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拒绝流量奴役,亿邦未来零售大会40余位嘉宾干货分享

2021-09-28 17:36 互联网

2021年上半年,整个电商零售行业都透着同一种情绪——“焦虑”。

这份“焦虑”的源头是增长,表象是对流量的“绝望”。

传统电商平台的流量见顶,直播电商等新流量平台成了玩家们的栖息地。然而短短一年,10倍ROI带来的兴奋消失殆尽,流量红利终究变成了被传统平台高价采买的资源。

原来,新流量平台也并不是“解药”。

过去10年,电商为零售玩家们构筑了一幅充满确定性的增长路径图:渠道、平台等于流量,流量等于规模,有了规模就等于成功。但在2021年,甚至更早,这个增长路径起笔画起了休止符。

在你追我赶的竞争中,所有线上经营能力已经逐渐被拉平,不再构成某个企业的绝对优势;而更残酷的现实是,原本聚集于平台的流量主导权已然不复存在,取而代之的是“粉丝化“的流量,相比搜索流量的贵,他们的特点是极度分散和不确定。

在新的环境中,整个行业都遭遇了挑战。

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01

流量变局“弑神”

平台品牌挣扎

据亿邦动力不完全统计,今年1月至8月的电商企业“死亡名单”中收录了约100家倒闭企业,数量几乎赶超了去年全年。(点击阅读101场倒闭!都死了!2021电商“墓志铭”(内附死亡名单))

这份死亡名单中,“行业竞争”仍是造成企业阵亡的主要原因。但值得关注的是,有近3成企业主要死亡原因里包含“营销不足”,占比较去年同期有明显增加,而进六成企业的死亡原因都与资金有关。显然,流量变贵了,烧钱寻求规模不再奏效。

曾用模式短暂打破“巨头割据”的社交流量平台,在今年迎来了大退潮。

7月以来,成立于2018年的社区团购老大哥同程生活和食享会相继被爆倒闭;同程生活官方宣布破产,而食享会澄清只是向新业务转型。十荟团在投身阿里后,也无法持续独立经营,8月中旬宣布将对部分低效率业务区域改革,与“金主爸爸”阿里MMC进行部分地区整合。

当年的电商“四小龙”之一贝贝集团遭遇上百供应商和商家围堵催债。“拖欠货款的不止贝店一家,其它皮平台只是暂时还没暴雷。”部分商家透露,早年间活跃的社交电商很多都已销声匿迹,商家们正在从另外的平台退出,以免延长账期最终也会变成“遥遥无期”。(点击阅读讨债!维权!供应商围堵总部,贝店病了?)

几家“迎风而上”的上市企业为笼罩在倒闭潮中的行业带来了朝气,但却都没能逃过“上市即巅峰”的命运。

2021年2月赴港IPO的快手股价最高时曾一度达到每股417.80港元,但上市半年以来,股价跌幅超过80%。半年时间里,市值蒸发超过1.4万亿港元;为抢“生鲜零售第一股”,每日优鲜提前4天在纳斯达克上市,随之而来的却是上市开盘即破发,跌幅迅速扩大,收盘大跌25%。

大火的新消费也没能逃过颓势。

上市不足一年的“潮玩第一股”泡泡玛特,市值较巅峰时1472亿港元,缩水一半;“全球茶饮上市第一股”奈雪的茶上市首日跌破发行价,如今较上市之初市值仅剩不到三分之二;而完美日记母公司逸仙电商的市值曾一度达到过160.97亿美元,如今百亿美金已然蒸发。

曾经手握流量主导权的巨头们过得好吗?

