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激励创作者践行社会责任,抖音电商“萤火计划”为老字号带来新活力

2023-07-12 10:59 互联网

因“东方美韵,护肤佳品”饮誉遐迩的百雀羚,因“匠心制皂”受到追捧的蜂花,最早寓意为“回天之力”的回力,喻指“恒古长青、源远流长和吉祥如意”的恒源祥…………当这些*历史底蕴、文化内涵、传统技艺和商业信誉的老字号,遇上了短视频和直播,会发生怎样的化学反应?

答案也许就是,老字号会加速焕新。很多老字号在短视频与直播的加持下迎来新生机、获得新发展,就是最直观的印证。

全域兴趣电商正为老字号带来新活力

“以义求利,方得民心;百年老店,贵在守信。”延续了世代相传的技法与匠心的老字号,是我国优秀民族品牌和传统商业文化的杰出代表:“老”意味着悠久的历史,“字”蕴涵了深厚的文脉,“号”传承着良好的口碑,作为我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”,老字号可以在消费促进、产业升级、文化传承、民族自信等方面发挥示范引领作用。

数据显示,全国老字号年营业收入超过2万亿元。今年是消费提振年,在各地都在多措并举促消费的背景下,擦亮老字号这块“金字招牌”,对优化消费供给、创新消费场景具有重要带动作用。去年12月,中办、国办印发的《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》提出“打造中国品牌,培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”,就是有的放矢。今年2月,商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》,也释放出了推动老字号创新发展的积极信号。

得看到,老字号固然有着底蕴深、信誉好等优势,却也存在形象守旧、创新不足、消费群体偏老等问题,不少老字号就因此在“可持续发展”上陷入困境。央视财经数据显示,老字号已从新中国成立初期的10000多家,减少至目前的1128家,其中90%的经营困难,只有约10%的能够盈利。

如何振兴老字号?“守正出新”是关键。老字号有老的魅力,也该有新的活力,这就需要老字号尊古不泥古,创新不失宗,既能承续经典、发扬传统,也能因时而变、因势而新,既能坚守品质技艺、人文内核,又能与时俱进、以变应变。

近年来,不少老字号就在入驻短视频和直播平台后,开拓了新场景、挖掘了新客群。短视频和直播的可视化呈现、场景化表达,能赋予老字号新生机与鲜活感,老字号们则借助短视频跟直播的多感官沉浸式体验,以新面目跟年轻消费者进行互动和沟通。有的老字号还实现了品牌广告与效果广告的“二合一”,构建起了全域运营完整链路,拓宽了自身业务场景。

老字号品牌老盛昌打造的直播间

非但如此,短视频和直播带来的品牌连接与双向沟通,还能倒逼老字号自我革新,有些老字号就在跟网友互动后,开发新品类、抢占新风口,有的还玩起了跨界联名、搭上了国潮消费快车,解锁了增量增长空间。

这对更多老字号创新发展不无启示:在数字化已成各个领域转型升级助推器的当下,怎样用数字化工具赋能助益老字号,是老字号的必答题。

去年3月,商务部等8部门印发的《关于促进老字号创新发展的意见》中明确提出,要推动电商平台设立老字号专区,更是为其带来了宝贵机遇。

这其中,直播就成了不少老字号提升销量的有效途径。数据显示,各大平台直播的中华老字号近350家,2022年直播场次超过5万场,成交额超35亿元,较2019年增长超5倍,成为品牌消费的一大亮点。今年1月发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示,抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%,其中老字号品牌销量同比增长156%。

揆诸现实,很多地方都在积极支持老字号发展直播电商,如浙江着力打造“老字号国潮数字产业园”,山东支持创办“中华老字号直播基地”。

以抖音电商为代表的平台,也在为老字号焕新提供多重助力。在上海今年的促消费重头戏“五五购物节”期间,抖音电商“萤火计划·播种季”就联合“看见手艺计划”发起了“老字号·新消费”扶持专项。在这次活动中,“萤火计划·播种季”邀请了@董先生、@海豚惊喜社、@刘芳形体礼仪、@My name is 伊森、@琦儿Leo、@小风子老板娘 这些*影响力的头部创作者,为20家老字号品牌带货。

其效果也很明显:@海豚惊喜社 一场直播卖出恒源祥产品近三千件,相当于品牌日常1个月的销量;百雀羚与@董先生 等3位创作者合作,总销售额超26万元;@琦儿Leo 带货海鸥表等5家老字号品牌,总销售额超百万元……

