富人圈子的奢侈品营销：限量+订制 靠口碑传播

　　导语：近些年，随着奢侈品消费在中国呈井喷式发展，越来越多的消费者开始摆脱以前购买奢侈品就是炫富、炫大牌的虚荣心态，进而转向追求品味、彰显品质的成熟消费心态。于是，LOGO崇拜也逐渐为他们所不屑，而那些名不见经传的低调奢侈品牌开始大行其道。

　富人圈子的口碑营销 奢侈品如何“圈住”消费者 　　

    低调奢侈品主打“只满足塔尖上那部分人的需求”，但如何找到那些消费者，进而抓住他们？低调奢侈品如何实现在小众人群中的高调生存？

　　富人圈子的奢侈品营销

　　龙年春节，欧美百货业深深为中国人的强劲购买力所震撼。有西方媒体评论：“炫耀性消费”在亚洲正在兴起，人们通过购买最有名的奢侈品，来向他们身边的人炫耀。

　　然而，就在印满LOGO的LV、Gucci在中国市场大行其道之时，真正的富人们却开始对这些“入门级”的奢侈品不屑一顾。在他们的圈子里，私密、订制、低调的玩物才是真正的奢侈品。这些发源于欧美的品牌，以非主流的渠道悄悄潜入中国，以低调、不张扬的方式口口相传。限量加订制，使得这些品牌身价居高不下。

　　由于产量和销量都非常低，视神秘感如生命的品牌均有一套独特的生存手法。低调背后实际上隐藏着高调的基因。

　　口碑传播提升品牌价值

　　圈子里的口碑是这些天价奢侈品的生存之本，从事这一行有一条法则必须牢记：如果购物过程满意，客人也许会告诉圈子里的五位朋友，但稍有不满意，他们则会告诉圈子里二十位以上的朋友。

　　Mike是一家欧洲*游艇品牌在中国上海的销售经理。一年中绝大部分时间，他都没有任何销售业绩。他常常去上海一个私密的富人俱乐部“上班”，其他时间也在打高尔夫球、喝咖啡之中逍遥度过。

　　在富人圈子里立足是Mike最核心的工作，与那些外表普普通通的超级富豪们成为长期朋友，他才能卖出他的游艇。虽然每年只能卖出一艘，但售价却高达千万美元，足可谓“开张吃三年”。

　　这些游艇在公众中极少被曝光，但在精于此道的富豪圈子里颇受追捧。

　　要做富人生意就要谙熟他们的各种癖好和特点。比如中国富人对游艇的兴趣虽然越来越浓，但他们并不会驾驶，往往需要雇佣专门的驾驶员。他们很少在内地直接出手买游艇，而是转道香港。有时为了买下一艘游艇，他们会专门在香港注册一个公司，以公司的名义交易，把自己的名字隐藏在幕后。富人精于理财，即使财力雄厚，他们中也很少有愿意一次性付款的。要卖游艇给他们，就要帮他们把贷款等事宜全部办妥。

　　在圈子里，口碑是这些天价奢侈品的生存之本。一位来自马来西亚的钻石商人表示，从事这一行有一条法则必须牢记：如果购物过程满意，客人也许会告诉圈子里的五位朋友，但稍有不满意，他们则会告诉圈子里二十位以上的朋友。

　　*奢侈品的消费群只有塔尖上一小部分人，口碑一旦被损伤，就根本没法生存下去。

　　热衷于钻石的玩家们买的是一种心理感受，对钻石的设计、切工都有自己的鉴赏能力。他们中有的人并不爱炫耀，有时会将自己的收藏拿出来把玩、陶醉一番，再原封不动地收回保险箱，并不让外人知道。

　　一家*钻石旗舰店开在上海原法租界一所老洋房别墅里，他的客人多数是被圈子里的朋友介绍来的。而那种开在人流密集商圈的珠宝专柜，则被认为缺乏私密性。

　　经营奢侈品牌往往需要极大的耐心，在富人圈子里长年累月地浸泡。那些传承数十年甚至上百年的品牌都是在得到圈子认可、掌握富人们各种外人无法想象的趣味和习惯后，才慢慢维持住了稳定的生意。

  

　　限量+订制

　　由于只需要满足极少部分人的个性需求，这些奢侈品牌并不看重在公众中的知名度。长期服务于几个富有的老客户，往往就足以支撑整个品牌的存续。

　　陆先生是一位奢侈品的收藏者，他个人*的是宝缇嘉(Bottega Veneta)这个以编织为*特色的奢侈品手袋品牌。他一一列举了这个牌子吸引他的地方：天然牛皮材质、严格的全手工编织方法，而最特别的是整个手袋从上到下，看不到一个LOGO。

