未来二十年，最确定性的投资是“第四餐”

谁在跟时间做朋友，罗振宇还是王心凌？

在我们传统观念里，罗振宇无疑是“越老越吃香”的那个，但他的思维造物在接受过3次问询，上交过6次招股书后，仍然上市失败。而“吃青春饭”的王心凌，却在其出道20年之后不仅再次翻红，甚至带飞了芒果TV的股价。

两者际遇的区别，证明了无论是什么行业，都面临着时代天地同变色，运去英雄不自由。能吃上稳定成长的复利固然好，但是大多数时候面对捉摸不定的趋势，我们能做的只有尽力准备，正如怀旧潮里为何翻红的是王心凌？她在20年后依然身材颜值在线，没有沉迷喝奶茶胖成一个球是重要原因。

因此，当下大多数人正在认识到，比起“28岁财务自由然后退休”的只争朝夕，健康工作五十年，打好人生的持久战更为关键。比起喝毒鸡汤天天996，坚持良好的生活习惯并持之以恒，才是真正的跟时间做朋友。

在这样的情况下，补充膳食营养的“第四餐”正越来越受重视。

作者：钱皓

编辑：安吉拉

来源：公众号“钱皓频道”（ID:qianhaoapp）

01

如何投资自己？

“第四餐”受重视的直接原因，是在变动不居的时代里，膳食养生是*有“确定性”的投资。

一般语境里，“投资自己”意味着多读几本书，多考几个证，在业余时间做斜杠青年和理财投资。这些行为看似有远景收益，但从结果来看意义不大：大多数人读的书上的课都没有转化为生产力和薪资，基金和股市则不知成全了多少年轻人的*次腰斩。

说到底，这种“投资自己”逻辑的隐藏前提，是社会发展是线性的，今天的产业明天规模会更大，今天的股价明天会更高，所有人的投资都会在不断增长中获得复利，最终实现财富自由。但实际上，社会是波浪式发展的，以十年为跨度，我们的生活发生了，且还要发生巨大改变，你永远无法判断自己所处的行业，自己所进行的投资是乘风而起，还是沉入海底，在这样的情况下，*具有确定性的“投资自己”，是保持健康体魄，充足的精力，敏锐的头脑，以等待机会，捕捉机会。

“每个人一生有两三次暴富的机会，我们要健康的等到这些机会，”有投资人曾在接受采访时如此表示，“即使没能等到这样的机会，我们也健康享受生活了不是？”

在这样的情况下，养生正在成为年轻人生活的刚需，在消费处于下行周期的大背景下依然快速增长，据估计，2022年我国保健食品行业市场在零食化、年轻趋势下，总体规模将超过2000亿元，年均复合增长率达7.75%。天猫国际“第四餐”认知教育中，像主打益生菌的康萃乐、口服美容的畅销品牌swisse斯维诗这样增长率几十上百的品牌比比皆是。

而从品类角度来看，多维、维生素、益生菌，DHA及酵素保健产品均保持高速增长，在2021年销售额同比增长均超过30%，多功效、多形态、年轻化逐渐成为保健品的新趋势。

“第四餐”的成功，除了消费者规避国内膳食营养品乱象，对国外具有技术含量更高，效果更佳的膳食营养品更青睐之外，同时也是顺应了时代发展的潮流，欧美日等发达国家均证明了，当基本生活要求被充分满足后，为了解决营养不均衡和各种富贵病，膳食营养补充均获得了长足发展，使用膳食营养品的习惯深入到日常生活。

以日本为例，我们虽然最常提到的是“一杯牛奶强壮一个民族”的《营养法》和《学校给食奖励规定》，但实际上，日本人均寿命极高的另一个重要原因，是其70年代开始发展面向母婴、慢性病患者等人群的“特殊用途食品”；而美国则是在上世纪八十年代，通过将自身先进的生命科学通过膳食营养保健的方式“变现”，成为全球膳食健康产品的中心和*消费市场，实现了国民健康和产业进步的双赢。

