近期，因慕思的上市计划，证监会针对其广告上的“洋老头”形象进行了问询，在网络上引发了不小的关注。关于慕思广告上“外国老人”前世今生的探讨各方意见颇多，最为尖锐的是，慕思是否用“外国老人”形象来伪装国外品牌收割国人。从如今中国品牌的发展环境来看，这种做法完全没必要。相反，从慕思的“外国老人”我们能看出的是中国品牌在本世纪初期的营销觉醒。

品牌战略≠制造产地

其实，如果你翻开中国品牌广告史，会发现用外国人做宣传的比比皆是。

1932年，冠生园食品饮品在《新闻报》上的宣传语是“外国人都赞美中国饼干（十分可靠）”；

1948年，信谊药厂在《和平日报》上刊登的广告史“时髦朋友喜欢用舶来品牙膏，但是许多精明的外国朋友却喜欢用‘消治龙牙膏’，这是什么理由？”

在电商崛起时代，中国蓬勃的品牌化浪潮也跟着发展起来，如果能够回看2010年左右的淘宝品牌市场，你会发现有诸多的在广州生产的“意大利名匠创制”皮包品牌XX西斯，在浙江发货的“英国*裁缝创意研发”的服装品牌XX莱恩。

小品牌的崛起需要有个噱头，大品牌的宣发同样也想抢占更多眼球，所以有了罗纳尔多和卡卡先后操着半生不熟的汉语说“保护嗓子就用金嗓子喉宝”，也有了梅西为蒙牛发声“我射空过，我也失落过……”

一个品牌发展早期处于能量积累阶段，在产品力、品牌力都不占优的情况下，如何去做大市场？当时慕思选择了一个外国老人作为广告形象，这属于品牌战略层面的选择，和制造产地并无必然关联。慕思也并不可能只借着这个“老人”就能顺风顺水一路走到现在，而是靠稳扎稳打，从产品质量、科技含量、售后服务等方面全方位提升自身软硬实力以及消费者体验。从一代代智能健康睡眠系统的更新速度及市场认可度来看，在某种程度上，慕思引领了健康睡眠领域的消费升级。

广告形象≠品牌原型

再回归到广告本身来，保罗.杜盖伊和斯图尔特.霍尔在《做文化研究——索尼随身听的故事》中说过，广告人物形象并不会让我们去探究这个广告人物本身的特殊性，而是更多的会引导我们去理解广告人物所代表的意义。

诸多学者的论证中，品牌是具有文化品格、情感象征、意义系统、人格样式的复合体，品牌原型的内涵远比广告中所呈现的单薄的人物形象要丰富的多。那广告中的人物形象有什么作用呢？从符号学的意义来讲就是要构建神话，以虚实相间的“神话”与产品及品牌建立关联，从而表达阐述品牌的内涵。

对应着国外传播学者玛格丽特.马克在《很久很久以前：以神话原型打造深植入人心的品牌》中的“原型系统”概念，慕思的外国老人形象是对应的要塑造“智者”形象。因为彼时的传统家居市场已经触及了天花板，产品可替代性太强，而慕思要在已经没有太多可挖掘价值的传统家居行业里面开创一个新品类，也就是后来的“量身定制的健康睡眠系统”这一概念，正需要的是一个“充满智慧”的形象来传达，用其作为符号来代表慕思“先进的、新锐的健康睡眠解决方案提供者”品牌内涵。

从市面对慕思“洋老头”甚嚣尘上的讨论来看，这个形象无疑塑造的是成功的，给看客以及消费者留下了根深蒂固的记忆。所以慕思从一个长远运营的角度来看，没有盲目的切断品牌与“洋老头”的形象关联，而是在2009年*买断了Timothy James Kingman的该张照片肖像版权。

广告的效果固然可观，可是真的会有人只单纯因为广告就去为动辄几万的床垫买单吗？被过于魔幻化的慕思“洋老头”本质上只是广告中的符号而已，如同万宝路广告中的野马、洗衣液广告中的妈妈形象一样，承载着特定意义，但未必能够达到传销式的强洗脑效果，归根结底，慕思的品牌崛起还是得益于它的创新式产品、优秀服务以及智能化生产优势。

战略营销观察家段传敏也提出，如果仅靠材料就可以堆出一个高端品牌，如果仅靠广告就可砸出一个高端品牌，那么诸多中国一线的企业家也不用那么烦恼了，国家也没有必要在“十四五规划”中特别提及建设一批高端品牌了。

业界的高度认可，消费者用手投票，这些实际的意义都不是仅靠宣传就能达到的。如果你看过央视的《超级工厂》中对慕思的深度走访，你会对这个品牌的实力刮目相看，也会对大国智造有别样的观感。换一个视角，转而去鼓励、宽容、激励、扶持中国品牌的崛起，可能对我们冲刺“2025中国制造”的目标更有现实意义。