又一国产品牌面临国际巨头绞杀：元气森林能不能突破重围？

中国品牌被国际巨头绞杀早已不是新闻,尤其在快消品领域,更是有着众多鲜活案例:1994年,有着40年历史的中华牙膏被日化巨头联合利华收购;80~90年代曾家喻户晓的活力28洗衣粉,1996年被美国美时洁收购;一句“大宝天天见”让大众耳熟能详的大宝,2008年被美国强生收购……

在饮料行业,国际巨头更是拥有强大的统治力,对于试图挑战自己的中国品牌常常采取“先下手为强”的战略。比如曾立志要做中国达能的乐百氏,2000年却被法国达能控股,用一种近乎悲壮的方式实现了自己昔日的“梦想”。

近两年,伴随中国人消费观念的转变,国内饮料品牌再次获得了崛起的机遇,比如从去年开始蹿红的元气森林就是一例。据公开资料显示,目前元气森林产品已覆盖全国超过30个省、市、自治区,并出口美国、日本、新加坡等40个国家。但元气森林主营的碳酸饮料气泡水领域,却有着可口可乐与百事可乐两大巨头。

巨头市占率曾超9成,近年却遇挑战

据前瞻研究院的报告显示,可口可乐在2019年全球碳酸饮料市场中的占有率达46.9%,百事可乐为18.3%。而两者在2019年国内碳酸饮料市场中的占有率,更是高达59.5%与32.7%。也就是说在2020年之前,两可乐占据了9成以上的国内碳酸饮料市场。但2020年开始,两可乐却遭遇到异军突起的元气森林的狙击。

元气森林成立于2016年,但直到2019年末,元气森林才凭借出色的营销方案与贴合消费者需求的产品定位,成长为两可乐在碳酸饮料市场中的对手。2019年双十一,元气森林爆卖226万瓶,拿下水饮品类*名,全网饮料销量首次力压两可乐成为第二名;2020年双十一,元气森林又以超2000万瓶的总销量,稳居天猫、京东水饮品类目*。另据《*财经》发布的金字招牌榜单显示,2020年元气森林顶替已获得5连冠的可口可乐,夺下碳酸饮料排行榜的榜首。

在近日北京服贸会期间举行的中国饮品健康消费论坛上,由第三方机构公布的数据显示,元气森林2020年营收达27亿元,同比增长309%。由于元气森林等品牌的带动,国内气泡水市场的体量也由2018年的90亿元,猛增至2020年的200亿。但元气森林等国产品牌的崛起,也令两可乐如芒刺在背。一位前百事可乐高管不久前在接受媒体采访时曾透露,“两可乐今年每一场重要会议,元气森林都一定会被点名。”

对国产品牌施以重拳,案例比比皆是

其实元气森林主打的0蔗糖气泡饮料,早已躺在国际巨头的产品列表中多年,比如可口可乐就曾推出“健怡可乐”、“零度可乐”等。但之前这一品类由于口感的差异,在国内的销售情况一直不理想,直到近两年元气森林带火了0蔗糖0卡气泡水的消费理念,才令巨头们再次正视起这一品类的市场潜力。

据媒体报道,太古可口可乐总裁苏薇曾在业绩说明会上表示,中国内地业务中汽水品类正引领增长,尤其是0糖0卡系列。目前太古可口可乐已推出多款无糖产品,包括可口可乐无糖、雪碧无糖、纤维+系列等。2021年上半年,太古可口可乐中国内地市场前7个月无糖类产品销量同比增长超过七成。

巨头的出手,直接导致了对原材料和生产线等上游产能的挤压。比如作为0蔗糖气泡水重要原料的赤藓糖醇,近期价格就上涨迅猛,产能供应十分紧张。而国际巨头甚至会依托自身的体量优势,压倒性的掠夺上游资源,或直接以竞争性排他的强硬手段,掐断上游供应。

据36氪报道,元气森林在今年初被某代工厂通知:“今晚12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”当时是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作:“他们给合资代工厂的负责人下死命令,无论造成多大损失,也必须停产。”5月,元气森林长期合作的碳酸饮料瓶瓶坯厂停止供货,理由是产能不够。在巨头们庞大需求带来的压力之下,处于弱势的国产品牌只能另寻出路。

其实这样的情形,在近三十年来已多次重演。上世纪90年代,国内的北冰洋、天府可乐、崂山可乐等著名民族饮料品牌,均被外资借由体量优势,逐步利用资金支持、技术援助等手段吞并后冷藏。而在果汁饮料市场与国际巨头们坚持缠斗多年的汇源果汁,也终在今年7月宣告破产。

民族品牌想突出重围,还靠自身努力

面对巨大的实力差异,国内饮料品牌该如何突出国际巨头的重重围困?

首先就是要有接受挑战的勇气。业界公认,汇源果汁由盛转衰的转折点,在其为避免直接竞争接受可口可乐的收购要约,后又突遭《反垄断法》出台。对比之下,果醋饮料行业的龙头天地壹号则选择了另一种方式回应国际巨头的挑战。2020年12月,可口可乐旗下美汁源苹果醋饮料在广东区域上市,而同样以中国南方市场为立基点的民族品牌天地壹号,在高速公路的立柱广告牌上打出了“欢迎可乐跟随我们做醋饮料”的广告语。

其次是要提早自做好战略布局,牢牢掌握自身命运。比如元气森林在面对产能问题时,就早早上马了自建工厂项目。

元气森林开始做气泡水时,全国绝大部分碳酸饮料生产线都是两可乐的灌装厂。为了寻找合适的代工厂,元气森林的管理层遭遇了不少波折,更曾受到国际巨头的围堵。为了不受制于人,元气森林的创始人唐彬森早在年营收只有1亿多元的时候,就有了自建工厂的心思。

虽然会浪费产能,但元气森林还是坚持上马了自建工厂。近年来元气森林在天津、安徽、广东等地共筹建工厂5座,其中3座目前已建成投产。据媒体报道,接受采访的一位元气森林中层曾表示:“建厂速度不快我们就没饭吃、没东西卖。”

据数据显示,2019年可口可乐的全球营收达372.7亿美元,而百事可乐凭借更广泛的食品布局,年营收更是达671.6亿美元。但同时,国际巨头的产品布局过于宽广,比如可口可乐的产品就同时包括碳酸饮料、水、功能饮料、植物饮品、果汁、醋饮料、咖啡和茶饮等,这使得巨头们很难集中全力在单一领域,反而给了国内品牌在细分领域弯道超车的机会。而面对国际巨头在产业链上下游的围剿,元气森林、天地壹号等国产品牌能否抓住机会杀出一条生路,避免重演国产饮料品牌大溃败的历史,还要时间来带给我们答案。