新消费品牌的增长指南针——2020女子刀法「新消费品线上增长峰会」

2020是做品牌*的一年，也是做品牌十分艰难的一年。

疫情对线下消费的冲击使得大部分企业乱了阵脚，被迫进行数字化转型；但营销线上化的新趋势，以及平台流量生态变化，又给很多新消费品牌提供了红利与机遇。

为了探寻2020年下半场的增长机会，8月11－12日女子刀法举办了一场「2020下半场，新增长机会点在哪里？」的线上直播峰会，邀请到7大新锐品牌创始人、2大流量平台的负责人，以及15位营销顶流，共同总结营销新趋势，以帮助众多新消费品牌在增长之路上实现自身突破。

8月11日的峰会以探讨战略为重点，看品牌们如何修炼内功。女子刀法CEO刀姐doris、小马宋战略营销咨询创始人小马宋、新锐美瞳品牌moody创始人慈然、PMPM创始人闪烁、WhollyMoly好哩！联合创始人＆amp；COO薛惠静、省广营销集团内容营销中心副总经理空手、女子刀法COO喵四、林清轩创始人孙来春，一同围绕新消费品牌的增长模型、如何发现新赛道、企业精细化运营、数字化增长等议题进行了主题演讲和圆桌讨论。

8月12日的峰会则聚焦于实战操盘的经验，看一众品牌方们是如何打赢“翻身仗”的。小红书直播电商中台负责人一辉、王饱饱创始人姚婧、拉面说联合创始人九一、淘宝直播MCN负责人新川、明略有风CEO陈羲、阿芙精油CMO兼直播事业部总经理孙乙丹，围绕目前最火爆的内容平台、投放打法、直播带货、私域运营、品牌心智建立等议题进行了分享。

本次峰会曝光量达100万，涉及各大消费品行业和互联网平台的品牌主、服务方、流量主，大家在线上一同就当前最火的营销打法和增长赛道展开了探讨，回归到最初的消费者洞察、产品定位、品牌营销、用户运营、搭建后台体系等话题之上。

DAY1蓄力篇（修炼内功）：品牌增长之“道”

*天的分享中，女子刀法创始人刀姐doris率先开场分享了《新消费品牌从0到1的增长五力模型》，拆解了四大加速新消费增长拐点：线上化、内容红利、新人群、品牌化。对比过去大渗透、大渠道的模营销打法，如今以及进入了从流量运营到人群运营；从优惠到内容抓手；从货品为核心到品牌心智为核心的改变。

同时，还重磅发布了女子刀法与100＋消费品牌深入沟通后，总结出的新消费增长的底层框架——新消费品牌的增长五步法，详细拆解了新消费品牌是如何通过动态卡位，最终形成品类心智*。

女子刀法创始人刀姐doris分享中

小马宋战略营销咨询创始人，小马宋老师则就《如何通过消费者洞察找到产品增长点》进行分享。从用户洞察入手去洞察社会需求，就是洞察商业机会，而想要实现最快的增长本质上是不犯错，而不是一味追求速度。

小马宋老师通过麦当劳奶昔、香港虎油等案例，详细拆解了用户的三种需求：功能性需求、体验性需求、象征性需求。同时也分享了如何利用用户视角、市场调研、数据分析等相关手段，帮助品牌找到用户需求。

省广营销集团内容营销中心副总经理空手老师，就《如何通过消费者洞察找到产品增长点》主题进行演讲。他表示在不同的决策模式（冲动消费和理性决策）下，消费者对品牌的要求和所需要的品牌信息是不一样的。

营销的根本目标是寻求消费者反映，主要有四种类型：记忆反应、认知反应、评价反应、行为反应。而当下最火的营销概念“直播”不是未来，打造“品牌播种－内容种草－直播带货”的新营销价值链才是。

空手老师特别提到，品牌今天要做的不是Brand，而是把person带到品牌里的“Perand”即“person＋brand”。所有品牌到最后都是“社交品牌”，不能和消费者真正建立社交的品牌都是伪品牌。

女子刀法COO喵四的分享主题是《必修内功——精细化运营帮助企业持续增长》，她提到精细化运营的本质是人的运营，好的运营是不断重复的，在合适的市集利用合适的渠道和方式，给到合适的用户想要的从而得以与用户互换价值。做到三个“合适”才能深挖用户价值，用户的需求＆amp；行为的差异化客观存在，精细化是必经之路。

