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营收增速创新高,珀莱雅方玉友:掌舵者的成长是企业最 大的助力

2023-09-22 09:09 互联网

以下文章来源于长江DBA ,作者长江DBA

长江DBA.

这是长江商学院企业家学者项目播种与耕耘的园地,是我们共同的身份和精神家园。让我们的实践、经历与思考留下足迹,也许引发更多共鸣,更多分享,更多成长,惠及青年人也是第 一代创业者对中国管理教育的一份责任与贡献。与君携手,与我同行。

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2022年无疑是艰难的一年,放眼望去,收入下降或增速放缓成普遍现象,但珀莱雅却成为了一个例外。

2022年,珀莱雅实现营业收入63.85亿元,同比增长37.82%,营收增速创历史新高。其中最值得关注的是,珀莱雅单品牌突破50亿元大关,成为国货美妆上市企业中*拥有50亿品牌的企业。

从2017年上市以来,珀莱雅的营业收入从17亿增长至2022年的超63亿,市值更是增长了约10倍。在消费遇冷的背景下,珀莱雅是如何实现逆势增长的?在内卷的护肤赛道,哪些策略布局让珀莱雅成为最成功的国货品牌之一?

近日,长江商学院企业家学者项目十期班同学、珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人兼CEO方玉友,围绕以上问题分享了他不断完善的方法论。

分享 | 方玉友

来源 | 长江DBA

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方玉友

珀莱雅化妆品股份有限公司

联合创始人兼CEO

长江商学院企业家学者项目十期班同学

长江商学院CEO8期校友

新国潮品牌加速器首期同学

成立于2007年的珀莱雅,如今已是国产化妆品头部品牌。

2022年“双11”期间,珀莱雅在天猫的营业额达14亿元,同比增长超过120%,在行业中名列前茅;在抖音平台上,珀莱雅的销售额也位居国货第 一,同比增长率高达120%。

回顾16年的发展历程,从下沉市场到一线市场,从线下渠道到线上渠道,从自有品牌到孵化品牌,珀莱雅不断变革创新;而其联合创始人兼CEO方玉友,也在不断学习,不断超越自我。

我一边做企业一边学习

接受采访时,方玉友坦言自己小时候读书不多,因此总是一边做企业一边学习。以用促学,学以致用,在解决企业生存和发展问题的过程中,方玉友不断更新自身的商业认知,刷新自创的方法论。

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方玉友同学在企业家学者项目课堂上

向下看,立足下沉市场,开启国货品牌的崛起之路。

在珀莱雅创立的年代,化妆品行业还是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大品牌的天下。尤其是美妆产品,本身不是大众刚需,用户特别看重品牌,在一二线城市本土品牌几无立足之地。

方玉友与联合创始人一起决定另辟蹊径,将目光投向三四线等国际大品牌尚未覆盖的区域。

避其锋芒,击其惰归,在国际大品牌势能较弱的地方,珀莱雅打响了“农村包围城市”的第 一枪。

这一战略决策,为珀莱雅赢得了发展的空间和成长的时间,同时也建立起了独树一帜的渠道体系,并逐渐形成了独特的核心竞争力。

如今,在业务多点开花的同时,珀莱雅依旧保持着下沉市场的领跑位置。

君子慎乎其所立,出于敏锐的商业直觉,方玉友采用差异化的战略定位,写下了珀莱雅传奇的序章。

向上看,跳出舒适圈,发力线上渠道。

自2010年开始,随着移动互联网、移动支付、物流等基础设施的快速完善,加上Z世代消费者的崛起,网络购物的渗透率越来越高。

2017年,在集中精力达成上市的目标之后,方玉友再次思考企业发展全新突破口。通过自身的商业感知与长江商学院学习成果的交互印证,他选择目光向上,即将销售中心向线上渠道转移。

其实,早在2012年珀莱雅就成立了电子商务有限公司,陆续布置淘宝、唯品会等电商渠道,不过当时还是摸着石头过河,仅仅作为线下渠道的辅助。

上市之后,线上渠道的主导地位得以确立,投入大幅增长,随之而来的是线上营收的水涨船高。2017年至2020年,珀莱雅线上直营渠道年复合增长率高达86%。

方玉友密切关注各大电商平台的动作,早在2018年抖音正式杀入电商赛道之初,珀莱雅就率先入局,成为第 一个试水抖音直播卖货的老牌美妆企业,并于2021年与抖音建立战略合作关系,成为抖音超级头部商家。

向外看,从“柜台”到平台,打造基业长青的生态圈。

方玉友多次到长江商学院学习,商业认知不断得到刷新和升级,与风生水起的商业实践互相激荡,独特的方法论日益完善,目光更加犀利。在“数字化”的同时,他也将目光瞄准“平台化”。