根据东方财富Choice数据,今年以来,市值蒸发TOP20公司总计蒸发市值已经达到14.25万亿。截至2021年8月20日(美股为19日),腾讯控股、阿里巴巴、贵州茅台占据了市值蒸发榜的前三位,榜内6家企业市值蒸发超万亿,腾讯跌45.5%、阿里巴巴跌47.6%、美团股价跌55.96%,三家股价近乎腰斩。

原本生存在夹缝中的服务商,也因为平台政策和行业的快速变化遭遇了行业振荡。十年老牌服务商相继退场,新流量平台服务商因为平台业务被挤压“阉割”,只能跨平台寻找新出路,甚至MCN也被迫从垂类向代运营转型……

我们看到的,是一份份不如意的结果,但背后是早已悄然发生的行业骤变。

02

行业颓势怪流量?

20种声音打破“迷信”

颓势之中,玩家们往往抱怨流量见顶。平台坦言流量见顶,一面鼓励长效经营,一面从外部找寻流量;品牌则转战直播电商平台寻找新增量;服务商也从传统平台不断丰富服务,帮玩家们从新平台找流量。但流量真的是造成行业动荡的本质原因吗?

在“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,数百位零售行业新贵和老炮以“YYDS”为主题,参与探讨了什么才是未来零售“永远的神”?数十位行业资深大咖到场分享,剖析行业现状,“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。而这次分享的主角,已经不是平台,而是游走在新流量之间的品牌和新流量的操盘手们。

新流量是YYDS吗?新流量在哪里?

快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏表示,直播电商重构了10亿消费者的决策链路和消费习惯,同时也会重构品牌赛道。未来市场规模6万亿的直播电商已成为电商发展的新基建。(阅读今天三条文章,了解更多快手运营干货)

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星查查CEO王东琦也认为,直播是新流量,不过直播有助于快速大爆款,不能快速塑造品牌。“不花成本就触达的用户才叫私域,需要花钱才能触达的都是公域。对于主播来讲,公域流量带有信用背书,如果你的产品可以做到80分,主播粉丝购买了你的产品,就可能产生大量复购进而成为品牌。”

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拇指白小T创始人张勇指出,每个人本人都有流量,所以并不存在红利,传播介质从报纸到广播,从电视到PC再到如今,对于每个人的机会都是公平的。所以品牌的成败并不依赖于所谓红利,而在于背后的逻辑。

启承资本创始合伙人常斌带来了关键的思考:“企业没有增长,都赖平台和流量吗?有没有想过这个市场多大?创新到底多显著?投入产出合理吗?投入产出长短期的关系合适吗?长期我做的生意是有利润的吗?竞争到底有多激烈呢?生意有壁垒吗?”

“来自五湖四海的用户在抖音里把他们的消费兴趣、偏好构建成了一张购物地图,流量在一次一次的购物行为中创造出了新的场景、新的动机、新的渠道。”抖音电商副总裁杜斌表示,在这样的平台中从不缺少新流量,这也是商家们珍惜的增长点,值得我们深入探讨的是,我们如何把握这些新的流量。

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包大师创始人兼CEO纳兰正秀表示,能够快速帮品牌找到新受众的平台,即是新流量平台。抖音、快手等新流量平台正在为众多品类发展提供新契机。“以往作为垂类或者非标品获客是非常大的难度,现在通过各流量平台的推送和聚合效应,很快就可以找到品类的受众,甚至很多非标品,比如说翡翠、珍珠、珠宝类目。”

TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文提供了一个新的思路,认为新流量是新用户、新物种。“2亿多的Z世代是互联网原住民,他们追求悦己和颜值,习惯快速决策,沉浸式体验正好符合他们的消费需求。新消费时代的潮玩市场是飞速崛起的新物种。中国潮玩未来拥有千亿市场,未来可期。”

百应科技联合创始人赵雪洁观察认为,私域流量是品牌的新出路,也成为很多品牌的唯一出路。近期,各大平台出具的数据加密政策和互联互通的趋势,都在为品牌商家释放新信号:“谁能更快、更早地触达用户,影响用户,沉淀自己的用户资产,构建自己的私域流量池,谁就能够更快、更早获得更多的增长机会点。”

