淘品牌茵曼开店逻辑：选网购落后区 线上线下齐头并进

　　2011年9月12号，茵曼*家实体店面在广州中华广场正式开业。茵曼创始人方建华思考了近一年后，成名于线上的茵曼品牌终于落地。半年后，茵曼品牌在山东、内蒙、黑龙江、安徽等二三线城市开了30多家店面。

　　“线上线下齐头并进”是传统品牌和网络品牌共同的期望，但要想打通线下和线上两个完全不同的渠道，却困难重重。知名的线下传统品牌如百丽、纤丝鸟、李宁等纷纷触网，遭遇了价格、营销等困难，线上品牌走向线下，则同样面对相似的问题。如何解决？茵曼有自己的想法。

　　方建华的实体店情节

　　茵曼品牌成立于2008年10月，为最初在淘宝上成长起来的网络女装品牌，2011年双十一单日销量达1800万，已有老会员53万人，2011年销售额近1亿。

　　茵曼创始人方建华与妻子学设计出身，后为台湾品牌代工生产服装，遇2008年金融危机后，方建华和众多外贸代工厂一样转内销市场。彼时，逢淘宝商城起步招商，许多代工厂商在淘宝商城尝试网络销售，方建华和妻子也推出了自己设计生产的服装品牌茵曼。

　　实际上，正是在传统服装行业十几年的摸爬滚打，开工厂、走档口、开街边店，让方建华一直有一个“实体店”情节。“茵曼品牌如果在线下能开500家实体店的话，那么与歌莉娅、达衣岩等知名女装品牌相比，茵曼的品牌不会比他们差。”

　　最终决定开实体店，方建华基于这样两个判断。

　　首先，根据第三方机构公开数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，占社会零售总额的仅3%左右。 虽然网购市场增速同比达66%，但线下97%的零售市场仍然让网络品牌们心向往之。方建华亦看好线下巨大的市场空间，“就品牌来讲，全国各地有专卖店，整个品牌的传播会更有效果。”

　　其次，随着网络推广费用、物流等各项成本持续高涨，方建华开始怀疑“未来线上费用不一定比线下低”，鸡蛋不能放在同一个篮子的想法让他最终决定一定要开实体店。“我认为一个品牌要具有坚固的影响力，线上只是一个重要渠道，未来线上和线下都会成为品牌发展的渠道之一。”方建华称。

　　开店前奏

　　萌生开实体店想法后，方建华多方拜访歌莉娅、博洋家纺等品牌，交流总结线上线下渠道的差异和共通之处，为茵曼实体店模式理清了思路。

　　首先，方建华对“茵曼”品牌做了深度的梳理，将“茵曼”品牌总结定位到“棉麻艺术家”，针对25-35岁女性，推出风格“素雅而简洁，个性而不张扬”的女装产品，并通过主推二三线实体店直营+加盟渠道，打造知名的二三线女装品牌。

　　这样的定位，一方面基于茵曼品牌本身的独特风格，为了更突出茵曼的品牌定位和风格，方建华在设计研发、产品面料上大动手笔，主推“棉麻”产品，打出“棉麻艺术家”的品牌形象。“茵曼品牌设计风格和定位很有特色，有特色的品牌更适合在线下开店。”歌莉娅电子商务负责人严洁婷对亿邦动力网说。

　　另一方面，通过对茵曼线上用户分析，方建华发现，茵曼原有的线上用户中有60%来自二三线城市，消费人群年龄在30岁左右，以北方用户为主。据方建华介绍，茵曼品牌对应的这一消费群体，消费年龄层偏大，主要在二三线城市。“茵曼完全可以把实体店开在网购并不发达的二三线城市，从而抓住那些并不熟悉上网的用户，更贴近茵曼品牌的消费人群。”

　　目前茵曼开的30多家实体店，主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市，直营为主，加盟为辅。“江浙沪的网购程度高，电商发达，就不适合我们开实体店。”方建华称。

　　其次，方建华对原有的分销渠道进行了深度整合，收缩原有的线上分销渠道，将线上原本400多家代理商缩减到50多个。“原来网络代理商有1500块钱的加盟费，收了几十万，后来发现很多代理商把童车等放在店里和衣服一起卖，影响了品牌形象。而且代理商多了之间有恶性竞争。”为了树立品牌形象，方建华选择了50多家资良好的代理商专门做茵曼的网络专卖店。

