慧辰股份赋能品牌构建用户数字化运营生态

随着数字化时代的到来，数字化运营已经成为各大企业的必由之路。在这个领域里，平台的作用一直被强烈地关注和推崇，例如电商平台、社交平台等。这些平台的出现和作用已经是不争的事实。但是，随着数字化运营的不断深化，一个转变正在悄悄地发生：从以平台为主转变为以人为本，由局部最 优解向整体最 优解转变。生态布局的概念也在数字化运营的发展中得到了不断的强化和应用。

在过去，数字化运营更多地是基于平台技术和平台运营能力的局部最 优解。例如电商平台提供了一个购买渠道、支付环节和物流配送等服务并通过流量运营让用户购买，社交平台则提供了信息分享和社交网络服务。尽管这些局部的最 优解能够提高效率、降低成本和增加市场份额，但问题在于，不同平台之间相互独立且具备不同优劣势，与此同时，平台的用户又是不断流动的，如何立足全局，通过合理化的生态布局，回到以人为本的数字化运营策略，实现跨平台跨渠道的用户管理，全面提升用户价值和体验。HCR数字营销团队提出了从用户触点梳理、触点平台定位策略、用户路径规划，到平台搭建&改造、运营实施并优化等全流程解决方案。

特定平台的运营和使用的策略，需要综合考虑行业特点和品牌所处数字化阶段。以快消品行业（高频低价）为例，运营策略重心主要聚焦在通过广告宣传提升知名度、通过渠道传播加强销售的便利性、通过简单直接的促销驱动购买。除此之外，企业还需根据品牌当前所处的数字化阶段，做出不同的策略调整。若品牌处于数字化初期，布局电商、数字化赋能线下门店便于消费者体验和购买是优先重点；而当品牌处于数字化成熟期，应更多聚焦多个平台的协调方面，而由于组织不同所造成的用户体验不佳，往往是此问题的根源，需要更高管理层面做统一整合规划。

以某头部快消品牌为例，作为家喻户晓的啤酒类品牌，该企业已经搭建了成熟数字化品台矩阵，单就微信而言，包含6个以上用户触点平台。当前亟待解决的问题是，如何打破数字化平台藩篱，以用户价值为导向重塑数字化生态矩阵。

针对该头部啤酒类品牌现状及需求，HCR依据数字营销解决方案，为该品牌梳理了运营思路，重新构建数字化生态矩阵。

1.品牌数字化矩阵

尽管品牌在搭建前，已经梳理了现有各平台脉络，并大致有平台的定位方向。但由于用户平台是由企业内部多个职能部门搭建，因此可能会造成:

1.各职能部门间的各自为政，无法达到1+1＞2的效果；

2.用户体验感差，由于平台不同，在操作过程中的各种跳转界面易造成用户困惑或带来较差体验感；

3.沟通成本高，由于搭建各职能部门不同所造成的沟通效率低下问题。

为高效搭建品牌数字化矩阵，HCR以用户为中心重新整合优化数字化生态平台，将原有3个公众号合并为1个，4个小程序变为2个，背后关键是团队组织的重整和工作流程的重构。

2.以达到运营目的构建功能

有了聚焦的用户平台后，HCR基于平台定位提升运营能力，基于不同运营目的强化或补充不同功能。如为提升平台留存的运营需求，HCR为其补充强化了积分、礼品兑换、互动、客服、任务、游戏等系列内容。

3.基于全局数字化生态用户路径规划

当各用户平台已明确了定位，并保障各平台功能相对完备，HCR通过用户路径规划，帮助品牌完成数字化生态，使得数字化生态覆盖用户从活动招募、初步了解到尝试、首次购买、复购的生命周期旅程。

4.用户平台内转化关键影响因素验证

HCR基于品牌现有数据的原始预测和关键影响着的试点活动，针对特定用户行为或事件进行数据埋点采集，生成用户标签，再通过模型验证找到销售转化的关键影响因素，进而强化引导用户，帮助品牌进行标签的有效性评估。

5.沿着全域运营路径监控效果并及时调整策略

最后，HCR基于数据标签，帮助品牌沿着用户浏览-收藏-参与活动-加购-MGM（Member get Member）-付款等路径，监控各个路径的运营效果，并及时调整运营策略。

HCR数字营销解决方案立足全局，通过合理化的生态布局，帮助品牌由基于平台技术和平台运营能力的局部最 优向以用户为主的全局最 优解转变，回归以人为本的数字化运营策略，实现跨平台跨渠道的用户管理，全面提升用户价值和体验，最终构建用户数字化运营的整体生态。