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作为“流量聚集地”的网红机构,宸帆联合创始人钱夫人仍然对流量保持审慎的态度。她坦言,过去10年,人们可以将流量看作一个数字,流量代表着注意力经济;如今信息环境更加透明,消费者拥有自主决策的能力,而流量背后其实是人心。“我们依然觉得流量要做的是深度用户运营,应该从对于流量数据的关注变成对用户的关注。”她说。

JULEE JULEE珠宝董事长、马蹄社成员洪俊也将流量与鲜活个体相联系。他认为,新流量之所以永远都存在,是因为每一个流量背后是一个个鲜活的人或者客户,而新的增量客户是永远存在的。

交个朋友联合创始人童伟指出,新流量的典型代表,是直播间IP矩阵。“直播是一个不受限于空间和时间的行业,所以我们做7×24小时永不落幕的直播间,我们希望无论什么时候来,我们都在。”

在剧本杀爱好者、发车啦创始人张进看来,剧本杀作为一种靠内容驱动的线下娱乐社交体验,具有强参与感和强社交属性,也是一个新流量聚集地。

“目前国内有5000万剧本杀核心玩家,70%是30岁以下的用户,而年轻群体又是任何消费领域都极为关注的群体,剧本杀不仅能实现跨界合作,还是一个具有广义赋能作用的内容产品。”张进说。

大吃兄创始人兼CEO、马蹄社成员石磊判断,以食品饮料为主的大快消品行业,流量增量和终局战场很可能是线下。“以锅巴品类为例,目前锅巴的线上渗透率在10%左右,线下占到近90%,因此对于大师兄这个新品牌来说,新流量的红利就在线下。”他说。

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云耕物作创始人、马蹄社成员钟晓雨认为,所谓“流量红利”背后是用户没有被满足的需求,而渠道的变化可以帮助品牌更加高效地触达目标用户人群,满足小众细分人群需求,而真正的YYDS实际上就是品牌本身。

“当品牌找到新需求、新人群、新内容形式、新渠道、新平台和新使用场景,也就找到了流量红利。”逐本联合创始人沈东来补充道。

什么才是YYDS?如何驾驭新流量?

张一鹏指出,得渠道者得天下。所有品牌应该开放的拥抱每一个渠道。新渠道、新媒介有数以万计、千万计的用户产生新的购买习惯,改变着10亿消费者的购买习惯,可以重构品类的竞争格局,给品牌提供弯道超车的机会。

“创业之初,每个人都有自己的思考,同样一款产品,同样一件衣服,凭什么一定在你们家购买?”张勇认为,产品才是品牌成为YYDS的基础。“如果这个问题不做深度思考,就会陷入拼价格、打流量。全球伟大的企业皆因产品:第一,高科技。第二,高颜值。第三,过品质。第四,高社交货币。心不唤物,物不至。”

常斌则表示,在今天的竞争环境中,想通向下一步成功,“瘸腿”已经不够了。只做流量是很简单的一件事儿,没有供应链就没有产品差异化创新,没有利润;但是有供应链但新流量渠道抓不住,又会失去竞争力。所以新品牌要把握差异化竞争策略的企业,第一阶段保持前端势能,第二阶段补强供应链,拓展全渠道;而成本领先型公司,拿到大众市场份额之后,一定要做线上线下延伸,拉高流量。只有把两条腿放在一起双向走路,才能从风口转化成YYDS。

王东琦直言,流量永远都是在变化,今天可能在直播,明天可能在私域,后天可能在微信,学会驾驭、习惯性学习驾驭流量的品牌才能变成YYDS。想要借助直播获得持续增量,产品一定要在60分以上,并逐渐做到80分、90分以上,有复购的才是品牌。

童伟透露,直播间也有驾驭流量的秘诀,“我们正在尝试让交个朋友直播间以及自己孵化的达人进驻到品牌直播间,只要匹配得好,效果会非常好,主播越来越多,代运营服务直播间越来越多,不断做匹配,积累经验形成正循环。”

