销量破千万，这家车企看到了40岁货车司机的痛点

当下,汽车行业从增量市场转向存量市场,已是车企间的共识。这一点,在商用车市场体现得更加明显。

据中国汽车工业协会数据,2013-2023年,国内乘用车年销量从1792.9万辆大增45.4%至2606.3万辆,商用车年销量则从405.5万辆来到403.1万辆,几乎不变;十年间,商用车年增长率平均1.13%——市场只有轻微波动。

存量市场,车企还能去哪找销量增长?

首先,商用车的特点决定了,保客(即老客)对销量起关键作用。

怎么理解?商用车主要用于B端载客或载货营运,相较家用车,其客户稳定性强,通常情况下不会轻易更换品牌。与此同时,相较于家用车5-10年的生命周期,商用车的更换周期更短。以城市运输用轻卡为例,3-5年内运输公司就要对其进行更换,频次远高于普通家庭乘用车。

更高的换车频次,加上更高的用户黏性,促使“保客”成为商用车市场中重要的竞争基础。激发保客活力,是商用车企不变的命题。

此外,还有几个外部变量深刻地影响了商用车竞争格局。

2011年,国家颁布“两客一危”商用车管理条例,规定运输企业必须按照要求安装卫星定位装置,接入全国重点营运车辆联网联控系统。商用车率先铺开车联网应用,海量的数据和数字化需求,也从每一台商用车端到端地汇集到车企面前。

再加上汽车“新四化”趋势兴起,乘用车企陆续宣布进军商用车……商用车也必须更智能、为客户提供更多价值,才能在激烈的竞争中搏出差异化,拓宽销量。

保客保“存量”、数字化找“增量”,两端共同作用,商用车主动或被动地开启了数字化变革。

行业中,有这么一家“隐形冠军”走在前列:成立于1996年的北汽福田,连续19年拿下国内商用车*、连续13年海外出口商用车*,拥有品种齐全、规模庞大的商用车产品,2021年成为中国汽车工业史上*销量突破千万辆的商用车企。

北汽福田部分车型

为了保持*地位,福田汽车早在2013年就开始推进数字化转型。但就此产生了新的痛点:

1.数据系统林立、落后且不互通:为满足国家对商用车的数据联网监管要求,福田汽车自主研发了车联网监控云平台;但企业数字化建立的多套价值链业务系统,数据分散,员工不会用、不爱用数据;

2.数据庞杂,难以产生价值:270万台联网车辆、600万+保客每天产生超过130亿条数据,数据量大,利用率低;

3.业务营销侧线索成本高:汽车普遍销售链路长,商用车也需要精准营销、降低成本。

为此,福田汽车瞄准数据治理和3大业务场景——增换购、促返厂、用户关怀,并与阿里巴巴旗下的数据服务商瓴羊展开合作。一财商学院对话福田汽车后市场生态事业部、北京智科车联科技有限公司副总经理施登荣,试图摸清福田汽车数智化升级之路。

保客精细化运营,“多卖车、多售后”

车企扩大营收的核心目标只有两个:多卖车、多售后。但福田汽车数据显示,大多客户购车后即“流失”,首保之后的再次返厂保养率极低。

如何持续激活600万保客,创造新价值?

施登荣告诉一财商学院,商用车*的特点在于,无论是大B物流公司、小B客户还是散户司机,只关心一件事:怎么用运输的车辆赚到钱。因此,降低客户用车成本,为客户提供价值,成为福田汽车数字化转型的出发点。

聚焦增换购、促返厂2个核心场景,福田汽车展开保客的精细化运营:

1.从海量数据中,“捞出”保客增换购需求

商用车购后用于经营,出车率高,换车频率也会更高。福田汽车通过抓住保客的增购、换购需求,最终实现扩大销量、稳客固客。

根据车联网数据,福田汽车能够获知客户驾驶频率、驾驶里程、能耗等车辆行驶状况,也能针对性地为客户提供增换购建议,以短信、电话、客户APP告知活动促销信息。

比如2024年上半年“国三换国六”政策发布,福田汽车为还在驾驶“国三”排放标准车辆的客户提供置换优惠活动,刺激保客换购“国六”车型。

通过使用瓴羊智能营销工具Quick Audience,福田汽车快速地将保客信息进行清洗筛选,将电话外呼的拨通转化率提升30%以上。

据统计,短信点击过某保客活动的客户,平均线索转化率超过12%;以欧曼重卡某车型为例,活动有效期内的保客线索挖掘成本低至80元左右,投放成本大幅降低。

2.制定不同保养计划,返厂维保率提升显著

福田商用车型号众多、车况复杂,通过车联网数据,福田汽车客户服务中心能够根据实时车况为客户制定保养计划。

以快递运输车为例,司机会格外关注出勤率,并且对停工保养接受度低、成本敏感度高。福田汽车会先分辨故障情况优先级,再给出返厂建议。如果出现严重问题,将会及时通知客户处理;无故障情况下,则适当放宽保养时限,降低客户的过度保养/欠保养焦虑。数据显示,使用数智化工具后,福田旗下某品牌某门店的售后服务由被动转为主动,返厂率提升显著。

