热销5年！花西子如何不断突破蜜粉品类天花板？

花西子空气蜜粉的成功逻辑：一条差异化的赛道、一个全新的品牌用户关系、一种体系化的底层创新。

2009年，兰蔻推出小黑瓶时，主打成分是酵母提取物，但类似的产品，作为竞争对手的雅诗兰黛小棕瓶早在1982年就面世了。

在这种情况下，如果小黑瓶继续作为精华液推出，不但毫无创意，还容易让消费者觉得兰蔻在抄袭，很难打开市场。

兰蔻最终没有选择去和竞品小棕瓶在精华液的战场上正面对抗，而是赋予小黑瓶促进吸收的功效。这个策略不仅和雅诗兰黛小棕瓶实现区隔，而且还开创了一个全新品类，“肌底液”的概念诞生了。

在化妆品行业里，通过差异化定位实现品类创新，是成就经典单品的有效途径。

和兰蔻肌底液有着类似的成功逻辑，花西子空气蜜粉跳出定妆散粉的品类限制，聚焦到消费者对于妆容服帖度以及养肤的刚性需求，塑造出蜜粉的品类心智，成为本土品牌里值得去深度解析的一个典型案例。

生意参谋提供的数据显示，2020年10月到2021年10月，花西子蜜粉连续13个月位居淘系平台的散粉品类销售榜首，综合市占率超20%；今年618期间，花西子空气蜜粉还包揽“天猫蜜粉回购榜、热销榜、好评榜三大榜单*名。虽然已经上市五年，但直到今天，这款产品在天猫的月销量依然高达20万+。

2022年6月，全新版本的花西子玉养空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼也已上市，天猫店月销量分别超过10万、9万。

花西子玉养空气蜜粉

01 一条差异化的赛道

肌底液、无硅油洗头水……这些市场概念的背后，实际上分别是促渗透、产品配方的等科研领域的深度创新。

和君咨询公司新消费事业部高级顾问李勇此前在接受媒体采访时表示：“任何市场中都有相当多的同质化产品，想要打造明星单品，首先就要使自己在众多同质化产品中脱颖而出，分析市场上已有的产品，清楚竞品的特点是什么。之后在研发产品时，去突出差异，并在投入市场时形成优势。”

花西子空气蜜粉找到了一个不完全等同于定妆散粉的竞争赛道，通过打造养肤底妆以及更服帖的妆感，确定了自己的差异化特征。

虽然新事物的出现往往伴随一些质疑，但花西子用过硬的产品技术证明了“空气蜜粉”并非空中楼阁，而是拥有牢靠的地基。

其一、妆容“空气感”。

花西子产品经理调研发现，散粉产品中，中国消费者吐槽最多的点有如颗粒粗大、肤感拔干，相对应的，他们对于一款定妆粉*的诉求点是服帖，轻透。*代空气蜜粉，正是在这种背景下诞生。

彼时，市场上的散粉大多借鉴欧美产品配方，欧美人以油性皮肤为主，毛孔较为粗大，为了达到快速控油的效果通常会在配方中添加硅石和滑石粉等强控油成分，但国人肤质复杂，除了不同于欧美肤质的混油混干皮肤，还有因为工作压力及环境问题造成的外油内干的假性油皮，单一控油配方显然无法满足用户需求，必须开发一款能够同时调节水油平衡同以及持续控油的蜜粉。

为了调配保湿成分和控油成分的黄金比例，使产品达到*使用体验，花西子产品团队查阅大量资料来替代滑石粉，耗时一年，经过了不计其数的配方调试和用户测评，一款添加了玻尿酸和蚕丝粉的蜜粉最终上市。

花西子空气蜜粉将粉质颗粒大小控制在了5.5-8微米，相较于一般的大小为20微米的粉体，在定妆领域，这是一款超乎预期的产品。此外，保湿成分的添加，让干性皮肤也有服帖的妆感。

这些创新，让花西子蜜粉与同类产品相比，质地更为轻盈和细腻，上脸很容易实现“柔焦妆效”。于消费者而言，这是很直观的体验升级，因此产品一上市即大受欢迎，销量很快超越国际品牌。

其二、蜜粉的养肤功效。

厚重妆容产生的肌肤问题，一直饱受消费者诟病，养肤底妆的开发是公认的行业趋势。花西子把握住合适的时机切入，在成分或配方层面，先后将桃花、蚕丝粉、赤灵芝提取物等养肤成分添加其中，赋予产品不同功效。

近期上市的“玉养版”空气蜜粉，则采用花西子*配方“活颜玉方”，05色号轻雾紫还添加新疆紫草成分，是花西子针对油敏肌用户的夏季诉求开发的又一创新。

有别于其他品牌在产品开发上的逻辑，花西子始终聚焦用户皮肤需求来拓宽产品线。

日常版蜜粉全肤质适用，添加了玻尿酸来确保粉体细腻服帖不拔干。

大油皮版是为满足油性皮肤用户需求，该产品主打连翘、知母、葛根等植物成分，粉体可吸收自身重量3-4倍的油脂，以实现长效控油，该控油配方还获得了中国发明专利。

而此次全新推出的玉养版空气蜜粉，则主要是针对油敏皮，复配的多种养肤精粹对于皮肤更为温和友好。

02 一个全新的品牌用户关系

爆品与大单品之间的差距，是能够跨越时代的生命力。一些品牌通过新兴渠道或者应季潮流单品在一段时间内实现了商业上的成功，但其产品生命周期往往随着市场热点更迭，可替代性较强。大单品则有不断迭代，历久弥香的产品魅力。