从宏观角度来看，天猫国际带动的“第四餐”膳食营养补充潮流，同样是消费者进一步追求健康趋势的体现，但是与发达国家是从母婴、病人需求为发轫不同的是，“第四餐”当前的核心驱动力，是“年轻人的自我和解”。

02

“场景化保健”的时代

年轻人与自己和解，即不再想着“治标治本”，从根本上解决“熬夜”“运动不足”“吃外卖”等看似可以改，实际上难度很大的问题。

在没有挨过社会毒打之前，大多数人保持健康的方案是“固本强基”：外卖营养不均？自己做饭就好了；气色不好？早睡早起就好了；体重失控？坚持锻炼就好了。这些方案当然没有不妥，*的缺点就是难度很大：依照现在的工作强度和通勤时间，大多数人都实际上无法长期执行，于是浪费大量金钱坚持一小段时间后放任自流，产生了健身等一系列靠着消费者放弃盈利的生意。

而第四餐的本质，就是在承认这些问题长期存在的基础上，通过补充膳食营养，从而以一种低成本低难度的方式弥补其负面效果，这看似妥协，但是却可以长期坚持，更符合“长期主义”的道理。比如30岁左右的白领女性，在无法真正兼顾工作、生活和锻炼的前提下，使用康萃乐瘦子菌作为第四餐，从而提高代谢，帮助身材管理，无疑是更为省心的做法。

再比如，当我们忙于工作的时候，是不可能化身营养师，研究不同外卖是否符合营养均衡的。因此致力于“告别瓶瓶罐罐，营养每日一包”，为消费者打造既方便又全面的营养补给的Centrum善存成为2021年销售占比最高的多维保健品品牌之一，本次因此富含的维生素B、维生素C、VD等成分的Centrum善存海外小紫瓶，也成为了“外卖党”的必选品。

同样的道理，熬夜看似是个易于解决的问题，但是在白天是生存，晚上才是生活的情况下，早睡早起又谈何容易，所以swisse斯维诗用于护肝的奶蓟草片，以及Cenovis可以提神、抑痘防脱的维生素b族片也就成为了熬夜党的必备。

除了年轻人进入社会后对养生的重新认知之外，“第四餐”的另一个动力，是Z世代对于自身健康的长远规划。即使在短时间内不会有健康的顾虑，但是为了颜值、身材等原因，大量Z世代依然将养生提上日程。因此在年轻人聚集的小红书、微博等渠道，大量健康话题收到热捧，天猫国际发起的#年轻人的第四餐#活动，在微博话题中就有3亿的阅读量，近11万人进行讨论。

Z世代对于健康的核心关注点之一是“抗糖”，考虑到中国人均糖类摄入量已经达到20公斤，而发达国家普遍高达60公斤以上，在可以预见的未来里，大多数人糖摄入量都不可能恢复到每天30克，每年11公斤的健康标准，因此有大量Z世代将抗糖作为必修课——因此，原有的奶茶等新消费风口产业渐渐落地，而OneADay的糖氧双抗美肤丸就成为了本次美颜党的重要产品，

“与自己和解”的另一面，则是“场景化保健”的盛行。

既然年轻人不追求一劳永逸，而是针对性的解决自身的健康问题，那么传统保健品那种“不管什么人什么年龄什么情况，吃下去就能养生”的营销方式，自然也不再被信任，大家更为注重保健的“场景化”。

相比于传统保健的“高大全”，“场景化保健”的核心是将年轻人自身的健康问题按照不同的原因做出场景划分。比如不将美容问题一概而论，而是首先分辨自己到底是易胖、过劳肥造成的形体问题，还是年纪增长造成的初老问题。前者通过 Life-Space的B420益生菌来改造肠道菌群，改善运动效果不佳的问题，后者则使用swisse斯维诗的胶原水光片来阻止胶原蛋白流失，延缓皱纹出现来提升颜值。

总体而言，在这些“场景”下，消费者遇到的问题往往是固定和可以预测的，能够通过相关产品来针对性解决，收到立竿见影的效果，从而增强消费者的信心，更愿意通过膳食营养补充来改善自身的健康问题。

