4年做到300万付费会员，1号会员店走了不一样的路

会员店是近年备受瞩目的零售业态。

其中的佼佼者,山姆会员店2024年加速拓店迄今开到49店,已渗透中国25个城市,2019年 进入中国的Costco开出7店后,进入打磨这个新市场玩法阶段。而它们本土学徒很多,大润发M会员店聚焦长三角,至年底会开出7店。已有4店的fudi也蓄力出京。甚至,连直播电商东方甄选都考虑用线下800+教学点服务会员……不过,很少人有勇气喊出短期内超越山姆。

最近,「零售氪星球」访谈了一个雄心勃勃的会员店“后起之秀”——京东旗下1号会员店。

未来,“我们一定会超过山姆,只不过是5年还是10年的问题。”

1号会员店业务负责人告诉「零售氪星球」,刚满4岁,站在巨人肩膀的这个探路者,确信探出一个“线上会员店”的大致样貌,“中国的会员店模式可以跟美国的不一样” 。

01 线上会员店,有什么不一样?

源于2020年京东1号店的转型,1号会员店团队思路和打法,有浓厚的电商味儿。

4年下来,1号会员店付费会员积累近300万,会员续费率55%左右。坊间流传,山姆在国内续费率约60%。

1号会员店业务负责人透露,目前,1号会员店将自己定义为发展的上升阶段。按一个月纳新30万会员的速度,预计今年底将实现超300万会员,未来三年,会拓至800万会员。

图源:1号会员店APP

与之对比的是,山姆进入中国市场,花了21年积累第 一个100万会员,坊间推测山姆目前约400-500万会员。无论从吸纳会员方式和速度上,线上会员店都和线下实体店都有明显差异。

在上升阶段,1号会员店的主要目标是,体量爬坡和夯实自有品牌商品开发、品牌定制、用户运营与触达的打磨,以及完善整个平台功能与业务的设计,传播与裂变机制,用户体验设计和返利机制等。

与欧美会员店有诸多差异,1号会员店正逐步摸索自己的线上玩法。

首先,商品数量的规模更大。

1号会员店App目前在售约15000个sku,覆盖以生鲜食品为主的自有品牌商品、*商品及基于京东供应链筛选的长尾商品,商品规模足足是山姆、Costco们约4000支sku的近4倍。

在1号会员店负责人看来,sku数量的差异是由消费场景决定的。线下店物理空间,会员很难切换渠道购买商品,但线上平台切换成本低, 1号会员店尝试精选更多sku,满足会员一站式购齐需求。

线下会员店精选sku的目的是,既能提升会员体验,又能提高单品销售效率,减少管理成本。1号会员店更多sku有悖这个会员店的基本原则?在其业务负责人看来,“线下门店sku越多,品效会下降,运营费率会提升。但1号会员店目前的模式是,自采商品数量有限,注重品效,长尾商品共用京东自营,会有效降低运营成本。”

事实上,山姆也在线上渠道有类似设计。除了线下门店的3000-4000sku,山姆App上提供了超过千款的“线上专享”商品,目的也是确保商品新鲜度和会员线上场景的需求得到满足

1号会员店负责人透露, 1号会员店未来的理想状态是:总sku数缩减到约12000支,其中,自有品牌商品销售额占40%,品牌定制商品(*大包装或是差异化规格)占比30%-40%,满足顾客一站式购齐的长尾商品占比20%-30%。

这意味着,采用纯线上模式,1号会员店本质上,还是基于线下会员店商业模式的逻辑,通过精选和研发自有品牌商品和品牌定制商品,提高单品销售效率,从而提供差异化会员价值。而1号会员店的独有优势在于,能利用京东供应链商品补足长尾。在此基础上,再持续打磨商品,调整商品结构。

