亚马逊Kindle运营模式对中国数字出版的可鉴性

清科分析认为,亚马逊公司并非电子阅读器市场的开创者,但Kindle阅读器却是电子阅读器市场的真正推动者。就其本质而言,亚马逊Kindle的成功受苹果iPod“iPod+iTunes”全新商业模式的影响与启迪。其整体的构建思路如下图所示:
2010-05-24 17:16 清科研究

  事件背景

  中国电子阅读受市场追捧,部分原因是亚马逊Kindle的广泛热销,亚马逊模式如何运作,对中国数字出版市场的借鉴意义如何?值得中国同类厂商深切思考。

  清科分析

  清科分析认为,亚马逊公司并非电子阅读器市场的开创者,但Kindle阅读器却是电子阅读器市场的真正推动者。就其本质而言,亚马逊Kindle的成功受苹果iPod“iPod+iTunes”全新商业模式的影响与启迪。其整体的构建思路如下图所示:

  图1 亚马逊Kindle运营模式示意图

  亚马逊Kindle的成功得益于其核心业务的运营理念,这种类App Store的运营模式是亚马逊在数字出版领域的首创,其成功经验对业内厂商具有一定的借鉴意义。

  (一)从外部合作关系来看,亚马逊与内容提供商电信运营商、代工厂商及零组件厂商都建立流畅有序的合作关系。

  ·为出版商建立数字出版一致且有序的服务体系。对于内容提供商,亚马逊为其提供如文件格式、版权管理、对硬体的格式设定等,通过亚马逊提供一致性的出版流程,传统内容提供商快速的进入数字出版领域。

  ·通过与运营商合作,为用户打通顺畅的内容下载渠道。亚马逊通过与美国电信运营商Sprint合作,通过Kindle内建得3G EV-DO模块,为用户提供顺畅的从Kindle Store上面下载书籍,或进行内容的实时更新。

  ·实时关注零部件更新情况,在掌控成本的前提下,为用户提供更好的硬件使用体验。亚马逊除了在电子纸方面加以关注外,在电子阅读器零部件市场也投入一定的精力,全面控制硬件的成本、硬件如耗电量、重量、厚度、功能等性能,为用户提供更好的硬件使用体验。

  (二)从内部运营层面来看,对平台统一有序的管理及对内容资源的把控至关重要。

  ·Kindle Store的统一运营管理体系较为完善。

  Kindle Store平台的运营层面,亚马逊对Kindle Store采用统一运营管理机制。作为虚拟产品的B2C电子商务平台,亚马逊对平台的重点流程管控有序,如商品的上下架流程、客户满意度管理、自营销体系的建立、论坛式交流模式等。此外,加之亚马逊此前在电子商务领域积累的丰富的运营经验,使其Kindle Store成为亚马逊电子书事业核心竞争优势。

  ·对内容资源定价的掌控能力较强。

  Kindle Store是Kindle图书资源的唯一下载渠道,亚马逊对其掌控力度较强。亚马逊Kindle Store的资源采取统一定价模式,内容提供商不具备自主定价的权利,亚马逊为了保护用户对内容资源的忠诚与用户下载活跃度,将平台上面的电子图书统一定价为9.99美元。预计这种统一定价模式在后续发展中将有所改变。

  尽管,在中国市场照搬亚马逊模式成功概率不高,但其上述运营模式却值得业内厂商适度借鉴。随着盛大文学、中国出版集团等强大的内容提供商在数字出版市场的强势入局,中国电子阅读器市场的竞争格局将进一步发生变化,依托内容资源优势,有利于中国版亚马逊模式的构建与诞生。不过,中国数字出版市场的竞争较为激烈,内容资源的平台化运营成为一种必然的趋势,须多方力量共同努力,构建合作、开放、共赢的内容运营平台,一方独领市场的可行性不大。

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