狭义来说，通过数据收集及分析，了解用户画像和行为习惯，通过小步快跑，根据不同的用户和场景，有针对性的提供差异化服务的运营方式。精细化运营是为了*化用户价值。

广义来说，精细化运营是一种崇尚以数据为基础，坚持以人为本，不断迭代小步快跑的运营思维。精细化运营是为了培养企业的长期增长的能力。

林清轩的创始人孙来春的演讲主题是《数字化＋科技力打造林清轩的品牌力》。谈到疫情期间林清轩曾经历147家店关闭，业绩暴跌90％的打击；而到了7月份，天猫的营业额就已经达到增长6倍，线下同比增长1倍的程度。这其中的关键就在于，林清轩拥有了数字化，就不怕疫情的冲击了。

而提到当下最热的直播话题，作为疫情期间*个做直播的创始人，最高一场直播就卖出了200万。孙总表示直播是数字化的一个点，做好直播和短视频的关键在于有用、有趣、走心。但更重要的是，品牌需要有足够的品牌力。

林清轩数字化经历了3～4年的基础建设，才有了疫情期间的逆势增长。但光有数字化也不够，科技力也很重要，林清轩拥有54项专利，在一个细分领域中成为全球*，才能打穿这个行业。

主题演讲之外，峰会上还展开了一场有针对性的圆桌讨论「如何发现新赛道，高速增长」。在圆桌环节中，新锐美瞳品牌Moody的创始人慈然、植物纤维力品牌WhollyMoly好哩！的联合创始人薛薛，以及护肤品牌PMPM的创始人闪烁，就“如何找准产品定位，实现破局增长”的主题，分享了自己的经验与观点。

圆桌嘉宾Moody的创始人慈然（右上）、植物纤维力品牌WhollyMoly好哩！的联合创始人薛薛（左下），以及护肤品牌PMPM的创始人闪烁（右下），与刀姐doris对谈

谈起如何从品类切入，植物纤维力品牌WhollyMoly好哩！联合创始人薛薛表示需要深刻洞察消费者的细分需求，在产品上做出创新。国人的饮食普遍比较精细，粗粮吃得不够，而燕麦麸皮很好地“加粗”了饮食。同时品牌获得高速增长的关键在于持续创新的能力，品牌力、产品力、内容力缺一不可。

新锐美瞳品牌Moody创始人慈然表示，美瞳正在变得越来越时尚化，同时对于行业来说，包装和供应链中都有新的机会。

护肤品牌PMPM的创始人闪烁表示，护肤品类比较特殊，没有在其中探索过10000小时，是无法做好的，而PMPM的初始团队都有这样的经验，所以会选择初步切入护肤品类的策略，但闪烁同时也表示，PMPM不会只做护肤这个品类。

在一整个下午的思维碰撞与干货输出中，各品牌方对自身增长的逻辑与经验进行了总结，对品牌理念的形成与推广进行了探讨。

DAY2迸发篇（乘风破浪）：品效合一之“术”

第二天的分享由小红书直播电商中台负责人一辉率先开场，带来了《未来品牌X小红书的起航》的主题分享。小红书目前有超1亿月度活跃用户，并且已经跑通了B2K2C的闭环模式。而试水7个多月的直播带货则实现了高转化，高客单、高复购和低退货率的“三高一低”的直播间指标。

一辉认为，品牌需要去寻找用户，与用户进行相应的沟通和长久的陪伴。用户会主动发现好产品好品牌，寻找自身与品牌的情感认同。小红书上大量的KOC会成为生活方式品牌的忠实粉丝，他们所创作的内容成为这些品牌最重要的资产。小红书平台希望能够为KOC创作真实内容提供良好的土壤，品牌同样可以在这里用平台提供的工具，高效完成与用户的需求及情感连接，积累品牌资产。

一辉表示，小红书在半年内会投入100亿流量对品牌成长进行扶持。分别向企业号扶持10亿流量、优质商家45亿流量、创作者20亿流量、新品25亿流量。扶持品牌在小红书的成长。

小红书直播电商中台负责人一辉分享中

网红麦片品牌王饱饱的创始人姚婧的主题分享是《让品牌成为品类的代名词，带来破亿销量》。她认为品牌不仅仅是高溢价的体现，更是调性的体现。王饱饱之所以能成为水果麦片的代名词，最重要的就是做好了品牌定位，再根据定位制定营销策略。

王饱饱的产品定位从满足用户需求出发，通过新媒体手段，例如微博、抖音收集真实用户需求，再根据粉丝反馈调整产品。

姚婧还分享了王饱饱的流量打法。王饱饱拥有庞大的内容生产团队，在做内容投放时，王饱饱会筛选出真有有粉丝粘性的KOL，然后让创作团队和KOL、KOC进行内容共创，最终呈现给消费者。