因此，在天猫国际的“第四餐”活动中，传统的、没有特定目的的保健需求市场也正在迅速场景化，这些来自“美颜党”“运动党”的需求，已经成为参与第四餐活动的国外*保健公司的重要增长点。比如传统的日本中高端美容健康品牌FANCL，其中国内市场成为了一站式补齐营养餐包的畅销品牌，业务在海外业务中的占比超过80%，在本次618第四餐活动中，其女性30岁营养包也成为了重点主推的养生产品。而 Life-Space在2022年*季度，国内市场营收增长达到46%，成为汤臣倍健财报中的亮点之一。

而在未来，“第四餐”的赛道，还会越来越宽广。

03

是更多“第四餐”，还是“第四餐”的更多？

在讨论“第四餐”的未来之前，我们首先思考一个问题：为什么零食是“第四餐”的说法更早，然而在天猫国际提出膳食营养“第四餐”概念后，其便被迅速“覆盖”了呢？

原因很简单，零食就是零食，是一种娱乐性的食品，而“第四餐”暗含着一个前提，那就是其跟一日三餐一样，具有某种必要性，与膳食营养补充具有必要性，同时又区别于三餐的属性暗合，因此迅速成为了象征整个赛道的营销概念。而且，“第四餐”难以类比复制。双11消费节之外可以有618，无糖之外可以有0卡，但是第四餐之外却没法有第五餐、第六餐，所以随着概念的普及，大量国外膳食营养品牌更多更深入参与到“第四餐”营销中，这不仅让第四餐的内涵快速扩张，从原本的维生素、益生菌等特定品类，变成养颜、护肝、身材管理无所不包。也进一步增加了消费者的选择余地，使得第四餐活动，成为了链接膳食营养品牌和消费者的桥梁。更多消费品牌的参与，既意味着消费者选择广度的增加，同时也意味着选择难度的提升，因此，天猫国际在其中的作用，将从传统的营销，转向面向消费者更深度科普，提供更完善的“健康解决方案”，实际上，在本次“第四餐”活动中，对于产品适用于“美颜党”、“外卖党”、“熬夜党”、“运动党”的划分，便可以视作天猫国际的对于帮助消费者做出个性化购买选择的一次尝试。

而长期来看，天猫国际虽然大大简化了膳食营养补充的方式和可靠性，让原本需要克服多重障碍的海外知名品牌膳食营养产品，如今只需要在淘宝搜索“第四餐”就能唾手可得，但是提升健康水平仍然不是一朝一夕的问题，如何在提供健康管理方案之余，通过伴随和监督的方式来提供效果跟踪等功能，发展新的膳食养生方式，为消费者增加养生动力，将会是下一步天猫国际平台和品牌需要创新思考的问题，也将成为投资人关注的重点。

旗下膳食营养品牌OneADay两年增长近6倍的拜耳健康消费品跨境电商及境内电商副总裁 Candice曾表示，中国消费者对膳食营养的精细化和个性化需求，会随着健康意识的蓬勃发展及生活水平的全面提升而持续走高，可以预见更细分、更高端的产品不断迭代，成为行业增长引擎。

虽然目前第四餐发展的主要推动力是年轻人的养生烦恼，但是随着他们年龄的增长，和对保健认知的深入，其“保健场景”迟早会扩张到包括老人、孩子甚至宠物在内的家庭成员。而这些“新增”人群的健康营养需求与当前“第四餐”的年轻消费者群体截然不同，如何将当前已经被市场验证过多维、维生素、益生菌，DHA及酵素等畅销品类产品基础上，为新增客群提供膳食养生方案，则是“第四餐”的未来蓝海。

在漫长的人类历史中，大部分时候奉行的是“两餐制”，上午一餐，下午一餐，直到农业发达之后，三餐制才逐渐普及，因此，第三餐可以视为人类生产进步，达到温饱状态的象征。而第四餐同样也不是简单的加餐，而是在新的消费时代里，一次推动健康中国的努力。只有充分均衡的营养，才能创造更高质量的生活。

三餐满足需求，第四餐则查漏补缺。