　　一个35厘米左右高度的该品牌手袋，售价高达2万至3万元人民币，价位超出了“烂大街”许多炫耀性品牌。

　　虽然没印LOGO，但其编织工艺和设计风格却是*的，行家一眼就能看出，进而会对提着手袋的人投以钦慕的目光，该品牌的爱好者需要这样的感觉。

　　“有钱人绝不穿大家都穿的衣服，聚会上撞衫，是最尴尬的事情。她们希望自己穿的衣服、拿的包，都是只此一件的。”陆先生熟悉的富人圈子里，当下最受追捧的是可以为个人专门订制的、符合个性需求的高级品牌。

　　一个欧洲订制手表品牌极为低调，知道的人非常少。进入中国后，这一手表品牌采取按订单制作的方式，只有接到客人的订单，与客人沟通好需求后，才开始制作。单个品类的手表，一年只做几块甚至一块，买家往往还要等上很长一段时间。

　　在时装等行业上，类似情形也存在，也正是因为订制品牌的低调、私密、独具一格，才会吸引来一些富人和名流，即塔尖上的那群人。

　　奢侈品代理商捷成集团品牌及传讯经理侯明祥表示，如今顾客挑选手表的时候，已经不再盲目崇拜品牌。品牌的高调与低调，并不是他们考虑的因素，他们要看品牌所代表的文化和内涵是否和自己的个性吻合。某德国手表品牌，每年限量不到两万只，具有独特的德国风味。虽然市场活动没有大众品牌频繁，但却受到一群固定的爱好者追捧。

　　一位业内人士告诉记者，许多从事金融业、担任高管的都市女性，并不希望别人赞美她新买的Prada包。当她提着一个谁也不知道牌子，但非常漂亮夺目的包出门，就会有一种得意的满足感。

　　由于只需要满足极少部分人的个性需求，这些奢侈品牌并不看重在公众中的知名度。长期服务于几个富有的老客户，往往就足以支撑整个品牌的存续。

　　让客人“按图索骥”

　　为了保持自己钟爱的主品牌的独立性，一些设计师会为自己的品牌专门设计几个“副牌”，承担起赚钱养家的责任。

　　请麦当娜、苏菲玛索代言，在时尚杂志上刊出*冲击力的大幅广告，这是LV、Dior(微博)们的做法。在欧美，还有许多小众的“设计师品牌”，他们从不这样做，仍然卖出非常高的价格。

　　从事奢侈品零售行业的汪峰告诉记者，“设计师品牌”的价格也非常昂贵，但与LV、Gucci这样传统大牌的营销理念截然不同。大牌们虽然每家都有一位首席设计师，但其产品设计并非全都出自首席设计师之手，而是由一个许多设计师组成的团队共同打造。

　　而那些小众的品牌走的完全是另一种路线。这些品牌往往用设计师的名字命名，强调设计师个人风格，产品理念数十年不变。这些设计师们性格有些高傲，他们从不愿意用大LOGO来凸显自己的品牌，而是用自己的个性设计来在产品上“签名”。

　　由于不愿意走到聚光灯下，这些小众奢侈品牌销量并不大，但长期有一个固定的粉丝群体，他们追求的是另类、独到和个性，与设计师们互为知音。这些品牌很少开出专卖店，只通过第五大道、连卡佛、Joyce这样的精品店小规模地销售。

　　在经营中汪峰发现，在中国，除了北上广深等一线城市开始摆脱LOGO崇拜的阶段，湖南、湖北、四川等三四线城市的消费者，也开始表现出对小众设计师品牌的兴趣。这些品牌通过各种方式悄悄渗透到中国，在中国消费者中收到了他们意想不到的效果。

　　当然，这些设计师品牌并非一味拒绝曝光，只是他们向粉丝传递信息的渠道相对一般奢侈品要含蓄得多。他们总有一些多年不变的“经典款”，让人一眼认出、津津乐道。而当他们要出新款的时候，就会请一些当红明星、时尚达人穿着出门。

　　欧美的时尚杂志、论坛热衷于明星平时出门的“街拍”，某新品被明星穿过之后，很快就会被粉丝搜罗到。让粉丝们主动寻找，既达到了宣传效果，也不影响品牌低调的奢华作风。

　　但是，不“走量”的做法往往会带来经营上的压力，许多设计师品牌并不能独立生存。为了保持自己钟爱的主品牌的独立性，一些设计师会为自己的品牌专门设计几个“副牌”，承担起赚钱养家的责任。如美国设计师Marc Jacobs除了拥有以他名字命名的设计师品牌外，还有副牌Marc by Marc Jacobs，价格更低，受众更广一些。

　　其在用料上、定位上都要低出主品牌一个档次，在营销上不再端起架子，利润上也可以输血给主牌。

　　汪峰说，与美国风行的设计师品牌不同，欧洲的一些家族式的奢侈品牌至今仍保留着“前店后厂”的古老作坊模式。由于已经传承了许多代，工艺上非常精湛，但他们固执地拒绝商业化，不愿意让自己的品牌被工厂化滥用，至今仍只为少数爱好者制作。在金融危机之下，许多这样的品牌难以支撑，最终被收购甚至破产。