顾均辉解密金嗓子突围记：一场围绕消费者认知的翻身仗

提到润喉糖，大多数人脑海中跳出的第 一个名字，大概还是金嗓子。这个从1994年就走入中国家庭的品牌，靠着标志性的小铁盒，陪伴了几代人的成长，并在润喉片市场中长期占据*地位，销售额一度遥遥领 先。

但单看往前几年的数据，金嗓子其实过得并不轻松。

从2005年到2017年，差不多十二年时间，集团营收一直在5至8亿元的区间打转，创始人江佩珍念叨了好几年的“10亿目标”，始终差着一口气。更值得留意的一个数字是，核心产品的销量从2008年顶峰的40万箱，慢慢下滑到2017年的30万箱，少了整整四分之一。与此同时，年轻人对这个牌子的熟悉程度明显不如上一辈，消费上出现了一个看得见的断层。

企业从内部看自己，总是有盲区的。金嗓子决策层找到了顾均辉战略定位咨询，希望从外部的消费者心智视角，重新审视品牌面临的困局。

△图左为广西金嗓子董事长江佩珍，图右为中国定位专家顾均辉

一次遍及14省的认知摸底，把被忽视的问题摆上台面

顾均辉的做事习惯，是不坐在办公室里拍脑袋。团队用了一个多月，跑遍全国14个省、64个县市村镇，走访了500多家药房和超过1500家的商超、便利店。一圈跑下来，一个基本判断先浮出水面：金嗓子的领导地位在消费者脑子里没有动摇。很多人嘴里说“来颗金嗓子”，指的其实就是“来颗润喉糖”。它和品类之间，是能划上等号的。

但几个过去被内部视角遮蔽的问题，也跟着水落石出。

整个润喉片品类在药房渠道的热度在降温。同行们几乎不怎么打广告，连带整个品类都显得安静，消费者没什么机会想起买它。

企业过去一直觉得自己是药，注意力都放在药房。同一时期，王老吉、念慈菴这些品牌早就进了便利店和商超，带动了整个润喉糖品类的快消化。渠道的错位，让金嗓子错过了一整条增长曲线。

传播方式老了。当年轻一代的信息来源早就从电视转向手机，金嗓子的广告还集中在央视，到达率自然断崖式下滑。很多年轻人对它的印象，更多是停留在父母那一辈的故事里，而不是自己的日常生活里。

△顾均辉团队深入探寻广西，与金嗓子集团负责人员合影

这几点归拢到一处，顾均辉团队给出的判断很直接：金嗓子本身没问题，问题出在整个品类“不热”。振兴品类消费，比去和一个并不存在的对手较劲，要紧得多。

一句喊了三十年的话，背后藏着一张真正的底牌

说到这里，有必要往回多提几句金嗓子早年的发家史，因为现在做对的事，根源其实埋在过去的账本里。

上世纪九十年代初，中国市面上没有一个叫得响的润喉产品。金嗓子用一句“保护嗓子，请用金嗓子喉片”，配上那颗辨识度极高的小铁盒，在央视一投就是多少年，硬生生在消费者的记忆里，把“嗓子不舒服”和“金嗓子”画上了等号。老一辈人到现在嗓子发干，脱口而出的还是那句话：“吃一颗金嗓子”。

这就是金嗓子握在手里、谁也拿不走的东西。在消费者的脑子里，它几乎就等于润喉糖本身。

顾均辉常说一句话：定位的世界里，消费者的认知就是真相。顺着这个根深蒂固的认知，新的方向不是去推翻什么，而是把几十年积累下来的心智资产，用更直接的方式重新激活。于是，新的诉求定了下来——“嗓子不舒服，来颗金嗓子”。

这句话没讲大道理。它只是把消费者脑子里早就有的那个想法，用生活化的语言原原本本地说了出来。这一下，人（嗓子不舒服）和产品（金嗓子）之间最短的那条路径，重新被打通了。品牌和消费场景之间，不再隔着复杂的解释。

围绕新定位，动手做减法，打开新天地

方向定了，后面的配称动作是一环套一环落下去的。

产品上，金嗓子做了一个挺有决断的减法。在此之前，它也尝试过往药品、保健品、食品几个方向同时伸手，有些产品甚至已经铺到了市场终端。重新定位之后，集团把那些非核心的产品线一刀砍掉，将资源集中到四款主力产品上，形成统一的视觉印象。同时看准无糖消费的趋势，顺势推出了食品版，用经典型和无糖型做出价格分层，让不同需求的消费者都有得选。

渠道上，开始走出药房。2019年前后，金嗓子产品大规模进入商超和便利店。一个有意思的佐证是，在北京、上海这些一线城市的7-Eleven、全家、罗森收银台旁边，慢慢都能看到那颗小铁盒了。对于一家过去几十年只走药店渠道的企业来说，这不是多开一条渠道那么简单，而是整个渠道逻辑的根本转变。

传播上的调整，也是围绕同一个逻辑展开的。过去金嗓子的传播基本靠一条腿走路——央视广告。这在渠道单一的年代管用，放到现在就远远不够了。顾均辉团队给出的思路是，把传播拉成“公关先行、广告跟进、终端推广配合”的三层立体结构，而不是继续跟年轻人隔空喊话。

今年春季，品牌和潮音风暴超级演唱会做了一次跨界， 为现场每位观众准备了免费领取的金嗓子守护礼包，在年轻人聚集的渠道引起了一波自发的打卡分享。这些事如果放在五年前，很难和这个老牌企业联系在一起，但现在，它们成了品牌日常的一部分。

这种调整背后的逻辑，顾均辉有过一句很直白的概括：“传播不要朝令夕改，今天一个样明天一个样，但也不等于不要创意。关键是不能离开定位这个圆心。”

用数据代替判断，把增长写进财报里

说一千道一万，战略对不对，最终要看数字。

最直观的一个转折点，发生在集团营收上。2017年营收还在6亿元上下徘徊，到2024年，这个数字变成了11.85亿元，增长近九成。比整体营收更值得注意的，是另外两组数据。一个是主营产品的销量和毛利率同步提升，说明增长不是靠打折促销换来的；另一个如前文所说，快消渠道的增长超过200%，成了名副其实的第二增长曲线。

年轻消费者对金嗓子的认知，也明显比几年前近了。以前它更像一个父母辈的故事，现在慢慢变回了自己包里会放一颗的东西。

回看金嗓子这几年的路，一个老牌的二次增长，靠的不是多新奇的方法。它只是在消费者本来就认可的地方，重新把自己摆对位置，然后把该减的减掉，该补的补上，再耐心等一等，等时间给回应。

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背景信息：

文章案例由顾均辉战略定位咨询提供解析。顾均辉老师深耕定位领域数十年，其创立并领衔的顾均辉战略定位咨询，已将定位理论与本土商业实战深度融合，护航台铃、利郎、雄正等数十家企业实现战略升级与业绩倍增。

顾均辉战略定位咨询，中国定位专家，十九年专注战略定位落地，我们护航客户赢得竞争，只争第 一。