新消费品牌转战线下，撬动赋能博弈共生

随着第15个双十一的“平静”落幕，众多新消费品牌却感受到一种前所未有的无力感。尽管过去数年里，在代理商、服务商的加持下，它们已将电商平台极尽复杂的玩法钻研透彻，游刃有余的穿梭在不同平台间，但2023年，甚至更早年的“线上”已经不是造富的蓝海，虽然每年黑马还有，但永恒的“传奇”不再。

“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来。”过去流传于互联网电商圈的“定律”，如今正在新消费品牌身上应验，布局线下不应是一次尝试，而正成为一个必然趋势。

的确，在数字化和社交媒体的日渐褪去“神话”的外衣后，随着线上流量教育成本越来越贵，不少品牌陷入营收增长却常年亏损的窘境，品牌营销策略也正在经历一场革命。尽管线上平台以其广阔的触及面和便捷性吸引了众多品牌，但越来越多的有远见布局观的品牌企业开始认识到，线下策略在提升品牌真实性和深化客户体验方面，发挥着不可替代的作用。

一场品牌和渠道的博弈和共生，正在扑面而来……

线下的巨大空间和积极信号

根据2022年社零数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%。这意味着线下消费依然是中国市场的大盘，占比超7成。而新消费品牌，从更宏观的角度上看，其营收构成正逐渐向消费市场大盘靠近。而具体到线下零售业态来看，相比百货、购物中心、品牌专卖店的萎缩和平淡，超市、便利店、专业店等分销渠道的增长更加稳定。

对比线上平台，线下渠道的细分程度有过之而无不及。这里不仅有传统超市、便利店、会员店、集合店以及遍布全国大小村镇的小卖部等传统渠道，还有近年涌现的新平台，如盒马鲜生、叮咚买菜等新零售平台，好特卖等特卖渠道，以及遍布全国的酒店、餐馆、健身房等大型B端市场。

“不同渠道的主打品类、客户画像、渠道特性、利润分成都不同，给消费品牌的分渠道布局带来了极大挑战”，日前正式进入也买酒销售平台的中国纯草本天然酒品牌苝韵颜酒的品牌主理人，以“过来人”的经验分享道，“这种挑战不仅局限于进驻渠道的谈判，后续覆盖的渠道开发、差异选品、产品定价，以及由此牵扯出的研发设计、生产供应能否跟上，都是更大的难点”，她同时表示，这也是电商起家的新消费品牌的薄弱项所在，如何突破和完善才是制胜根本。

苝韵颜酒做为一个拥有170年非遗酿造工艺传承的天然酒新锐品牌，其品牌主理人还表示，线下的故事从来不是一蹴而就，它需要耐心经营与经销商、渠道的关系，搭建成体系的销售网络，而这往往要花费数年之久。习惯于短期爆发、瞬间网红的线上玩家们，必须调整新姿态迎接挑战。

品牌的因时制宜和撬动赋能

相较于Babycare，三只松鼠旗下婴童零食品牌小鹿蓝蓝等线下布局初始选择入驻母婴集合店的举措，以及美妆赛道上该趋势的屡试不爽，苝韵颜酒入驻知名连锁酒类集合店也初见成效，进驻品类相似、客群一致的集合店，不仅能高效触达目标消费者，还有利的提高了动销的转化。

除了上述提及的行业集合店之外，初创阶段的新消费品牌更看重用户心智的建设，于是用户画像偏向年轻白领、中产家庭等核心消费人群，进驻门槛较高、选品严格的会员店、精品商超也成为重要选项。换言之，成功入驻这些中高端渠道，对初创期的品牌会有渠道背书的效果。

然而，对新消费品牌来说，切勿急功近利的操之过急，而根据自身情况因时因地制宜最为重要。

品牌+线下渠道=博弈与共生

当新消费品牌思考如何融入渠道时，渠道也在用自己的方式挑选着品牌。出于不同利益的考量，这个融合的过程既充满着博弈，又彼此共生。

日前，业内传闻盒马鲜生会员店下架近半数的商品，其中红酒产品居多。这些下架产品将跟一些新品一起进行重新评估，而评估的标准是“健康”+“保障”，零添加的天然食饮可能成为盒马鲜生的“白名单”VIP产品。

优秀的品质是入驻的根本，而另一方面，找到渠道目前产品矩阵中的空白，推出符合其需求的产品，往往是快速精准拿下渠道入场券的法门，而2023年年底将至的热门关键词是天然（食品/饮品/酒品等）。

而由此，博弈和共生的态势才能良性循环下去。

来到线下的新消费品牌通过各种方式满足线下渠道的需求，而它们的加入，也给渠道带来了许多新变化。这样的趋势还在发酵。

正如苝韵颜酒品牌创始人所说，“线下的帷幕才刚刚拉开，会有许多不得不踩的坑，但我们始终怀有希望，正如我们的品牌一样，背负着170年非遗酿造工艺的传承使命，面对当下的市场，我们坚信不疑。”