西贝贾国龙：精耕细作，穿越周期

西贝已经是36年的企业了,穿越多个周期走到了今天。

36年前的1988年,我在内蒙古临河这样一个小城开始做餐饮,记得那时候工作人员的工资才是四、五十块钱,180元就可以聘一个经理,厨师长的工资是300块钱。

穿越周期,经过30多年,现在他们的工资基本是当时的100倍...

我们在家乡发展了10年,1999年来到北京,然后又从北京走向了全国。我还记得我们刚到北京的时候,北京最 火的餐厅叫谭鱼头,我们去排队吃饭,羡慕谭鱼头怎么能可以把生意做这么好,随后又有沸腾鱼乡、小肥羊,又有了北京的一些高端餐饮,他们一批一批地都走到了潮头上,又一批批的谢幕,你方唱罢我登场。

但我们经过36年摸爬滚打,还活着,穿越了周期。

在这36年中,我发现一个规律,餐饮行业每隔5年就要洗一次牌,超过30年的餐饮品牌,在中国其实不是很多,西贝算是一个。

【告别粗放,精耕细作】

现在行业又进入到了一个新的周期,尤其是2024年上半年。

作为一个老餐饮人,我们完全没有预料到今年的餐饮形势。在去年年底我们年会的时候,我们的计划是实现新的增长,既要开新店、老店也要增长。但是从过年开始,数据不断地在给我们泼凉水,尤其是在北京上海更明显。

所以今年餐饮真的很难。北京餐饮业的利润率不超过1%,数据是0.37%。也就是就每卖100块钱——这些餐饮企业加起来有挣钱的、有不挣钱的——相抵过来只有3毛7的利润。这是我从事餐饮业36年从未经历过的情况。

大家都把原因归于整体形势,当然这是一个原因,但我觉得最有力量的还是“反求诸己”。

我们最近在不断地总结反思:我们自己是不是也是原因之一。 我们是很传统的一个餐饮企业,36年了。虽然穿越了很多次危机,但我们还是吃改革开放、经济快速发展的红利过来的。

原来管得“粗”一点也能挣钱。开大店也挣钱、开高端也挣钱、开大众餐饮也挣钱,除了在快餐上没挣到钱之外,我们在全国有西贝莜面村、在北京有九十九顶毡房、在内蒙古有西贝海鲜、西贝宴会城这些我们都是挣钱的。

但从今年开始,首先我们内蒙的海鲜店生意下降得最厉害,下降了30%,北京的九十九顶毡房下降也接近30%,西贝莜面村下降得没那么厉害但也有降幅。

所以我觉得,传统餐饮企业挣快钱的时代,从现在开始彻底过去了,一去不复返了! 怎么办?只有精耕细作。如果不能精耕细作,就只能退出市场,退出这个行业。

过去我们其实都是业余选手,虽然做了36年,但我还是把自己当做是餐饮行业的业余选手。谁是专业选手?我觉得麦当劳、肯德基是专业选手。在中国也有一些不错的餐饮品牌,只要在危机的时候仍然能取出利来,我觉得它们的专业段位一定是够的。

就比如海底捞。行业整体都不好,但海底捞上半年的报表大家也看到了,还是客流在增长、销售在增长、利润在增长,我觉得它就属于专业选手,而且是专业段位很高的选手。怎么才能够由业余变专业,然后由专业一段、三段、五段、七段,还能有机会去做专业九段,就是挑战我们管理的精细度。

【做好、做久、做大】

今年的形势,其实给了我许多的刺激和反思。西贝曾经有过做10万家店的梦想,有过“全球每一个城市,每一条街,都开有西贝”的梦想。

那个时候我以为经济形势会一直会好下去,最起码不会像现在这么差。尤其前几年的疫情完全超出我们预料,也不会想到持续了那么长的时间。我们经历过2003年非典,半年就过去了,之后生意恢复得非常好。这次疫情刚开始的时候,我也觉得半年、一年就过去了,但是持续了三年,这是我没想到的。疫情过后,去年恢复得不错,按我自己的判断,以为未来几年都会恢复得很好,没想到只好了一年,今年又掉头向下。

这些都给我一些新的反思:做企业到底追求什么,真的是追求越大越好吗?真的是追求千店万店、多大的规模?当然,我觉得如果有能力追求也是非常好的,如果具备能力、门店模型、组织力,那么规模大也*是正确的追求。 但是如果大环境没有想象的那么好,这我们就需要在“做好、做久、做大”之间重新排个序。不管能不能做大,我们要保证首先要做好。我做一个店,我也把这一个店做好,做到让它排队,做得顾客喜欢,做得有利润赚,做得员工不只有工资发,还有奖金发。所以“做好”才是我们做餐饮的第 一个追求!

在做好的基础上、不做大的情况下,是不是可以做得久一些,让它“好”久一点?这是我们排序第 二的追求。在做好也能做久的基础上,如果有条件做大也是可以的,做企业的人都有挑战更高难度的精神,这也是一个好的选择。

米村拌饭的周强是我很佩服的年轻人,我觉得他是有大英雄气概的,用这么短的时间就突破了千家店,他今年的发展目标也非常大,属于逆势增长。但我也想给周强一些建议,增长是必须的,但是节奏要把握好,要健康地增长。

前一段时间,我开了一个视频号叫“西贝老贾爱请客”,发的第 一条视频就是对自己的一个总结。我说,我这几年在快餐和零售方面投入精力过多,在主业方面有所忽略,我是“高估了自己,低估了对手,远离了顾客,忽略了员工”,随后又补了个视频,内容是“要怎么办”。

我的回答是:修炼自己、尊重对手、贴近顾客、重视员工!

【拥抱新机会,共建美好行业生态】

消费机会永远在,关键是能不能顺应新市场,能不能积极的学习新技术。 我们前两天开了三天会议研究大众点评。研究三天之后才发现我们大众点评的理解和了解不够,对背后的专业逻辑只是粗略地知道、了解,但用得并不好。现在的年轻创业者为什么厉害?其实是他们新技术掌握得好。我们如果不学习新技术,时代淘汰我们可能连招呼都不打,新晋者靠新技术就能把我们淘汰。

美团作为新技术的载体,需要我们的学习。但作为行业的老兵我对美团也有期待的。这个期待就是我们要共同建设一个“共赢”的餐饮生态。

美团是负责任的一个品牌,未来它会把利润投入到餐饮生态的建设上来,把餐饮行业建设得更健康、更良性。消费者能吃到美食、吃得幸福,餐饮企业活得好、活得久,平台也有钱赚,这是最 好的生态。我也期待美团能更多反哺行业。这就是我们共同的期待。

美团的使命是“帮大家吃得更好,生活更好”,我们西贝的使命是“用美食创造喜悦人生”,我们的使命方向是一致的。我们应该共同服务好终端的消费者。虽然我们是做餐饮供给的,但同时也是消费者。

我希望,我们餐饮企业都把生意做好,有钱赚;

我希望,我们自己作为消费者,也能够有更好更多的选择,生活幸福。 因为,一餐一饭,就是我们的美好生活。

(口述/贾国龙   编辑/宋宣、赵佳然)