GrowingIO运营方法论：用CLV+RFM模型对用户分层，做到精细化运营

全域运营时代，企业必须要做好私域生态建设，对用户进行精细化运营，以提高留存和复购率，不断将首单用户转化为复购用户，并且从中培养出「意见*」，让他们影响更多人来购买商品。

这需要围绕用户全生命周期制定运营策略。对此，我们可以根据用户全生命周期（CLV）方法论和RFM模型，对用户进行更细致的分层，做不同策略的运营。

其中，运用用户全生命周期（CLV）方法论分层的目的主要是对用户进行智能化运营；

运用RFM模型分层的目的则更倾向于培育超级用户。

01

智能化运营

这一方式主要是为了盘活存量用户，促进用户转化和复购，提升单个用户价值。做到智能化运营需要具备三要素：数据驱动、精细化运营和自动化机制化的运营方式。

将其具象化，我们需要明确五个问题：

01确认运营的对象是谁

也就是基于用户行为、属性、用户群的选择来敲定给什么人。

我们可以结合用户生命周期（CLV）对用户分层来判断运营的用户群体，比如可以通过购买次数和距今天数来定义不同的用户生命周期阶段。

*以上分层规则仅为举例，具体时间选择需要按照实际业务的购买周期

02明确是通过哪种方式触达客户

在不同生命周期的用户，我们可以采用不同的运营策略。比如：

新手期用户，可以采用新客优惠福利、新手特权专区来促进首购；成长期的用户，可以通过用户积分、多购优惠、特权折扣、清仓折扣等方式来促进用户复购，比如淘宝的淘气值、88vip等都是针对成长期用户的运营策略；

而流失期用户，可以对流失用户价值分层，对不同类型的用户采用福利、活动、关系、热点召回等不同召回手段。

03精准控制在什么时机去触发

对于智能运营的时机，我们需要关注用户黄金决策周期，对不同用户群体、不同场景、不同节点区分不同的运营时机。

根据不同用户群体区分运营时机

用户群体可以根据用户属性、标签划分。

比如某酒店预定平台想知道用户在访问APP后多久会预订酒店，那我们可以将用户分为新用户和老用户。

当我们将转化周期从1天延长到5天时，新访问用户转化率提高5%，而老访问用户转化率变化不大，即新访问用户决策周期更长、老访问用户决策周期更短。

因此，我们可以对新访问用户5天内持续进行预订的引导，同时加强对老访问用户当天完成预订成功的推动。

根据不同用户场景区分运营时机

场景可以和业务相结合，比如重大节日，活动预热、种草和收割期。同样是酒店行业，我们以重大节日和非重大节日为例。

非重大节日期间，某酒店平台仅8%的用户会提前3天以上预订酒店，而重大节日（例国庆节）25%以上的用户会提前3天以上预订，其中17%会提前一周以上。

因此，在重大节日之前，酒店可以提前1—2周开始进行活动推广。

根据不同转化节点区分运营时机

需要结合用户业务操作流程定位到不同的操作步骤。

以上图为例，随着转化周期延长，某APP的订单填写页面和增值服务页面转化率增长比例分别为17%和19%，其他路径页面转化率增长比例小于10%，即订单填写页面和增值服务页需要更长时间完成转化。

因此，在这两个节点可以拉长购买提醒运营机会的时间点。

04发什么内容：A/B测试

控制好了运营时机，我们可以通过A/B测试的方式来决定触达的内容。

先通过科学分流设计A/B测试创意方案、测试后进行结果分析，再根据分析结论执行改变，迭代下一个测试，由此形成标准化流程循环往复，在不断的迭代过程中产生收益和增长。

05复盘结果，实现真正的数据驱动

通过A/B测试的效果，我们可以发现对什么人群推送什么内容会更有效果，由此可以做一些智能运营的优化。

值得注意的是，A/B测试不是每次都会成功，要积累足够多的实验次数，在多次A/B比较的过程中，找到更优解，才能做到一次次的小幅善。

02

精细化运营私域流量，打造超级用户

超级用户的购买力已有多次验证，是品牌GMV的重要增长点，因此成为所有品牌私域运营的重中之重。

想要打造超级用户，主要有三个分析思路：

01梳理清楚自己的会员体系，明确各用户行为与会员体系的关系

以某奶粉品牌客户为例，该品牌已有门店销售的私域流量池，且实现了线上、线下一体化的会员管理。

在该品牌的会员体系中，用户通过完善信息、宝宝百科、课堂、工具等方式获取成长值，通过成长值升级会员，而会员等级越高能加速积分增长，用户获取到的积分可以在积分商城兑换积分商品。

而该权益体系和品牌线下消费也是相通的。用户在线下购买奶粉时，可以通过扫码奶粉获取成长值和积分，而积分体系促进用户活跃和留存，进而促进用户在线上或线下产生复购。

02通过「四象限模型」区分用户相关属性，核心定位超级用户行为和状态特征

按照用户维度我们可以划分为四个象限——用户属性、用户行为、用户状态、用户偏好。

在该奶粉的案例中，我们重点关注的用户行为模块为：阅读文章、课堂视频播放、新鲜育儿观视频播放、签到、育儿提醒，用户状态为积分消耗超过3000分。

03根据RFM模型分层用户，对不同层级用户采用不同运营策略

RFM模型指的是：R（Recency，最近一次消费时间）

F（Frequency，频率）M（Monetary，消费金额），是企业精细化运营中常用的用户分层方法。

在该奶粉案例中，我们主要关注「用户行为频次」和「消费积分」2个维度的数据，因此根据这两个维度对用户进行了分层，分为忠实用户、促活用户、upsell用户、需引导的新用户和流失用户五个层级。

做好以上准备，就可以构建超级用户体系了。因为积分兑换是该品牌积分商城交易转化的主要方式，我们根据用户消费度（积分兑换）和使用频率可以将用户分成四个象限。其中，用户做过会员体系中任意功能（如阅读文章、签到）且积分消耗超过3000分的为「高频率，高消费」用户。

经过分类，我们发现「低消费，低频率」用户量最多，其次是「低消费，高频率」，而「高消费，高频率」的用户占比只有1%。

针对不同象限的用户，我们需要采取不同的运营策略，使更多用户处于「高消费，高频率」象限，成为超级用户。比如对于「低消费，低频率」用户，我们要区分用户周期阶段：

·对于新手用户，尽快引导用户完成关键行为，完成新用户激活；

·成长期用户，根据用户标签（用户属性、内容标签），针对性推送用户感兴趣的内容以及商品，提高用户活跃和消费转化；

·沉睡用户，基于用户浏览过的内容以及商品和用户属性，根据情况做召回。

事实证明，高频高消费用户量虽然只占22%，但人均兑换积分是全部用户的2.7倍。因此，提高高频使用用户比例能有效提高私域的交易转化率。

为在「购买阶段」提升交易转化，给用户分层必不可少，其中，按用户生命周期（CLV）给存量用户分层，通过智能运营盘活存量用户，可以促进用户转化和复购，提升单个用户价值；

根据RFM模型对存量用户分层，对不同层级用户采用不同的运营策略，可以打造更多高频使用高消费的超级用户。

将二者结合，区分用户层级，精细化运营存量用户，可以反哺去提升交易转化率和复购率。