凡客陈年：猛砸10亿做推广提升广告投放门槛

凡客CEO陈年近日接受腾讯科技专访，就凡客未来发展、2011年广告投入、B2C行业趋势、团购对B2C行业影响等话题展开探讨。陈年表示今年凡客将猛砸10亿元做市场推广，提升广告投入门槛，其中将拿5亿费用给网站联盟。

腾讯财经

2011-03-14 09:06腾讯科技雷建平

+ 关注

　　陈年还表示，凡客已经将2011年的销售目标提升至100亿，随着凡客销售规模不断提高，凡客产品的质量反而更容易得到保证，因为优质合作伙伴对品质保证流程比凡客还要周全。

　　B2C价格战无法避免 2011年将血流成河

　　据了解，2010年电子商务成为投资者追捧对象，一年卷入资金超过10亿美元。获得融资的企业除打造自身供应链，抢夺人才，扩充产品线外，也加大了市场推广力度，包括凡客打户外和地铁广告，京东赞助国内赛事，拉手网砸钱投资北京地铁广告。淘宝商城投2亿元央视及户外广告。各路B2C企业的疯狂涌入使得各种广告投放费用水涨船高。

　　此前腾讯科技曾*报道《2011年门户广告提价40% 电商企业砸钱抢位置》，并引发行业强烈关注。对此，陈年表示，从来是物以稀为贵。因为资源就那么多，大家都看上这个资源去抢夺，这很正常，B2C企业如果嫌贵可以选择不要投放。

　　陈年称，从凡客的角度看，凡客并未受广告提价的影响。尽管凡客被指猛砸广告助推了广告价格的上涨，陈年对此不以为然，称助推得还不够，应该提价更猛烈一些。“我们今天和各大门户的合作也好，跟其他渠道资源合作也好，对我们来说不是压力。我们今年整个的市场推广额度，应该在10亿人民币，其中，光投在网站联盟上的钱就会达到5亿元。”

　　谈及行业未来发展，陈年表示，亚马逊在美国B2C行业一家独大，中国B2C企业的投资人也都想在中国诞生一个类似于像亚马逊一家独大的品牌，这种情况下根本无法阻止竞争。要想成为行业前三的B2C企业，那么竞争将会非常激烈。“价格战是不可避免的，2011年会血流成河。”

　　对此，当当CEO李国庆（微博）表示认同，他表示B2C是零售业，价格战回避不了。“实体的零售原来还能隔五公里、十公里，现在隔街相望，竞争很惨烈。”当然，李国庆认为，B2C光价格战还不够，还一定要有服务质量的提升。

　　运营体系成公司非常硬的考核指标

　　据了解，2010年凡客宣称销售规模已经达到20亿元，今年更是进一步将目标提升至100亿元，不过，规模在快速增长中也容易导致后台供应链等问题。去年凡客就曾遭遇这一烦恼。

　　陈年回忆说，去年5月凡客规模曾有一个大的增值，但因为库房搬迁失败延迟了发货导致网上投诉不断，凡客甚至每天打电话给用户希望对方取消定单，这使得凡客一下子损失了4千万的订单，并且声誉受损。

　　陈年称，这提醒凡客在上了一定规模后必须做长期规划。去年凡客从五六亿的公司变成二十亿的公司，会遇到那些困难。从二十亿变成一百亿的公司，遇到的困难很多。所以不论产品是不是能跟上，运营条件是不是能跟得上都变成了非常硬的指标。

　　“我去年说过一句话，准备产品的周期是一个多月，快的时候是十几天。那么，准备营销的节奏基本上是一个月。如果十万平米的库房需要准备半年，一百万平米的库房我们准备多少年，所以大家一定要提前动手。”

　　相对于运营体系，陈年认为产品的质量反而会因销售规模做大变得有保障。“你的销售量越大时，所找的合作伙伴都已是这个行业里的*伙伴，能做其他小的合作伙伴做不了这个事情。尤其是一些优质合作伙伴，他们和国际一线品牌在做合作，他们对品质保证的流程比我们要想的周到得多。”