孙元文认为驾驭新流量需要沉浸式的消费场景——店。TOP TOY的打法是把店的体验做到极致,让用户为之惊艳,拍产品和打卡点合影、分享到社交平台。让消费者对产品和品牌产生好感是成为有复购的YYDS的前提。

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Scentooze三兔CEO谷争认为,品牌的要驾驭新流量,需要对存量需求做升级或者激发新需求。需求的升级靠不断在存量需求上用更科学的方式提升消费者的生活品质,满足新需求:通过用户洞察,联合所有的用户的力量和用户的创意去打造一个品牌。而所谓新需求,一定要确认用户产生了新的需求,而不是在存量需求中博弈和内卷,否则即便利用了类似KOL这样的新流量,也无异于导购电商。

“如今年轻消费者对零食的需求兼具物理价值和社交价值,新品牌需要思考的是,除了比拼材料、价格、性价比之外,如何给用户创造精神价值。”ffit8创始人兼CEO张光明指出,“我们试图通过营销创新实现品牌交易的增长飞轮,具体通过IP化、内容化、媒体化的方式,找到年轻人喜欢的语言环境,和消费者产生共振。”

知乎商业化运营负责人袁超认为,真正能够实现YYDS的只有一个东西——好内容,因为好内容能够穿越时代,也能够穿越流量。“当你在全网有足够多的优质内容沉淀的时候,就在全网构建了一个更大的可持续的私域流量,这个时候全网的内容本身就是你的私域流量池。”他说。

03

达成共识,20种想象

预测未来零售YYDS

争论之中,大家的共识是:流量已然不是YYDS,流量迷信不可取。新时代的品牌增长是个系统工程,流量不是唯一的解药,只是品牌塑造药方中不可或缺的一味而已。

亿邦动力总编贾昆带大家回顾了近年来的多个风口:从“移动电商”,到拼多多、云集等“电商四小龙”的出现,从“AI智能商业”、“社交电商”、“直播电商”,再到今年的“新消费”……每个所谓风口,主旋律都不同,但几乎都与流量结构的变化相关。当过去信奉的“流量为王”理论趋于终结,行业该何去何从?

事实上,流量是个中性词,企业需要抛弃的不是对流量的欲望,而是旧的流量思维,要用新眼光看待新流量。对于新流量,企业不仅要关注其新的来源,更重要的是要建立新的认知:把流量当人,当成活生生的消费者,从流量思维过渡到用户思维。

亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷指出,今天的零售电商行业,正面临着流量结构的巨变——外链自由。互联网平台间开放外链,相当于为互联网界设置统一的度量衡。就像历史上秦朝统一度量衡以后,市场流动性迎来大幅度增加,阶层流动增加,交易频率增加,市场更加繁荣一样,“外链自由”也会推动平台竞争进入到新的阶段。

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新环境下,他为未来零售做出了20个判断:

1、平台“不甘躺平”。天猫从B2C转型为D2C,京东开始涉水新型实体经济,云集等平台看到了连通内容的机会,平台们都会重新盘整自己的战略立足点。

2、熟悉的行业规则将迎来不确定的变化。GMV怎么算?如果打通各平台之间的成交,平台扣点怎么算?品牌应该起于哪里、成于哪里、收获于哪里?

3、过去10年乃至20年,长期以来的平台主导阶段将走向尾声。平台释放着红利,创造了很多空间,带行业进入无人之地,玩家们都跟随平台脚步收获了成果,但平台主导阶段即将消逝。

4、服务商将重新打开想象力。服务商帮商家甚至平台解决了很多问题,但时至今日并没有服务商巨头出现,因为左边受制于平台,右边品牌又要自建体系。但外链自由意味着竞争环境将发生很大变化。

5、未来10年,有一种可能性,品牌独立站卷土重来,但独立站的定义将和现有定义不同,它可能是基于一套基础设施,或是系统服务。

6、未来,跨平台服务是必须的,SaaS标准化服务也是必须的,除了系统之外还能够给商家提供什么样的合规、合法的、有价值的其他增值服务,也是服务商必须要思考的问题。单项能力将无法驰骋于这个江湖。

