MarTech 在中国：走过黄金十年的波澜壮阔，再迎进击之路

距 MarTech 概念现身世间已过去整整十年。显而易见的是,黄金时代正在逐步剥离,增量时代落下帷幕。迎面而来的,是冷酷“存量”时代的竞争加剧。

我们无法忽视的是,这黄金十年的波澜壮阔——据 MarTech 之父率领的 chiefmartec 团队的最新数据与媒体观察,MarTech 行业收录的企业数增长了 6,521%(Morketing, 2022)。

一洋之隔,在营销鼻祖美国 MarTech 市场总值又创新高,整体超 2,000 亿美元。中国本土的战况又如何?

在中国,谈 MarTech

2016 年,MarTech 概念星火涌入、初步发端,2017 年,*届中国营销技术峰会又推波助澜。从理念诠释到产品化实践,“舶来”的概念在中国特色生态里自有一种奇妙的生存力。

但这种谈法是有局限的,那就是环境与自体存在双向迁就。在一个人人都能吃螃蟹的时代,螃蟹本身已不再稀缺。从2016年发展至今,中国MarTech相关企业已超1000家,预计中国营销数字化的市场规模突破千亿元。

当时,大家都在谈增长、开疆拓土地谈数据。生于 2014 年的加和科技并不例外——“单看在业内、或者广告领域,加和可能并不特殊,但在营销 X 科技双属性的企业中,加和的ReachMax对接了100+媒体和二方平台,每天处理接近600亿次请求,覆盖中国90%以上的网络用户,在行业中小有名气。”

加和诞生之初,正值中国营销“新热土”初被发掘、熠熠闪耀的时刻。从嗷嗷待哺到少年傲立,它见证了行业变革,也回应了时代关切。但 2022 年的当下,正如《双城记》的巧妙譬喻——这是*的时代,也是最坏的时代。加和科技 CTO 王可攀坦言:

“怎么看中国当下的 MarTech 市场?动荡有时,整体向好。疫情带来的影响对 MarTech 反倒成了利好,从‘大浪淘沙’到注重’精耕细作‘,我相信,精准、高效、智能化与自动化是营销科技的趋势。”

而顺应这个趋势关键点是:“做出有置信数据背书的决策,这是每个企业未来立命的信心之源。包括加和,厉兵秣马,响应政策的要求之下,通过数据安全使用开拓营销技术的新天地。”

大数据,怎么用

要谈数据,Vertica 是加和的*个大数据库。

“不仅仅是‘数据’库,而是‘大数据’库。”王可攀强调道。双方的合作史,就是本土企业初启程的一个缩影——“那时我们的人力、经验、能力都比较有限,要能解决大数据分析的痛点、尽快支持业务是当务之急。”

王可攀回忆起 2016 年,当时刚从 Clickhouse 等开源数据库社区了解到 Vertica,一切都发生得非常自然——甚至可以用“丝滑”形容——以至于从 5 年后来看,几乎没发生过任何的硬性摩擦,双方合作愉快顺畅。

至于正式部署前的概念验证(POC),也是不言自明——自主安装 Vertica 后进行重型场景测试,决定采买并批量将业务数据转移至以 Vertica 为底层支持的业务系统,向分析运营团队提供 SQL 查询能力。后续,考虑到高频使用的便捷性,又基于 Vertica 搭建了拖拽勾选式的查询分析系统。这算是双方关系的开端。

Vertica,快得多

不过,为什么是 Vertica?有三个字,“快得多。”

正如 Vertica 另一个有名的客户、AdTech(广告科技)巨头 adMarketplace 所称:“精细化广告的秘诀在于,具备更多参数标准、更精细、更快速强大的控制力。”处于加和科技所在的 MarTech 赛道,提供比竞争对手更精准的分析维度,不失为一种“流量密码”。

