从都市丽人看内衣蝶变：国民内衣品牌机遇在哪里？

透过行业龙头的发展布局，往往能反映出市场的未来。作为全国销量*的国民内衣品牌，都市丽人无疑已占据国内女性内衣市场*势地位，如今频频发力渠道布局，仅2023年前9个月，累计签约新店便超过1000家，正向大众发出预告：“内衣大王”正在回归。与此同时，中国内衣市场也将迎来蝶变。

女性在变，庞大的内衣市场也在变。

作为女性“第二层皮肤”，中国女性内衣起步于上世纪70年代，早期的内衣产品强调“性感”，产品注重塑形、聚拢等功能性需求。

进入21世纪，随着女性收入、教育水平提升及自我意识觉醒，内衣需求更注重“自身感受”；同时，对内衣的审美需求越趋个性、多元。中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求多元分化，同时舒适、健康诉求开始萌芽。

（数据来源：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》）

目前国内女性内衣市场品牌众多，但在产品的尺码、功能、品质等方面良莠不齐。面对国内市场白热化竞争，国民内衣品牌和新锐势力如何发力？

从长期来看，女性追求健康、品质、个性的需求仍是大势所趋，这是行业的共同聚焦点。随着消费者对内衣需求的升级，专业内衣品牌引导势在必行。

从供需匹配角度，无论是善于破圈的新锐品牌，还是矢志不渝的满足广泛人群需求的国民品牌都市丽人，将不可避免的在品牌心智、质价比和流畅购买体验上，做出*努力。

大众品牌普遍在市场体量、服务广度、用户基数等维度占据优势，叠加我国女性内衣的需求空间持续释放，大众品牌的增长潜力巨大，相对更有机会诞生巨头，利好“国民内衣品牌”都市丽人。

拼品牌心智

耳熟能详的品牌是用户心智的起点，也是品牌影响力的直接体现。近年来随着国潮兴起、国货回归，各行各业不乏让消费者追捧的“国货之光”。

据消费者调研显示，在出示品牌清单的前提下，消费者知道最多的内衣品牌前三位分别是都市丽人、优衣库和ubras。

中国女性内衣市场有3000多个品牌，呈高度分散化竞争格局。面对国内市场白热化竞争，以都市丽人为代表的领军品牌受益于历史积淀，品牌资产与势能的转化空间更大。服务6200万+用户的都市丽人，显然从中国品牌基因、国民心智认同、国民需求匹配、国民用户覆盖等方面，都*国民级品牌特质。

品牌感知度是企业的核心竞争力之一。以都市丽人为例，消费者已建立的品牌心智包括舒适、高质价比、可信赖、国民品牌等关键词，与都市丽人“国民内衣品牌”定位基本吻合，此前“百人群像”代言人进一步传递“看到每一位女性”的价值导向，有利于品牌与大众群体连接共鸣。

拼最强质价比

疫情之后，短期内因经济波动消费出现降频次、减品类、寻平替的现象，但具备质价比特性的内衣产品仍将成为女性长期普适性需求。

从消费者角度，高频刚需消费离不开质量与价格的*平衡，“质价比”即好产品的代名词。从品牌角度，既要满足消费者质优价美的要求，又要实打实为企业发展创造可持续利润，本质上，质价比考验的是品牌对整个内衣生产销售的供应链把控能力。

坚持“好而不贵”产品定位的都市丽人，一直是“质价比”路线的践行者，这也是都市丽人坚持大众路线的初心和开拓广阔。

都市丽人深耕25年，已形成完整、成熟的供应链体系，通过组建内衣供应链战略联盟，加强精益生产与产销协同，并建立起都市丽人的集采成本优势，压缩成本端。

故而都市丽人实现物美价廉美的同时，在2023年上半年仍能收获0.26亿元净利润，同比增长158%，且毛利率达47.4%，同比高0.8%。

此外，都市丽人坚定持续对内深化改革，提前做好产品生命周期管控，新老品销售周期折扣及时管控，对整个供应链体系进行高效把控，打造出真正适合中国消费者好而不贵的“国民内衣”。

拼流畅体验，线上线下融合

国际大牌向线上渠道和下沉市场转型，新品牌也纷纷开始布局线下渠道。国际大牌与国产品牌、老品牌与新品牌短兵相接，市场竞争日趋白热化。

对内衣品牌来说，消费者无缝衔接的流畅体验，真正的考验才刚刚开始。

《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》显示，如今线下消费占比近80%，其中，百货商场、街铺、购物中心的品牌店铺（专柜）是当前线下消费重要渠道。近70%受访者同时选择两者作为消费渠道。

随着线上流量红利稀释，线下渠道疫后恢复及“体验”刚需价值凸显，在中长期内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势，渠道间资源共享和业务互补并举，服务于消费者的体验融合，渠道间联动融合趋势在未来将不断深化。

渠道触点是用户体验的物理载体。内衣作为贴身衣物，而女性对内衣在购买时稍不注意，很容易出现不舒服、空杯、尺码不合适、肩带下滑等一系列痛点，所以消费者对其随心流畅的体验需求尤为强烈。

所以都市丽人尤为重视线下场景，力求打造提供了专业的导购和试穿服务，帮助消费者找到真正合适的内衣产品。*“N+1+特”的渠道模式，通过购物中心店、“前店后仓”以及特卖店等多种类型门店，并在“百城千店”战役推动下，都市丽人的全国渠道矩阵逐渐成型，全方位满足消费者不同需求。

随着渠道上不断深耕，除了拥有超4200家实体门店外，都市丽人也紧抓新消费趋势，积极加入新一代主流社交媒体和购物渠道，把握住每一个链接用户的渠道和机会，以线上线下融合，形成高效营销闭环。

如今，都市丽人已形成了线下为主，线上为辅的全渠道布局。未来，都市丽人好而不贵的“国民内衣”，将更好服务大众消费者，在全渠道的渗透下，一步一步进入到更多中国女性的生活。