7、品牌迎来了解放,不再有二选一,重新掌握定价权、流量自治权。

8、在过去流量“异化”的误区里,品牌没能驾驭流量,反而被流量驾驭着,成为流量甚至平台的“奴隶”,这是品牌痛苦的根源。未来,品牌将跳脱误区,流量不再是目的,只是手段。

9、很多品牌坚持不做线上,或许会错过一部分发展的机会,但也可能是因为坚守品牌的初心。或许它只是为了创造一个美好生活、提供一个美好体验,而不是在流量趋势下做各种变形动作。

10、过去的平台流量像计划经济,“双11”成交额尽在掌控;今天的算法流量更像是市场经济,随市场变化而实时变化。

11、内容流量阶段,商家完全可以把流量掌握在自己手中。如果你有创造能力,讲好你的品牌、讲好你的故事,善于和你的用户沟通,就可以拿到流量。但不应该拿内容流量规模和平台流量相比。

12、平台狂飙突进的20年,是行业被流量思维绑架的20年,流量指标是平台创造出来的,商家没有流量,掌控不了流量,但流量自治权会被逐渐交还给商家。

13、算法流量是公平的。它是人工智能,每个人每天做了什么动作、卖的每一次货、履的每一次约,都是在喂养算法,推动算法变得更加智能。算法流量对所有人都是公平的,不是你想怎样就可以。

14、算法流量是不确定的。今天投放有成果,明天再重复可能就没有成果。我们所做的很多动作都在回应这个不确定,同时也在加强这个不确定性,不确定性的大小取决于数据量的大小。所以,不要试图用品牌确定性思维和平台的不确定性算法博弈。我们要先承认这是一个充满不确定性的世界,然后引入更多的信息消除这个不确定性。

15、未来的流量能力是什么?流量能力=平台流量的运营+社交流量的运营+内容流量运营+算法流量运营+不确定性的因素。做好前三者就可以小有所成,但如果想规模更大、速度更快,就要考虑算法以及引入一些不确定性的因素。

16、我不建议所有人都去ALL IN某个平台,没有办法ALL IN,你ALL IN进去只是在喂养这个算法,不代表那个算法会回馈你,但要有这个能力。

17、团队里以前没有平台的人,现在要有平台的人,以前没有人会做私域,现在都要会做私域,以前不会做内容,现在内容做得很好,将来得有算法能力,得知道用什么样的逻辑构建你的组织思维能力。

18、对于新平台来讲,过去的品牌商,工业化思维太重,压力很大,但是今天的新消费品牌没有过去的包袱,可以高速成长,满足的不是某一种确定性的需求,而是一种不确定性的需求,是心智里还没被满足的地方,而心智的空间远比身体、肚皮更大。

19、未来的品牌一定要占领用户心智,所以前期要确定用户心智有没有给我们留机会,我们到底满足了用户心智的哪一个点,还有哪些没被发现,没被满足,哪里还有好的创新点,以此判断品类价值,而后才是组织、资源以及流量的运营能力。

20、未来的YYDS究竟是什么?第一,用户之真,用户是一切战略的起点,我们要知道用户的需求是不是真实存在、是不是客观存在、是不是应该被满足,有没有被满足。第二,企业之善,本质上大家创业是为了满足自己心中的意愿,不是满足社会,但要把自己的创业激情、初心和用户之真很好的匹配起来。第三,成就商业之美,只有以这样的基础逻辑回到商业本源才能让品牌商摆脱流量痛苦的困境,进入一个非常幸福的发展阶段。

分享者们对未来的YYDS有着不同的判断,有人认为是产品,有人认为信任,还有人认为是人性。或许YYDS存在于每个人的心中,但确定的是,没有永远唯一的YYDS,“众神”构成零售未来世界。

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