　　以下是腾讯科技专访凡客CEO陈年实录：

　　腾讯科技：各位腾讯网友大好，今天我们很高兴地采访到凡客诚品CEO陈年先生，首先请他给大家打声招呼。

　　陈年：腾讯网的网友们大家好，我是陈年。

　　腾讯科技：我们知道整个2010年B2C行业发展得特别迅速，包括凡客在去年获得了1亿美元融资，今年又提出了最早2012年要上市的计划。首先请陈总简单介绍一下，凡客过去一年的发展？

　　陈年：我们2010年和2009年相比，整个公司的规模成长300%，也就是说是2009年的4倍，做到了20亿左右的销售规模，这个变化对凡客来说是一个非常大的台阶，因为之前我们都没有想到会有这么大的增长，当然我们看到，2011年的1月份和2010年的1月份去比的话，我们又有一个488%的成长，也就是说接近6倍的成长。

　　这也是为什么我们在过去的三个月里面多次调整凡客诚品2011年的目标原因，因为我们每看到一个月的数据，就会想我们设定的目标对不对。

　　春节回来以后我们希望凡客诚品2011年的目标应该是比2010年再增长400%，*能够突破100亿销售规模，这就是我们最近考虑最多的事情。

　　今年销售规模上调至100亿元

　　腾讯科技：去年整个凡客增长特别块，但实际上也产生了很多隐患，包括在整个成长的过程中，您如何解决人才、物流、货源和后台供应链的问题？

　　陈年：去年有一件事情给我们一个非常好的提醒，就是5月底的时候，我们曾经有一个大的增长，同时我们搬库房，但是我们搬库房失败了。这个影响是影响了我们当时大概2周时间的发货，我记得从5月20号左右，一直到6月4号，6月5号灾难才过去。

　　我们当时每天都要给用户打电话，问他们能不能取消定单。我们搬库房以后，我们的货配不出去，差不多在其中损失了有三四千万的规模定单，也给用户很多赔偿，因为我们觉得自己配不出去货是我们的错。

　　但这件事情提醒我们，在上了一定的规模以后，必须去做长期的规划。去年我是从一个五六亿的公司变成二十亿的公司，我们上这样的台阶还会遇到那样的困难。我们从二十亿变成一百亿的公司，我们遇到的困难很多。就像你刚才说道的，不论是产品是不是能跟上，运营条件是不是能跟得上，这都变成了非常硬的指标。

　　那一个*值的差距在那里摆着，怎么办？其实，我们从去年搬库之后，我们干的所有事情都不是为去年服务的。我们干的所有事情其实都在为2011年做准备。我们先是为今年的60亿做准备，后来到年底的时候，他们感觉到了我们要调整准备，开始就为100亿做准备。

　　你提到的问题，我不是说今天都解决了，我觉得凡客诚品解决一个在快速增长中成长的公司，从最初一天卖十几件衣服，到今天一天最高的时候卖三十多万件衣服。最重要的，我觉得只要在成长中快速调整自己，可能是*的方法。

　　运营体系成凡客发展*问题

　　腾讯科技：像去年产生问题之后，你认为带给你*的启示是什么？

　　陈年：我去年说过一句话，准备产品的周期是一个多月，快的时候是十几天。那么，准备营销的节奏，基本上是一个月，他的准备期。但是，如果十万平米的库房需要准备半年，一百万平米的库房我们准备多少年，所以大家一定要提前动手。

　　我当时认为运营体系准备是否足，将变成凡客诚品*位的事情，这是给我的*启示，运营体系的地位从那个灾难开始一下子提高了，因为他变成将可能妨碍凡客诚品发展的*的问题。

　　规模做大后质量反而更容易控制

　　腾讯科技：其实在产品少的时候质量非常好控制，但是当突破二十亿甚至是一百亿规模就会延伸一系列的问题。比如说这么多的产品、货源，您如何保证这么多产品质量不出现问题？

　　陈年：这个问题我和你的看法恰恰相反，当进入一个陌生领域，产品的量不足够的时候，所找的合作伙伴其是他本身的能力，或者说他的品质不一定能得到有效的保证。你的量越大的时候，你所找的合作伙伴都已经是这个行业里的*合作伙伴，其他小的合作伙伴已经做不了这个事情。