这背后是平台整合全域运营资源,以主题直播、商达撮合、热点话题等方式助力老字号:不论是组建长期专项运营团队,还是邀请达人开展溯源直播,都是靶向发力。

抖音电商创作者@小风子老板娘、@琦儿Leo 带货老字号品牌产品

将“好酒”摆到“巷子外”,才能让酒香弥漫得更广。这些专场直播带货,帮老字号们实现了更多的品牌价值传递、触达了更多的潜在用户群体、拓展了更多的增量发展空间。在拥抱短视频、直播和全域兴趣电商体系中,老字号们也会增强数字化能力,在云端焕发出新活力来。

平台就该“聚萤火成耀芒”,彰显正向价值

助力老字号焕新,对整个社会来说,是促品牌消费的实招,对平台而言,则是传递正向价值的途径。

中国社科院学者肖红军认为,企业社会责任的实践方式不断向多样化与高级化演进,正在经历从“授人以鱼”到“授人以渔”再到“搭建渔场”的转变,以及由自身直接履责到推动价值链成员履责再到平台化履责的转型。平台连接成的社会价值生态网络,正将社会价值创造从单一社会个体、线性价值链拓展到价值网。

电商平台一头连接着用户,一头连接着创作者,一头连着商家,怎样带动多方共同参与到社会价值创造中来,是值得平台去探索的议题。

“萤火虽微,愿为其芒。”抖音电商推出的“萤火计划”,就为此做出了积极探索:“萤火计划”于2022年8月上线,通过积分兑换机制鼓励创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品,助力知识普惠、乡村发展和文化传承。

“萤火计划”吸引了很多有意助益社会的创作者。比如去年8月,乡村夫妇@老把头和老谢 低佣金带货东北特产,一场直播就帮大连海参商家卖出了约30吨海参,大大缓解了疫情带来的经营压力。曾经的老把头在村主任的岗位上带动村民致富,退休后,他又一次成了“全村的希望”。他说,在实现个人价值的同时让更多东北特产走出去,这是一件两全其美的事。

抖音电商创作者@老把头和老解 参与2022年“萤火计划”

去年11月,“萤火计划文化季”来到河南,推出“点亮黄河文化之路”活动,邀请苏州市玉石文化协会副秘书长赵伟、信阳文新毛尖集团董事长刘文新、首都师范大学教师杨藩等创作者走进直播间,低佣金带货黄河流域文化特色商品,售出特色美食、非遗工艺品、传统饰品等当地特产近2万单。

今年4月20日至6月30日开启的“萤火计划·播种季”,又在原有的基础上进行了全新升级,提升商品池质量和丰富度,延长创作者参与周期,同时加大激励力度。

这次活动期间,超千名创作者通过官方入口共售出72.7万单图书、农产品及非遗商品,助力166户商家打开销路,如@张同学、@多余和毛毛姐 等开设的助农专场,卖出了陕西洛川红富士苹果、福建漳州白心芭乐等55.6万单特色农产品,@恩恩姥姥、@刘媛媛 等力荐《可怕的科学》《名家名译·名师导读 世界文学名著》等好书,带货图书14.3万单;@疯狂小杨哥、@普陀山小庄 等助力非遗及老字号品牌打开销路,售出商品2.8万单。

抖音电商创作者@张同学、@恩恩姥姥、@刘芳形体礼仪 参与“萤火计划·播种季”

@恩恩姥姥 是一名有20年教龄的英语教师。今年4月23日“世界读书日”期间,她在直播间里带来儿童反霸凌意识启蒙绘本、逆商培养启蒙绘本等,很多书刚上架,库存便一扫而空。作为一名曾活在家暴阴影下的小镇女性,她以此方式“治愈”了自我,也将爱和责任传递给更多家庭。

越来越多的电商创作者正在参与到助益社会的行动中,这跟抖音电商去年4月底推出的“优质作者精神”相契合:它旨在通过正向价值体系给创作者正确方向引导,帮助其树立健康的电商理念和职业认同感,更多地将商业价值和社会价值结合。据了解,“萤火计划”将继续联动“全民好书计划”“山货上头条”和“看见手艺计划”,结合农产品黄金售卖期等节点持续推出活动,为创作者践行社会责任提供便捷有效的参与路径。

这显然有助于提升短视频与直播平台的内容生态,也用平台化履责带动多方形成“向善共同体”,继而向社会释放更多正外部性。

本质上,助力知识普惠是善,助力乡村振兴是善,助力非遗焕新同样是善,整个社会就需要互联网平台以善促善,将善意连缀成片汇成巨大的正能量生态。而在汇聚善意上,永远不要小觑“萤火”的价值——萤火虽微,可聚其芒,聚萤光为耀芒后,足以照亮一个个需要照亮的地方,给社会更多能量,给人们更多温暖。

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