其次,定义会员费的价值不同。

在1号会员店,会员费被视为一种会员沟通触点和流量投入,目的是提高会员粘性,而非服务收益。

与线下会员制商店有所不同,1号会员店的会费不仅是目标客群的筛选机制,同时也是与会员进行价值连接的纽带。比如198元会员年费被按月折算成鸡蛋等商品返回会员,叠加平台不断完善的运费设计、凑单、返利等机制,也在促使会员定期复购。

从会员角度,在1号会员店缴纳的会员费可以不视为成本或服务费,毕竟,最终会变成按月返回的鸡蛋或牛奶等商品。

图源:1号会员店APP

“与会员费等价值的权益按月返还给我们的会员,即可带流量,也可推新。”比如,将会员月度返回的商品权益池变成打造自有品牌商品的一个入口,测试新品推广,成为1号会员店快速开发自有品牌爆品的一条“捷径”。

当1号会员店把类似零食、面膜等新品放入会员权益池。可以有底气提升一个新品的初始订单量,避免自有品牌初期起订量小的麻烦,还能快速提高新品渗透,迅速获得反馈。

最新的一个例子是,One's Member一款医用重组胶原蛋白透明质酸钠复合修复面膜,在初始上市期,通过放入用户权益兑换,许多用户试用后囤货,让这款商品初期销售就获得高增速。

第三,发挥电商优势,擅长线上运营。

没有线下店作为会员触点,线上会员店更擅长发挥线上运营的能力。

从成本角度,线下店先天引流,但有租金、损耗、人工、市场推广等硬成本。伴随建店扩张,投资成本持续增加。

而线上会员店的扩张,主要是获客和履约。随着会员规模扩大,口碑相传,获客难度会持续降低。履约方面,一是通过运营机制促使会员复购,二是丰富商品,让顾客买更多件,提升客单价,满足顾客一站式购齐需求。

从会员拉新角度,由于线上跟线下信息触达效率不同,速度会更快。线下会员店,每开一家店,需要数千万到上亿投资,选址周期长,每家店大致拓展10万+会员。目前看,1号会员店的会员增长,一是从京东用户群里找到目标用户,二是老会员裂变新会员。会员基数越大,拉新越快。

私域运营,线上基因让1号会员店应用得更得心应手。今年4月起,1号会员店投入社群运营,预估今年年底辐射会员约数十万人。每个社群都由采销运营,不仅可以更快更及时的了解到会员对商品和服务的反馈,采销还会随时在群里更新产地找货、选品流程,会员则能参与群内新品测试。

“我每天会通过会员社群跟会员沟通,一些会员休假时还会晒商品照片。”1号会员店牛奶品类采销告诉「零售氪星球」。社群里的高频互动,会让采销及时了解会员体验、商品反馈,从而加速商品迭代和改善,提高新品推广效率,还能撬动更紧密的供应商合作关系。

在一位行业观察者看来,在发展初期,1号会员店可以通过线上运营模式快速起步上规模,但长期看来,差异化的商品和服务是吸引会员续费的根本,这也是1号会员店眼下正在加紧打磨的商品力。

02 “0添加”:商品力的强心智标签

更健康、安全的0添加商品,是1号会员店希望通过自有品牌One’s Member突出的心智标签。

“0添加”定位的确定,源于1号会员店对其核心会员——中高收入家庭宝妈的需求洞察。作为家庭日常消费决策者,她们兼具消费力和判断力,尤其看重健康、安全。

2023年,1号会员店在业内率先发布0添加选品标准,并细分食品类商品,围绕生鲜、乳制品、休闲食品、调味品、宠物食品等八大品类制定更详细的标准。截止今年8月,1号会员店0添加商品已增加至300多个。

“为了做0添加,我们曾放弃很多商品,因为,添加剂问题无法解决。”1号会员店业务负责人告诉「零售氪星球」。毕竟,要真正做到“0添加”商品,背后是研发型供应链资源的重构。

