11月短视频直播电商营销月报：美妆“无刺激”成新晋热搜词

11月的电商市场，不仅二手奢侈品等高客单价品类在抖音迎来爆发式增长，美妆、个护家清等成熟类目也借势泛商城收获增量。而在随后的“足球经济”中，球衣、加油小喇叭、足球等世界杯周边商品销量也得以暴涨。这些信息都在传递一些新的消费讯号和流量风向。

01 双11引爆销售峰值，货架电商成新增长点

每年的双11可以说是品牌商家大促，买家“剁手”的消费狂欢节。

作为电商直播的代表平台之一，今年双11期间抖音的直播带货热度依旧高涨，并在11.11当天达到销售峰值，大盘销售热度破百亿，同比去年增长65%。

从各渠道GMV分布来看，直播依旧是抖音主要的电商转化渠道。

而在平台的大力扶持下，以抖音商城为核心的「中心场」也展现亮眼的成绩，抖音商城商品总曝光量超过786亿，商城交易额100w+的单品高达531个。

除美妆、个护等成熟品类外，电脑及配件、电子产品、虚拟产品类目也凭借自然渠道的精准布局，在双11期间实现高速增长。

02 冬季进补正当时，传统养生原料需求高涨

我国民间素有“冬季进补，开春打虎”的说法，因此自进入冬季之后，人们的“养生进补”需求也愈发强烈。

据飞瓜统计，11月份抖音平台的滋补养生原料迎来热卖，销售额环比10月增长98%。其中，桃胶、北沙参、天麻品类的销售额更是大幅增长。

以桃胶为例，该品类11月销售额在2500w-5000w区间，增长率达28.17%。

结合成交画像，可以看到31岁以上人群成消费主力，占比接近7成。同时随着年轻群体加入养生大军，18-23岁群体也表现出较高的购买意愿，消费TGI为153.2，或成品类后续拓客发力点。

△ 路径：飞瓜 - 商品数据大盘

03 美妆套装引领销量，“无刺激”成新晋热搜词

在双11流量的加持下，美妆品类的销售成绩再创新高，日均成交额较去年双11提升132%，支付用户数同比提升96%。

其中，彩妆、护肤各大品牌借势“囤货”热度，以明星CP套组、新旧混搭等形式，推出“镇店套装”、“必买礼盒”等大促限定优惠产品，快速斩获高销售转化。

结合商城热词榜，我们发现关键词“无刺激”在11月的搜索热度高涨，排名上升282位。

其中，洗面产品与水乳套装成为该关键词的热门关联品类。对此，品牌商家可结合进行商品标题或卖点优化，提高商品在搜索场景下的曝光量。

04 消费者爱上宅家染，“遮白发”成热卖关键词

随着“颜值经济”不断升温，妆发市场也开始进入大众消费视野。其中，宅家染发逐渐成为消费者的习惯，带动线上染发市场高速增长。

据飞瓜统计，11月份抖音的染发产品销售额在1亿-2.5亿区间，占整个烫发染发/头发造型品类的76%。

△ 路径：飞瓜 - 商品数据大盘

「发可乐」「青羽雀」等多个品牌的染发产品冲上榜单前列。

结合商品营销词，可以看到商家除了用植物、宅家等词突出产品安全、便捷的卖点外，还会在直播间和引流视频中强调“显白减龄”、“遮白发”、“送爸妈”等关键词，用来辐射不同年龄层观众，以挖掘更多潜在人群。

值得一提的是，2023年即将来临，“换发色”也是爱美人士迎接新年的常见仪式，染发产品或将持续热销，商家可持续跟进推广。

05 12月营销关键词：年终回馈、跨年

进入12月，也就意味着进入了圣诞月，圣诞装饰、平安果、礼品套盒等具备节日仪式感的商品将迎来销售热潮。除了线上的营销外，有实体门店的品牌商家也可以通过*节日氛围的主题活动，促进线上线下的消费融合，为消费者带来新的购物体验。

另一方面，在每年的最后一个月，围绕年终盘点、清仓、辞旧迎新等关键词的促销活动成为全品类商家的常见操作。此外，商家也可在话题或视频内容中布局“2023年”、“兔年”等关键词，提前占领用户心智。

注：以上数据及观点来自《飞瓜2022年11月短视频及直播电商营销月报》节选。