　　这些合作伙伴品质的保证和整个流程的顺利，不是我们来实现的。他的实现是中国过去改革开放三十年的经验，还有出口贸易，这些国际化的品牌培养了中国庞大的制造业资源。尤其是这些优质的合作伙伴，他们都是在和国际一线品牌在做合作，他们对品质的保证的流程比我们要想的周到得多。

　　腾讯科技：你们去年融资了一大笔钱，这笔钱我看到了一个*的变化是，像现在在地铁里面，在户外，包括公交，各个方面有满天飞舞是凡客的广告。您能不能谈一谈，这么一大笔钱，除了表现在广告方面，还表现在什么方面？

　　陈年：首先在过去的两个多月里面，快三个月了，已经没有飞舞了，所以我们还是非常有节奏来控制推广的节奏。其次，您说到除了在推广方面，我们做这些大动作之外，我觉得最重要的事情，就是我刚才给您提到的，对于运营体系的改善。因为你需要找到那么大的库房，都要提前投入，所以在这些方面的投资其实是*的。

　　再一个花钱的地方，是我们和供应链，我们这些合作伙伴的关系。我们争取尽量缩短账期，让他们过得舒服一些。

　　今年将拿出5亿费用给各大网站联盟

　　腾讯科技：我看到你们在去年底的时候推出了一个计划，平台共赢的计划，就是你们强度会全面开放平台，能否具体谈一谈这个计划是怎样实施的？

　　陈年：我还不了解这个计划，是谁说的，这个我还真不了解。

　　腾讯科技：平台共赢的计划中有一项是说在2011年凡客网站联盟CPS会拿出1亿的费用去给各大网站联盟？

　　陈年：我觉得1亿太少了，只是其中的一部分。说到这一点的话，2011年的凡客诚品在这一方面的费用投入，我想会出乎所有深的意料。

　　腾讯科技：能否透露一个具体的数额？

　　陈年：我觉得1亿太少，怎么也得上5亿吧。

　　将砸10亿做市场推广提升广告投放门槛

　　腾讯科技：从去年的话，很多的企业都获得了一大笔融资，当当和买麦考林上市了，在很多的资金涌入到B2C之后，整个的广告听说是涨价了50%以上。那么这个广告涨价，对凡客的冲击表现在哪里？

　　陈年：我没有感受到冲击，我真的没有感受到广告涨价给我们带来的冲击。

　　腾讯科技：你认为涨价给行业带来的影响在哪里？

　　陈年：这个价格嘛，从来是物以稀为贵。因为资源就那么多，大家都看上这个资源，大家去抢夺，腾讯的价格也一直在涨，我也不知道腾讯涨价的原因在什么地方，你们到底是怎么想的。这就说明，你标那个价，能卖得出去，你肯定就涨嘛。我认为这个正常，你如果嫌贵，就不要投了嘛。

　　腾讯科技：很多人认为凡客的大规模广告投放，助推了整个广告涨价，而且提升了门槛，您怎样看待呢？

　　陈年：还不够，我们提得还不够，所以我们应该提得更猛。所以我们今天和各大门户的合作也好，跟其他渠道资源的合作也好，对我们来说都不是压力。我们今年整个的市场推广额度，应该是在10亿人民币左右。

　　B2C竞争将非常激烈价格战不可避免

　　腾讯科技：很多的B2C企业从原来的某一个垂直领域向综合发展，尤其是获得融资之后他们的扩张速度更加迅速。您认为未来的B2C行业是什么样的发展趋势，是否会出现几个大的巨头，一些垂直小的网站会倒闭呢？

　　陈年：我觉得各有各的活法，这个取决于管理团队和投资方形成的共识。我知道有的网站，或者有的品牌，做得也很好，毛利也很好，小富即安，活得也很好。那些想成为前几名的公司，比如说成为前三名，毕竟就是前三名，那样的竞争可能会非常激烈。

