汇管制非常严格，单个用户每年外汇兑换不能超过5万美金。因此，一旦企业逐渐规模化，企业资金回笼就面临外汇兑换问题。

　　而外贸企业产品采购均在国内，需要将外汇转换成人民币来支付采购成本。“很多公司通过向国内子公司支付服务费或者通过地下钱庄、个人帐户、境外交换等方式将外汇兑换成人民币，洗到国内，用以支付采购货款。”一位外贸行业者称。

　　“小额外贸没有正规的出口通关手续，不但不能享受国家出口退税政策，而且其货物采购端税收问题也很难解决，只有采购记录，没有销售记录，货去了哪里？税务不差则已，一查就是问题。”行业专家分析称。

　　但这些灰色问题却并非小额外贸企业自身可以解决。“小额外贸的问题是由于政府相关政策的不完善导致，只有传统集装箱出口的政策，并没有针对小额外贸的相关政策。”上述专家分析。