如果说以前的珀莱雅是一个只卖自家产品的“柜台”,那么平台化的珀莱雅就是一个与创业者共创品牌的孵化器。

自2019年起,珀莱雅建立了“自主孵化+入股合伙+代运营”的孵化形式,将自有研发、生产、供应链等资源与合作方共享,先后合作或孵化了韩国品牌Y.N.M、彩妆品牌彩棠、高功效护肤品牌科瑞肤等品牌。品牌共创也为珀莱雅的发展注入了强劲的发展势能。

以彩棠为例,2021年彩棠实现营收2.46亿元,占到珀莱雅总营收的5.33%,同时不断拉高珀莱雅的品牌声量。

平台化的过程也是品牌矩阵不断完善的过程,每一个品牌都针对不同的消费需求进行定位,“不断变革、寻求突破”,一直都是珀莱雅的主旋律。从单兵突进到集团化作战,珀莱雅的核心竞争力越来越强。

一个企业家的持续学习

科技是企业发展最 强大的动力,随着规模扩大,珀莱雅越来越重视研发工作,在西班牙投资了研发室,在瑞士建立了研发工厂,在日本进行洗发水研究,应了那句话——世界的才是民族的。

珀莱雅正从应用研究向基础研究拓展,研发费用也水涨船高,去年已达1.28亿元,预计明后年将超过2亿元。

企业没有科技就没有未来,企业家不学习就会落后于时代。方玉友深知此理。

“我从2010年开始走进长江,每次在长江读书都给了我很大提升,也带来了新的认知和高度。”方玉友是终身学习的践行者,先后参加过入读长江商学院的决策者、CEO等项目,如今也参与了长江企业家学者项目课程。

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方玉友同学在企业家学者项目课堂上做分享

在成为本土的领军品牌之后,方玉友希望进一步走向世界,将珀莱雅打造成一个国际品牌,这需要对商业本质有更加深刻的洞察,对潮流大势有更加全面的把握,这也是他参加长江企业家学者项目课程的初衷。

“我们想要做得更系统化,更完善化,更标准化,从而更有效地向国外拓展,也可以吸引更多国际人才,使珀莱雅这个品牌更上一层楼。”

他认为,通过学习可以从三个方面实现认知升级。

首先,提升认知的高度。

不登高山不知天之高也,作为新商业文明的引领者和中国商业教育的高地,长江商学院能够帮助学员提高站位。

这首先体现在专家学者对国家政策的把握上,“我了解到国家现在对化妆品行业、消费品行业越来越支持,这些政策的动向我觉得很重要”。

李海涛教授主持的二十大专题解读让方玉友获益良多,他表示,“那段时间不知道国家未来的动向和方向,感到很焦虑,刚好有这一堂课,给我们解读了二十大以后未来的发展方向,包括对民营企业的重视、发展高科技企业、新能源、创新发展等等,这些都非常重要。”

其次,扩展认知的广度。

独学而无友,则孤陋而寡闻。长江企业家学者项目的同学都是各行各业的翘楚,拥有丰富的商业运用和企业管理经验,并且都有自己独特的方法论,大家经验共享,脑力激荡,可以跨越行业的认知局限,碰撞出思维火花。

“课程中会有同班同学做分享,我们叫夜话,这个安排也非常不错,因为同学们来自各行各业,每个企业都要回答自己在二十大以后怎样发展的问题,同学之间交流互鉴,各自都能学到很多,对我们未来的发展有很大帮助。”

此外,教授们还会用自身的专业研究和深刻思考,拓宽企业家们的国际视野,帮助企业家们从更广阔的市场来考虑企业的发展问题,寻找更宽广的发展空间。

“前两天的课程,项兵教授讲国际关系的变化,包括美国人对我们怎么看,有什么样的政策,欧洲、东南亚的消费者对我们是怎么理解的等等,让我们可以从世界范围去增加对企业发展的理解。”

再次,增加认知的深度。

“最主要还有博士论文,向博士学位发起挑战,这就很吸引我。”撰写博士论文的过程,是对自身创业经验和企业管理心得的系统总结,在梳理企业发展历程的同时也可以更加真切地观照企业的未来,而系统的学术思维训练,也必然会提升思维质量,增加认知的深度。这对于企业家个人及所在企业都是大有裨益的。

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方玉友同学在企业家学者项目活动中做分享

学以致用,学无止境。创业和经营是最真实有效的学习,而参与长江企业家学者项目则是对学习的反刍,是产生飞跃的必由之路。因为向往大海,所以汇入长江,经过长江的洗礼,企业家必能驶向更加广阔的海洋。

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