　　更何况，大家都在想，美国在B2C平台这一类别里面就一家公司独大，就是亚马逊独大。所以每个人都想，或者每个投资者都想在中国去诞生一个类似于像亚马逊一家独大的品牌，这也是大家的一个共识吧。在这种情况下，你怎么阻止竞争？

　　腾讯科技：那只要价格战？

　　陈年：对，价格战是不可避免的，我说2011年会血流成河。

　　淘宝是卖尾货和假货的地方不与凡客竞争

　　腾讯科技：您能否具体指哪些领域，比如说图书、服装还是你们和淘宝的竞争？

　　陈年：我们和淘宝没有竞争，人家淘宝是一个卖尾货和假货的地方，跟我们能有什么竞争，我们卖的是凡客诚品。

　　腾讯科技：您认为淘宝上面有很多的服装，不会对凡客造成很多的影响？

　　陈年：我看到过，在淘宝上面有一个店，专门卖我们的标给减了的衣服，我愿意认真地告诉大家，把我们标减了的衣服，是我们减的。那些是我们的残次品，是我们退回到工厂去的残次品。那不代表凡客诚品真正的品牌精神。

　　团购是小打小闹对凡客无影响

　　腾讯科技：像去年以来，整个团购非常火热，团购每一次的销售都挺大的，听说很多的货源都是来自于凡客。但是听说您对整个团购市场并不看好。您是怎样看待团购这种现象呢？

　　陈年：首先，凡客诚品的性价比已经是在中国所有服装品牌里面*的了。所以，我觉得大家没必要买凡客诚品的东西还用团购。当然所有的团购网站，都希望我们卖给他一些优惠券或什么样的，他们在自己的网站上卖，我们也有一些尝试，但这都是一时兴起、小打小闹，对凡客诚品整体的影响不大。

　　至于说这个行业的整体发展，我看不懂，因为我没有去做这件事情。人家的未来，我觉得模式是做出来的，他的成功都是做出来的。有些公司在美国成功，不见得就会在中国很成功，这个大家也已经有目共睹了。

　　腾讯科技：您刚才说到一个，整个B2C行业未来会血流成河，您另外一方面不看好团购会对传统的B2C的冲击。在整个传统的B2C这块，您认为未来会有哪一些巨头活下来？

　　陈年：我不知道，因为我现在也不清楚李国庆有多么成功，因为他老说自己特别成功。我也不知道那样有多成功，他手里有多少钱，他到底有多大的决心花这些钱，因为我看到他的股价也不太好。

　　刘强东（微博）也正在融资，*网是不是珍惜中国这个时候市场，现在都有点模糊。昨天我也看当当的财报，发现他们不做3C类产品，这个也让我很惊讶。因为大家都知道，做大B2C的一个重点品类就是3C产品。这些我都很好奇，我不知道他们三家，肯定是他们三家了，因为他们把门槛做得足够高了。

　　凡客涉足小家电暂不涉及3C产品

　　腾讯科技：像凡客是不是除了涉足服装以外，也会涉足3C产品？

　　陈年：我也是想过是否做一下笔记本或手机啊，结果后来把我吓倒了，我发现做这两个领域准入的代价都非常高。所以，我就没这么想，我们现在做一点小家电吧。

　　腾讯科技：未来是否有可能？

　　陈年：不知道，走一步看一步吧。

　　凡客购LV并非不可能：吉利还收购沃尔沃

　　腾讯科技：这两天在微博里面特别火，就是您说了一个话，就是说您要收购LV，收购一些跨国品牌。大家感觉到特别诧异，然后大家认为凡客是草根代表，对方是一个奢侈品牌，您怎样看待这样一个说辞呢？

　　陈年：首先，作为一个奢侈品牌，大家出于各种各样的心理去购买这很正常。其次，我说这个话，没有任何一点点对人家品牌有什么不敬。我只是说，如果凡客某一天有余力把LV收了，咱们卖凡客一样的价，不挺好吗。那就是说你买一个大玩具嘛。我也看到微博上有网友说，买了就不卖了，那么难看的东西就不用卖了。我觉得这是一个更好的主意，但是我现在还没这个力量，等我有力量收了他们再说。

