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“放权式管理”提升效率——易车对话经销商集团

2023-06-26 10:34 互联网

从彩云之南到三秦大地,从商都绿城到塞外青城,在如今的市场中能有如此广泛业务布局的汽车经销商并不算多,而能够坚定地与单一厂商合作的经销商集团更是少之又少。近日,“易车志”对话超达汽车集团品牌总经理周鹏,挖掘长城*的经销商合作伙伴的发展之路。

超达集团作为长城汽车全国战略级经销商合作伙伴,在滇陕豫蒙等地合计布局60余家长城旗下各品牌4S店,尤其是在陕西市场,从2009年开始,先后在榆林、延安、宝鸡、渭南、汉中、安康、西安、咸阳、商洛等地投资建店,逐步实现陕西销售服务网络全覆盖。近30家4S店和120多家分销店伴随着超达集团经营发展,如血脉一样深深烙印在这里。

正如所有的故事都有起点一样,万丈高楼亦非一日建成。超达集团一路走来绝非顺风顺水,面对市场竞争,直面经营压力,作为集团在陕西市场的销售负责人,超达汽车集团品牌总经理周鹏面对镜头娓娓道来。

体量规模下的压力与动力

销量的变化印证了超达集团快速发展的不同阶段。2009年时,超达集团在陕西只有两家门店,单店销量也就在100台左右,到了2010-2012年,销量呈三倍增长,以至于那时门店单月仅长城轿车就能卖出300多辆。

“那时候,只要你有门店和人员,能做好服务,就能很容易地把车卖出去,跟现在的白热化市场环境截然不同,时代变了,现在做好这些还远远不够。”谈及超达的发展历程,周鹏感触良多,随着集团规模的扩张,各种挑战随之出现。

单在陕西省,超达集团就占长城六成新车份额,月均两千多台的销量贡献自然需要有力且合理的渠道布局。

“渠道为王,要在陕西立足、做大体量,单纯依靠4S店很难实现,深入三四线市场更加重要。”周鹏介绍,超达集团如今的店面形态呈现多元化,有4S店、2S店、快展店、快闪店、窗口店,以及县级市场的分销店和驻展店,遍布陕西各地州、实现全网覆盖的“县县通”。

与此同时,渠道的下沉且密集,也给周鹏带来了新的难题——库存。周鹏坦言,库存深度和资金压力是大型汽车经销商集团的主要压力,渠道管理和库存深度的权衡,是集团化经营的必选题。周鹏的解决方式是“把控合理的销量节奏”,由此保证商品车进货任务,获得更好的厂商政策支持,进而充分释放商务政策的优势,做大增量。

与其他多数经销商集团不同,单一厂商的授权经营方式,很大程度上减少了超达集团的经营风险。用周鹏的话讲,超达集团每做一个市场,都要扎下根,不仅会考虑企业的盈利,还会更看重集团能为当地市场做出怎样的贡献,“超达集团结合销量规模,制定合理利润目标,*不去做任何‘暴利’事情,企业经营要做长线,做长久的生意,这样才可能减少企业长期运营的压力。”与此同时,周鹏也透露了投资人的“放权式管理”给集团的高效管理模式形成提供了有利土壤,“正因为投资人的充分授权,集团所有人才会更加自律,才会全力以赴。”

零距离贴近终端,细节决定成败

与中东部市场不同,西部市场在消费习惯和产品接受力上有显著差别。如何迎合市场的需求,以最有效的方式推动销售成交?周鹏在交谈中以“巡展”为例解释道,超达集团每年都会做全省巡展,走进每一个县级市场,发礼品、发车贴、发宣传单页,虽然看似是最基础的市场推广,但周鹏觉得,即便投入8台展车和大量人力物力,“这份投入也相当值得”。

“我们就是要让消费者都知道‘买长城到超达’,简单的六个字通过巡展深入人心,借助大家在微信朋友圈、社交群、短视频平台不断扩散放大,给门店带来能转化的潜在线索,”而且周鹏笃定地认为,这些潜在线索与传统平台提供的线索属性不完全重叠,只要能够利用好就能实现订单转化。“一般能进店的客户,起码是有意向的,只是他们没确定要买哪个品牌的车、在哪里买、怎么买而已。”周鹏说道。