这几年,市面上流行水牛乳蛋糕,但许多品牌的这款蛋糕添加剂很多。1号会员店One‘s Member无蔗糖水牛乳嫩蛋糕600g却做到短保45天,不含任何添加剂,仅采用自然提取发酵物乳清发酵粉抑菌防腐。而工厂在制作戚风蛋糕时,即使牺牲效率,也没按普通工艺,而是将蛋清蛋黄分别打发再混合,保证蓬松,以做到成品的完全“0添加”。

而2021年推出至今都是爆品的“0添加”蛋黄酥,研发近5个月最终上线。从选择理念一致的供应商,改变工艺,到不断筛选和舍弃不符合的原材料,前后经历了三次调整和无数次反复。

“0添加”商品的不断推出,需要长时间孵化和更高投入,但在1号会员店团队看来,以此构建的差异化及满足会员的强用户心智,反过来,推动更多复购。

“0添加让会员记住你,也培养了她们看配料表的习惯。同样商品,会员对比配料表,差异化就有了。”在1号会员店业务负责人看来,0添加满足会员价值,是1号会员店努力区别同行的一个明显标签。

此外,从目前市场消费愈发理性的大趋势下,“消费者更关注商品本身,而不是品牌溢价”。 1号会员店投入很多精力选对的商品,而不是贵的商品。

图源:1号会员店APP

以牛肉为例,1号会员店目前主要售卖澳洲谷饲牛肉。自有品牌One's Member一款澳洲M3牛腱肉,谷饲270天,比其他同部位牛肉高30%,依然有超过20万用户购买,复购率27%,因为顾客体验之后,好的品质不会说谎。

1号会员店去年推出的One’s Member 4.0g蛋白牛奶的常温和低温奶商品,目前,One’s Member牛奶商品全年销售额2亿元,也已是京东平台同类商品销量排名第 一的商品。

1号会员店牛奶品类采销告诉「零售氪星球」,每100ml奶含3.6g蛋白牛奶是2023年市场主流商品,“当时,我们决定瞄准4.0g蛋白牛奶,做一款性价比更高,品质也特别好的牛奶。”

图源:1号会员店APP

更高品质兼顾性价比,需重构供应链端强资源。从源头起,1号会员店采销筛选牧场及工厂,不仅关注规模化生产能力,还考察直接关系口感的进口罐装技术及先进的灭菌及浓缩工艺。甚至,还要考虑牧场到工厂的距离,以保障奶的鲜度。最终上市的One’s Member4.0g蛋白常温奶,其灭菌和浓缩工艺分别采用INF(蒸汽侵入式杀菌技术)和低温膜过滤技术,相较传统技术,能更大限度提炼牛奶口感。

好商品一旦满足核心人群的诉求,会激发更高消费频次和更高复购,构建平台信任,平台可做空间也越大,有更多机会开发定制品、趋势品。

截止目前,1号会员店自有品牌商品数量只占总商品数7%,但贡献销售额占比却是两位数,并且还在持续增长。

03 从1到10才是一场持久攻坚战

京东,是1号会员店成长的基石。1号会员店业务负责人坦承,强大供应链是会员店最核心的能力。背靠京东,1号会员店可以共享到了供应链资源、履约能力、数据能力,尤其在转型初期,依靠这些能力,在4年里实现了从0到1。也是基于此,1号会员店摸索出“线上会员店”的差异化打法,成为付费会员店里的新物种。

而基于电商积累的商业基础设施,“线上会员店”,没有物理限制,无需通过建店去扩充会员规模,可覆盖更广阔的区域,服务更多的中高收入家庭。但不变的本质,依然是会员店模式的基本活法——为会员提供高质价比商品,满足会员需求,提供真实的会员价值。

在一位会员店从业者看来, 1号会员店能共享京东供应链及仓储物流体系,可以形成服务闭环,保证效率和体验 ,有很大优势。

对1号会员店来说,尽管有超越山姆的野心,但其仍然具有的清醒认知是,“这个业务,但凡着急的公司一定活不久,核心是靠商品和服务的持续提升。”