拉面说联合创始人九一的主题分享为《1款拉面，干到了2．5亿，拉面说是如何迭代增长的？》。她认为一个品牌或者产品能否风味爆品，60％取决于市场、30％取决于产品、10％取决于运营，而消费品牌的最终竞争在于复购率。

她认为消费品早期渠道的选择，要根据不同发展阶段而定。在策略选择时，最有效率的是单点打爆，批量复制，通过首战即决战的方式打爆，增加渠道溢价能力。

除了营销与渠道打法外，九一表示B站也是个很重要的流量运营渠道。她认为B站投放时避坑主要有两个方面：明确目的＋定好策略。在具体执行上首先要选内容，其次是选对人、接下来是上矩阵、最后再搞维护，确保ROI。

拉面说联合创始人九一分享中

明略有风CEO陈羲的分享主题是《私域：数字化生意基石》。他告诉我们私域对品牌而言，私域不仅意味着流量。相反，把私域做好，有助于培育长期的品牌能力并进行有益的品牌再造。

目前现状是：平台的数据量、算法能力和闭环能力越来越强，各种渠道与平台之间相互割裂，各自有各自的规则与内容生态。如果品牌专注于在各个平台上抢流量，只会带来更加激烈的竞争和更小的毛利空间。作为品牌，如果没有直面消费者的能力，就永远无法实现长期增长。

而私域正是为了品牌长期的增长、创新和效率。私域能让品牌有自己的数据化能力。

字节跳动火山引擎的零售行业解决方案高级经理Shirley则分享了《技术驱动下的品牌业绩增长》。她介绍了火山引擎如何通过字节跳动的2B技术矩阵，将内部成熟的增长经验，赋能给品牌商，帮助其更好地提升在字节公域流量中精准获客的能力；并且通过字节小程序，帮助品牌商承接公域流量，建立自有的私域流量，沉淀数字化资产，最终实现业绩提升。

品牌商要实现业绩提升，要点主要集中在三个方面：*，曝光。字节小程序帮助品牌商同一套代码触达多个字节系公域流量，并在抖音，抖音火山版，西瓜视频和今日头条中，以多种营销场景的入口呈现，例如＃话题，直播间红包等，都可以跳转进入品牌商字节小程序，帮助其沉淀私域流量。第二，促活。通过挖掘用户活跃度模型，针对不同的用户群组，通过短信或者Push推送不同营销素材，唤醒沉睡老客，召回流失客。第三，个性化激励。通过火山引擎的成熟算法能力和模型，帮助品牌商规避羊毛党现象，用*的成本撬动*的流量和转化。千人千面的制定激励策略，让用户更有动力完成最后一步的付费购买。从而提升品牌商私域流量的购买转化率。

字节跳动火山引擎零售行业解决方案高级经理Shirley分享中

阿芙精油CMO兼直播事业部总经理孙乙丹的分享主题是《连续打造过亿爆品的全营销模型》。一个完整的营销模型包含三个方面：*，是营销模型本身，是产品的定位和定价、卖点、场景、广告的输出要点；第二，是推广模型在时空维度上的拆解，即一款产品在生命周期的不同节点应该如何在媒体上和其它渠道进行布局；第三，是财务维度上的拆解，营销的目的是确保利润的同时赢得人心。

在营销模型的时间维度上，任何一个爆款都有自己的生命周期曲线，大致可以分为冷启动期，验证期、爆发期和维稳期。而在空间维度上，品牌需要完成从公域流量到电商平台直线转化、撬动溢出流量、线上线下分销布局、私域流量与品牌粉丝的单一链路转化。

在峰会的最后，女子刀法CEO刀姐doris回顾了举办本场峰会的初心。

随着我国供应链愈发成熟、互联网基建逐渐完善，国民信心与日俱增，中国品牌崛起的时刻已经到来。

本次峰会是女子刀法*次公开发声，成就中国好品牌是女子刀法的使命，更是国人的共同使命。女子刀法在未来也将致力于联合更多知名营销人、MCN、平台方机构，赋能中国新兴崛起的品牌，与新一代品牌营销人共同成长！

至此，2020女子刀法线上增长峰会落下帷幕。但这不是结束，未来的每一天，女子刀法都将继续陪伴众多优秀的新消费品牌一起在新消费的商业版图中驰骋，成就中国好品牌！