从线下活动到线上传播,从巡展巡演到流量转化,周鹏觉得超达集团的活水之源恰恰来自于此。

与线下巡展相对应,超达集团对线上营销也同样重视。对于普通电销顾问的高薪吸引,以及成交转化的超高奖金激励,使得门店的网销转化能力不断强化。在周鹏看来,虽然线索增量会随着时间和周期的不同而起伏,但电销邀约进店率和成交率却可以通过营销管理严格把控,因此线索量增加时,只要控制好转化率,就能把握更多的成交机会。集团直管的架构模式,使得超达集团的网销占比达到近六成,可谓出色。

对细节的严格要求,也是周鹏的管理特点之一,他举例讲道,天热的时候,销售顾问需要按照集团要求去门口撑伞接客户,并且给客户递上一瓶冰水,“假如客户之前刚刚去过其他几家门店,就到我们店里有这项服务,我相信他只要想买车,一定会优先考虑我们。”周鹏认为,细节服务可能不会带来直接的决策帮助,但却能增加销售人员与客户之间的议价空间、议价时长,减少谈判中的紧张感。恰恰是对细节之处的追求,让“管理无小事、只有粗细”的道理在这里得以被验证。

应变迎头跟上,坚定从始至终

“三十年河东,三十年河西。国内汽车市场在不断地轮回,可能前几年是某几个品牌好,但这几年又是其他的品牌,再过几年可能又是另外一个品牌。”谈到品牌走势时,周鹏更为淡然通透,“国内自主品牌如今就是如此,大家在交替上升,逐渐把自主品牌的影响做大,把自主品牌的销量做高。”虽然周鹏的话说得平淡无奇,但超达集团却一刻都未停止前进的脚步。

截至2023年5月9日,哈弗品牌龙网已覆盖全国83个城市,107家哈弗新能源专属门店进入试运营阶段。在这一进程中,超达集团同样大举布局新能源门店,3月至今已开建8家哈弗龙网新能源渠道门店(7家已投入运营)。

“在开辟新能源市场时,第 一时间就去抢其他品牌的客户,这是不明智的做法。”周鹏的思路审慎且合理,“我们更应该发挥深耕本地的品牌优势,从自有的客户基盘中找机会。”

他进一步解释道,从以往经验看,哈弗热销车的保值率更高,这对用户来说,具有很强的吸引力;另外,超达集团拥有十几万的活跃基盘客户,而且在集团调研中,本品置换要高于他品置换率,显然从原有的客户群体里精挑细选潜在用户能带来更高的成交回报。

变化的不止产品系列和渠道布局,一年半之前,陕西咸阳、安康多个地方都开始引进新的长城体系门店,面对新的同品门店,周鹏和团队也及时调整心态,从抗拒到接受,逐渐认清市场压力下的良性竞争格局对于超达集团的发展帮助。

“压力倒逼着我们做改善,从管理方面更高效。面对激烈的市场竞争,作为区域领头羊经销商,我们更不会随意放大商务政策影响,做低利润对我们和其他经销商都没好处,我们希望营造一个大家都能发展,并且有合理经营利润的品牌区域市场环境。”周鹏坚定地表示。

连续17年在长城体系中名列全国销量第 一,超达集团与长城的合作关系已然变成鱼水关系,即便是面对前几年的市场低迷和疫情干扰,超达集团依旧保持了自己的节奏,稳定渠道和销量,逐步寻求增量。

周鹏始终认为,作为长城全国第 一的经销商合作伙伴,超达集团一直拥有一份自己的领军责任,正因历久弥坚,双方的合作已经交叉融合在一起,阻力的考验只会让双方更信任彼此。在后续的发展中,周鹏表示他们会逐步升级门店,带给用户更好的服务体验。

“易车志”认为,与多品牌经营的经销商集团不同,单一厂商合作的超达集团拥有独属于自己的谨慎和执着。在激烈的市场竞争中不慌不乱,积极拥抱变化,坚持自己的发展道路,用细节服务留住更多的客户,这样的企业态度值得钻研学习。

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