借助瓴羊Quick Audience,福田汽车整合线上私域(福田e家App、小程序、车队管理系统、呼叫中心、短信),线下经销商系统、服务商系统等,将定保提醒、故障预警、零部件更换、服务活动等信息及时触达客户,提升客户用车价值感,挽回正在流失或即将流失用户。

触达真实客户,提升品牌粘性

每到节日,乘用车品牌经常会向车主发送问候祝福,然而对商用车客户而言,这一部分的关怀往往是缺失的。

据统计,带有“福田汽车”标识的短信内容,客户点击打开率高达9.5%,相比零售品牌平均水平(万分之几)高出百倍,这说明福田客户对品牌有着更强的认同感。

如何从这些用户群体中,进一步挖掘价值?

根据数据分析,福田汽车的用户画像显示有六成客户为40岁以上的货车司机,工作生活不分家,同时有线下社交需求;四成为40岁以下货车司机,对社交圈子的需求更强。因此,用户关怀行为能够给福田汽车客户带来非常强的价值获得感。

结合瓴羊Quick Audience埋点采集工具,福田汽车通过自营用户社区福田e家App、小程序、官网,引导用户注册会员、绑定车辆、车主认证、新车晒图,官方发送节日、生日用户关怀,设置“车友家宴”等线下活动,提升客户体验,增加客户的品牌粘性。

福田e家App

其中,福田e家App是福田汽车官方开发的一站式车主服务平台,在常规的社区功能基础上,为商用车司机提供车况管理预警、能耗精细管理、智能安全监测等功能。全流程用户数据,不仅意味在App上可以进行用户精细化运营,也有效帮助福田汽车进行用户全生命周期管理。

高粘性、高依赖度、高信任的客户基础,有利于福田汽车进一步进行调研问卷、收集用户诉求,获取有效消费者反馈,回溯上游产品升级。

打通20个系统,真正开始用数据

在与瓴羊的数智化转型合作过程中,福田汽车共引入3个瓴羊工具:

Dataphin搭建数据平台:针对福田汽车分散在将近20个系统中的客户数据、产品数据、客户用车行为数据,进行数据清洗、数据治理、数据开发,形成统一的数据资源中心、数据资源目录;

Quick Audience精准营销:基于整合的数据资源,在营销服务域开发精准营销系统,实现全品牌车辆的增换购、促返厂场景落地;

Quick Audience埋点采集:服务福田e家App 80万+月活用户触点采集。

3个产品相互结合,打通集成福田汽车底层业务系统,接入数据,保证了从数据采集、数据建设、数据开发到数据应用流程架构合理化。在此基础上,数据流动起来,产生实用价值。

从数据资产成果上看,福田汽车全面搭建了“人-车-路-货”数据标签体系,关联超1000万数据资产,依托车联网数据应用,为车辆服务提供了敏捷支撑。

在数据应用层面,基于有价值的数据,福田汽车开发的客户用车系统也为客户带来了实际价值。比如车队管理系统能够通过实时监控能耗数据、车辆驾驶行为,使客户能耗成本下降3-5%,客户用车安全事故率下降10%左右。

“现在的物流行业,强调的是TCO(Total Cost of Ownership,整体成本)全生命周期的完整解决方案。单靠运输这一个环节,已经不能够赚钱了。配合着福田汽车整个后市场的生态服务,客户的TCO用车成本得到了大幅的降低。”施登荣在瓴羊数据同学会·汽车行业专场活动上表示。

结语

在鲜少为大众消费者所知的商用车领域,车辆端到端管理的数智化程度已经如此之高,数据颗粒度已经细到实时能耗、工况、故障的级别——显然,数据正在衍生出更多价值。

在与瓴羊进行数智化合作的基础上,福田汽车还在继续探索其他生态中的数字化应用可能性。比如车联网内部价值链数字化应用、合作伙伴供应商数字化、生态伙伴数据共享平台、生态伙伴保险风控平台等,寻找新的数字化机会。

随着未来车联网、智能驾驶大范围铺开,商用车领域将沉淀更多数据资产,创造更多数据价值。