　　腾讯科技：您认为凭借着凡客高速成长的速度，假如说规模足够大，有这个实力去收购需要多长时间？

　　陈年：5到10年吧，我们已经看到联想收购了IBM的PC业务，我们也已经看到了吉利收购了沃尔沃。

　　V+是属于在凡客基础上再创业

　　腾讯科技：像凡客在创造品牌的过程中，实际上还创造了一个品牌叫V+，外界有一种看法，凡客可能在发展的过程中，在某种程度上遇到一个瓶颈，然后V+为了解决这个瓶颈才成立的，你如何看待这种说辞？

　　陈年：一年前你来问我的话，我可能对你这个问题还觉得挺尖锐的。2010年凡客诚品以300%的增速说明了一切，而我们最近定下的2011年是400%增速的目标。所以我觉得这个数字足以回答你的问题了。

　　腾讯科技：就是说不存在瓶颈问题。

　　陈年：是。

　　腾讯科技：V+在整个集团里面是怎样一个定位呢？

　　陈年：我更愿意当做一个独立的公司，他本来就是一个独立的公司。

　　腾讯科技：那就是属于在凡客基础上再创业？

　　陈年：是。

　　腾讯科技：你希望最终V+放大成一个什么样的模型呢？

　　陈年：凡客诚品随着产品的性价比提高，大家也很喜欢。大家的每天购买已经证明了这点，但是我相信凡客诚品不可能提供所有的产品给用户，用户需要其他的品牌去做搭配或补充。我觉得V+能起到这样的作用就很好了，我已经很满意了。

　　凡客暂不急于上市估值很合理

　　腾讯科技：前几天您说到，公司最早会于2012年下半年上市，目前还不急于上市更专注于把规模做大。现在很多公司都一窝蜂地筹备着上市，你为什么会有这样的表态？

　　陈年：我觉得凡客诚品一百亿还太小了，明年有望做到三百亿的话，那个规模让我心里更踏实一点，我也就是这么一个出发点，别的我就不知道了。

　　腾讯科技：目前的，凡客的估值已经达到50亿美元，很多人认为其中会有很大的泡沫，您认为有泡沫吗？泡沫有多大？

　　陈年：首先凡客诚品今年会突破一百亿，我们每一次融资都是用数字来说话的。去年的话，当我们四个月前完成第五轮融资的时候，我们的作价已经15亿美金，所以这是一个基本的前提。50亿美金只不过在那个基础上乘了3倍多一点而已，我觉得这个不夸张。更何况，我们已经看到了1月份和去年同期6倍的增长，这个已经足以说明问题了，不贵，真的不贵。

　　腾讯科技：您觉得在未来一两年之内的话，凡客的估值还会出现怎样的增长？

　　陈年：明年增长也得过两百亿美元了吧。

　　腾讯科技：一个公司从成立到现在，短短几年时间能够做到这么大的规模，实在有些不可思议。我听说你获得最近一次融资的时候，雷军（微博）曾经给了您一公斤的金条，当您做到两百亿规模的时候，他答应给你什么？

　　陈年：我问他了，他说我还没想过这个问题，后来跟我说，就算了吧。

　　进军移动互联网只是在摸索

　　腾讯科技：这两年移动互联网特别火热，我发觉你们在移动互联网领域也在布局，您在移动互联网领域有什么规划吗？

　　陈年：他们在做着看，毕竟这个市场还不是很成熟，相应的客户体验，不管是什么样的版本，我感觉还是目前是很舒服。所以这就是先做做看，先进入，跟着市场走，因为这个市场不是靠我们一家培养起来的。

　　腾讯科技：您在移动互联网里面有没有一个参考企业？

　　陈年：现在真的没有，因为现在没有哪一家告诉我们做得比较好。

　　腾讯科技：只是在摸索？

　　陈年：对，我觉得大家都在摸索。大家都说纷纷要说移动互联网，我觉得大家都在摸索。

　　腾讯科技：我觉得这一两年来，凡客在定位上出现了一而再、再而三的改变。目前的定位是，互联网快时尚品牌，为什么会有这样一个转变？