　　梳理清产品和渠道后，最让方建华头疼的线上线下运营成本不同，定价规则不同。从一个线上品牌到线下，如何解决价格的问题？是线上线下完全卖不同的产品？还是产品相同，价格不同？

　　*OAO模式

　　“茵曼线上线下价格完全一致。”

　　方建华思考的是同一品牌，要实现线上线下完全互通，只针对线上双十一这样折扣幅度非常大的营销活动推出20-30%的线上*款，专门供线上打折做活动。

　　如何实现线上线下无障碍互通购物？茵曼*了自己的OAO模式，借力一个大型的电子显示互动屏，利用人机互动的方式（客户+OAO触摸屏）实现线上线下产品共享、会员共享、促销共享，并统一后端的ERP系统，仓储、配送体系，真正打通线上线下购物渠道。

　　“在茵曼的实体店里，都配备定制的OAO触摸屏。如果用户在店里买件衣服想知道如何搭配，只要拿到衣服的吊牌在OAO触摸屏扫描一下，就能自动看到茵曼网店的模特搭配。如果看中了搭配的裤子，恰好搭配的裤子实体店没有展示，那么客户可以直接通过OAO触摸屏在网上购买，并可以选择在线付款或者货到付款，直接送到家里。”方建华告诉亿邦动力网。

　　这一模式全新开创了线上线下购物的互动体验，线上用户可以选择全品类送货到家，也可以选择就近的实体店试穿体验；线下实体店用户既可以选择实体购买，亦可以通过店里的互动屏购买实体店没有的线上产品。

　　实际上，为了实现线上线下同一品牌同一价格，方建华酝酿了很久茵曼品牌的提价，并通过提升品牌形象，提高产品质量，印制品牌宣传册随单附赠等方式，逐渐的提高了品牌形象，拉升了茵曼品牌的产品单价。毕竟按照线上几十块、一百块的单价，无论如何无法支撑线下的店租等硬成本。

　　开店基本功

　　理清楚茵曼品牌定位和渠道问题后，方建华高调开启开店仪式，并迅速在半年的时间开起30多家实体店。而关于如何开店，则又是另一门学问。

　　首先是选址，选择怎样的商圈，要与哪些品牌开在一起，是线下零售入门*关。

　　茵曼的*家实体店选在了广州中华广场，据茵曼公关总监徐显灵介绍，之所以选在这里，而不是广州知名的天河城，是因为天河城是国内一线品牌为主，而茵曼定位在二三线品牌，在品牌定位上并不匹配。

　　中华广场是二三线品牌聚集的商圈，这个商圈的单件均价在400-500元左右，与茵曼品牌的均价匹配。与此同时，又有具有共性和互补的二三线品牌在同一个商圈，可以实现客流互通。

　　据了解，茵曼广州天河城的实体店虽然刚开不久，但每天销量已可以达到1万元。“每个商场的客流优势不一样，商场主要销售哪一类的商品？客流量是哪种？选择的时候都很重要，如果自身品牌与商圈的品牌价格差别大的话，品牌差距也会大，就无法获得好的客流。”徐显灵告诉亿邦动力网。

　　“具体到单个店铺的运营，则涉及每天的客单价是多少？这反映该店铺搭配关联销售能力如何；每天的销量多少？关系着投入产出比是否盈利；主打款卖的如何？哪个产品卖的*？”

　　而这些是线上品牌完全不熟悉的经营环境和方式。

　　为此，茵曼招募了一队专门做线下零售的团队独立运营。“网货品牌落地，*的挑战是因不同渠道需要不同的运营、人才、管理方式，整合这个过程是比较痛苦的。”徐显灵称。

　　据了解，单促销这样的问题，线上线下的衔接就很痛苦。线上促销频繁灵活，往往提前一周就可以确定下一周的促销方案。但线下促销需要提前备货，周期远远高于线上，如何线上线下同步互动？

　　为解决这一问题，目前茵曼线上的促销都要至少提前一个月告知线下，线下根据线上活动调整相应的促销方案。但这样无疑放慢了线上促销的灵活性和速度。

　　线上线下如何真正的相辅相成，互动互补，这对茵曼来说还需要经历较长的实践挑战。