帮助建立以品牌或者零售企业为中心的多触点智能营销,是加和的核心业务。

简单理解,就是多元、多样的分析维度:“我们主要的服务场景不只是需要传统的分析维度,正如业务发展——从开频广告、信息流广告之类的传统互联网广告,逐步向企业自有的触点拓展,比如小程序、微商城、会员体系等;无论私域公域、线上线下,随时随地会产生很多新的标度,这也意味着超乎想象的海量日志、计算、工作进程等等,甚至可能是很大的冗余。

而 Vertica 令人出其不意的是:即便对于大批量的交叉计算,对存储调用等多重进程等等,它的性能也不会受到数据量的限制,计算效率非常高,相比其他产品实在‘快太多了’。这是我们多次进行对比测试,或者参阅近年的数据库厂商排名后深思熟虑的结论。”

即便是对于加和这样发展迅猛、不断重新定义数字化营销服务企业,Vertica 也很少出问题,要出问题,“也最多是硬件匹配的问题,”王可攀笑谈,“不过,我们还在期待新的架构上线,‘存算分离’加上 AI/ML 的新能力,不知道会产生什么化学反应。”

MarTech,有质有量

要谈“多触点”,就不能脱离数字化的大背景来谈。

正如数字化转型在全领域“由浅入深”,甚至“一浅一深”,物理世界的一切日益与虚拟数字环境一一对应。十年推移,MarTech 在中国的认知度有了,成熟度尚且不够。当有朝一日,所有的消费者行为都能被囊括、标记、归因、分组、溯源,企业需要的是能打通数字全链路的智能数据决策系统。不仅要全,还要精;要机器智能,也不舍弃人类智慧。

通过对 Vertica 多领域垂类的打包解决方案与产品化举措,加和将其高性能、大批量等优势与自身的商业理解相结合,打造出特色明显的“ReachMax”消费者多触点智能营销解决方案。不管是支撑本土品牌出海、价值输出,还是贯通价值链上下游、丰富营销场景,应对各行各业的挑战,它的解法都别具一格。

比如,应对服务零售巨头屈臣氏,加和通过帮助其建立Media Platform一站式数字营销工作台,通过对线上+线下的流量整体提升,带来媒体化的效益。通过数据和算法能力,打造了增长“双飞轮”模型——数据打通实现流量增长,广告引流带动关联交易增加;线上+线下销售提升份额,创造广告更大变现空间。这对数据的挑战可见一斑,不仅要算得快,还要算得准,算得好。

当合作步入第 5 个年头,双方早已迈出了简单的“B2C”买卖关系。成为互为加成的生态伙伴,是加和与 Vertica 慧眼灼灼的双向选择。在被问及当前的合作形态时,王可攀毫不犹豫道:“Vertica 已经是我们向客户推荐的*了,”从最初 IT 架构的“脱胎换骨”,到深入业务血脉,将性能深度融入为客户体验的逐一细节之中,““如果客户看重的是数据库能力,Vertica 将是他们*的选择,在 IT 高频使用之外,Vertica 也是我们的一大‘卖点’。”

而对于将来以往的发展之路,加和的预期同样乐观:“去年国家在法治层打的一系列组合拳,包括《广告法》、《隐私保护法》等法律法规紧锣密鼓地出台。虽然营销、市场、广告等行业面临转型调整,但这对长期发展而言是一个良性的信号——更清晰的规则日益彰显了在边界内合规活动的价值。不仅仅对加和而言,相信所有人都感受到了这股数字合规、隐私保护之风,如何明确个人与公共生活的边界,如何评估敏感数据与公域消费数据的分野,这在《广告法》中已经是一大重点,也是未来的一大重点补充方向。”

在整体动荡的市场环境下,也许他的信心是对的。“近年来对中国的营销市场,动荡是会多一点。随着数字化的深化,大家对数据的利用都更加小心,而好的数据技术就是支持一种更精准、更高效的数据利用方式的底层原动力。从整体而言,今日的动荡都是行业向善发展的一些潜在推动力,但能否找到*的应对方式,并迅速进入后续更快速的发展阶段,因人而异。”在迷茫的时代,人们更需要在黑暗中举起火把的丹柯。今时的失落,亦可成就日后辉煌的时机。