宝洁中国创投部总裁何亚彬曾解析到：“品牌增长的*性原理是消费者至上”。花西子创始人花满天也曾在接受媒体采访时定义了品牌与用户之间的关系：“用户是我们的伙伴、知音，而非粉丝。我们把花西子的用户称为‘花伴’，意思是‘与花西子相伴成长’。”

可以说，用户在一款经典产品的塑造中起到了至关重要的作用。花西子的产品研发周期超过众多新锐品牌——长达1年零9个月。在新品上市前，除了内部26次系统的评估和测试之外，还需经历数千人乃至上万人的测评。这其中，包含“盲测”市场上同类公认的*产品。假如花西子的新品在这个环节不是*名，就只能继续“待在”实验室，不断优化，只有被受试者盲测为*名，才被允许上市。

在新品上线之后，花西子产品经理还会倾听消费者的不同声音，并总结归纳消费者对产品的不同意见，以此作为升级的依据。

“可以出一个有镜子的蜜粉吗？”这是不少消费者在体验过*代空气蜜粉后的呼声。

这个诉求听起来简单，但是实现却又面临很多实际困难。蜜粉粉质细腻，容易漏粉，密封性非常重要。而添加镜子需要调整外观结构，会影响整体的密封性，这也是当时市面上大多数蜜粉产品都没有镜子的根本原因。

想要突破这点，就意味着要在包材上进行创新，这是一次没有经验可以参考依循的挑战。花西子产品团队买来市场上形形色色有镜子的产品，进行结构研究。最终从膏霜品类中找到灵感，确定了一体式旋盖设计。该方案共需要20多个构件，而一般的蜜粉只需要4-5个。配件数量多也就意味着对产品的精细化程度以及组配能力、品控能力有着更高的要求。

迭代后的产品包装既保留了传统的旋转式开合，确保粉体不会泄露，又在粉盒盖上嵌入了镜子，并采用连结转动结构让蜜粉盒打开后，盒盖与盒体能够自然呈现135度，方便消费者单手补妆。

空气蜜粉从产品上线至今，历经过大大小小的40多次升级，超过10000名用户参与了蜜粉升级过程中的盲测体验。类似这样的盲测招募，花西子组织了上百次。

03 一种体系化的底层创新

从创意到创新，需要体系化的研发实力来支撑。

业内一资深研发工程师表示：“技术是品牌输出价值的*依据，找到和某个经典单品同样的供应商并不意味着就能复制经典。经典单品的关键在于核心技术，首先有技术，再有配方，才能为消费者解决问题，利用这一连贯的链条逻辑持续赢得消费者的信任，并且能够十年如一日地被印证。”

花西子空气蜜粉一直追求帮助消费者在定妆上有更好的体验，控油、养肤以及适配各种生活场景。此次上新的玉养版，便采用了全新的“X-COAT”技术（妆容“防水衣”），该技术能够实现遇水遇汗不易结团、斑驳的妆容效果，此前更多地是应用于唇妆。玉养蜜粉以及蚕丝蜜粉饼还通过了12小时控油、24小时持妆、28天不致敏的第三方功效验证。

事实上，对于新锐国货们来说，从0开始，一路冲向1亿、10亿乃至30亿元的体量之后，往往会后劲不足，陷入瓶颈。本质上，这是研发实力的局限。近三年，花西子的GMV分别为11亿元、30亿元、54亿元。能够打破所谓“30亿”行业瓶颈，背后是花西子厚积薄发的而来的研发实力。

天眼查数据显示，截止目前，花西子母公司拥有超过150项专利，其中发明专利和实用新型专利有近80项，总数和含金量在国货彩妆中首屈一指。化妆品观察梳理后发现，论专利数量，花西子至少已超越5家已上市的美妆企业，与许多新锐美妆品牌相比，更是遥遥*。

在国内新锐美妆也日益重视在研发层面的投入的大背景下，花西子的持续投入更是显出了头部品牌的战略定力。

去年8月，花西子官宣布局研发中心。建成后，该科研创新平台总面积将达6000平方米，包含消费者研究中心、化妆品科创中心、美容仪器研发中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心等5大科研中心。

今年3月，宜格集团宣布：未来5年，将投入10亿元，在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

此外，花西子的研发团队也不容小觑。花西子透露，在已有的200多人的研发团队基础上，将进一步完善基础研究、应用基础研究、人体安全与功效评测团队，建立全新的数字化妆品研究方向。

花西子空气蜜粉从无到有，再到成为“品类*”，在一路走来的消费洞察和产品力打磨中，研发一直是隐藏其身后的巨大“推手”。

在国际大牌、传统国货和新锐品牌的惨烈厮杀中，花西子另辟蹊径，通过差异化特色定位，顺利跻身中高端市场，与国际大牌同台竞技，显然，这是花西子在产品力、消费者洞察和科研实力等多个维度深耕的结果。

而这些，也是做一个“百年国妆品牌”的必由之路。尽管在漫长的品牌之路上，花西子还只是迈出了一小步，但其在超级大单品上的底层开发逻辑，仍然值得国内美妆品牌借鉴。也只有中国国货整体水平提升，才有望在国内中高端市场站稳脚跟，乃至席卷海外。