新茶饮奈雪今年如何加速跑?创始人彭心这样说

2021-01-26 17:25 互联网

文:何丹琳

在去年因疫情而一度放慢步伐之后,新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”今年要开足马力了。

“虽然整体的开店时间往后延了,但我们去年依然完成了原定的新增门店目标,差不多开了200家店,今年只会比去年多。”奈雪的茶创始人彭心告诉小食代,在扩张策略上,奈雪的茶(下称奈雪)未来两年的重点都会是“在现已进入的城市里增加门店密度”。

在日前的独家交流中,彭心还向小食代谈到了对不同门店的规划、今年重点押注的新店型、对咖啡业务的想法、在产品创新上的变化,以及在零售业务上的野心等。

奈雪的茶创始人彭心

今晚,我们一起来看下。

新主力店型

“2021年,我们着重去发力的一个店型会是奈雪的茶PRO。”彭心告诉小食代。这是一个奈雪在去年年底才推出的一个新店型,也是继奈雪的茶、奈雪的礼物、奈雪酒屋(Bla Bla Bar)、奈雪梦工厂之后的第五类店型。

小食代了解到,截止目前,奈雪一共经营着500多家门店,其中大部分为奈雪的茶,另外还有27家奈雪的礼物,21家奈雪酒屋,8家奈雪的茶PRO,以及1家奈雪梦工厂。

这就不禁让人好奇了:为什么奈雪决定押宝这一店型呢?

“奈雪的茶PRO还会是大店模式,空间上很舒适。在产品上会(比标准店)更加多元化,有咖啡了,也有零售产品了。还有很重要的一点是,我们把软欧包变成了一人份的规格。” 彭心说,这其实是奈雪因应顾客现在的主要消费场景和产品需求的变化,而做出的调整。

她解释称,新式茶饮最大的消费场景已经从社交转向了个人。“在2019年之前,新式茶饮的第一交易场景是休闲逛街,和朋友一起的时候消费的。所以在产品上,你会发现我们的软欧包都很大,非常适合朋友之间分享。”她说。

但从去年开始,情况发生了变化。“我们发现随着新茶饮被大家更多地认知,而且越来越成为生活中的一个刚需之后,个人消费开始成为占比最大的一个板块,例如点单送到办公室或家里,也有可能是他提前在线下单,然后到店自己去喝一杯东西。这种一个人的需求已经变成了品类最重要的需求。”彭心说。

她表示,这就是推出奈雪的茶PRO的根本原因。“但是从空间上,我们依然会保持社交感,想要做一个能够让你愿意坐下来放松一下的空间。所以,即便是更多针对个人消费场景,我们也不会做成小店。”彭心说,未来,奈雪的茶和奈雪的茶PRO将会是该公司的“两大主力”。

茶和咖啡的重合需求

有意思的是,奈雪的茶PRO也是奈雪目前唯一一个在茶饮外还会出售咖啡饮品的店型。

“在奈雪的茶PRO,我们的咖啡可以有将近20%的杯数占比。”彭心向小食代表示,预计在同一个饮品品牌里,咖啡和茶饮的融合会成为一个趋势,正如星巴克除了咖啡也卖茶饮。

她解释称,因为茶和咖啡是共存的需求。“我们去观察消费者就会发现,不是说这个人喝咖啡就不喝茶了,反之亦然。所以这两个品类不是谁打败谁的关系,它们不是对立的需求。比如她可能早上开会前喝咖啡,下午会变成喝茶,茶和咖啡会变成人们生活中交融的两种产品。”她说,从数据分析来看,奈雪有80%的顾客是既喝茶又喝咖啡的,需求重合度上极高。

但作为新式茶饮品牌卖咖啡,优势又在哪儿呢?

彭心给出的答案是,对顾客需求的了解,以及做好产品的能力。“我们对标的是高品质精品咖啡店的产品。”她举例道,主打款产品选用了冰博克牛奶。资料显示,这是一种经过提纯的高浓度牛奶,原理是冷冻后的牛奶在解冻过程中分离掉部分水分,进而蛋白质含量和乳脂含量提升,被认为喝起来更加香浓醇厚。

“所以说,我们在咖啡豆和牛奶上都用了很好的原料,而且选用了冰博克牛奶的咖啡也就是22块钱一杯,同时我们又有一个舒适的社交空间可以提供。”彭心说。

不过,她强调道,咖啡业务是为了满足顾客需求而提供的补充品类,奈雪的核心还是要做好茶饮。

“我们当时会想着做咖啡,其实也是我们的顾客提出说有这样的需求,例如拼单的时候就会有同事是喝茶的,有些同事是喝咖啡的。所以,我们决定也提供咖啡,作为一个补充性的选择。但对于我们来说,首先要卖好的一定还是茶。”

明年超200家新店

在两种主力店型之外,彭心告诉小食代,今年可能还会在上海或是北京再开一家奈雪梦工厂。“我们在深圳已经有一家奈雪梦工厂了,未来全国可能最多也就是开三家。”她说,奈雪梦工厂跟其他所有店型都不一样,“因为它不是一个执行型的门店,它是研发团队在那里工作的一个门店。”

据介绍,奈雪梦工厂门店的面积通常会去到800-1000平方,产品的SKU非常之多。“因为我们的产品第一时间都是在这个店上线的,然后最后根据门店销量数据,让最好卖的产品成为我们的全国产品。”因此,彭心形容,奈雪梦工厂是该公司的一个“超级选品库”。

至于奈雪的礼物和奈雪酒屋,彭心则表示,这两类门店在乎的是有趣,而不是店数。“比如说奈雪的礼物,今年的重点可能是推出更多好玩的衍生品、周边产品和零售产品出来。”

不同店型背后的逻辑,是奈雪对不同体验场景的划分。

“奈雪不同类型的门店,其实并不是在区分人群,而是区分体验场景和主题。我们针对的是同一群人群,去满足他们不同的消费场景需求,提供创意空间。”彭心告诉小食代。例如,奈雪的礼物有很多跨界IP衍生品,顾客可以用积分就去夹礼物。

她说,Bla Bla Bar和奈雪的茶PRO等针对的也是同样的潜在客群。“如果晚上下班之后想跟朋友坐下来放松下,他的朋友是喝茶的,但是他是喝酒的,可能会来酒屋。如果喝茶和喝咖啡都是他的生活刚需,奈雪的茶PRO就很适合。”

尽管不同类型门店今年的开店规划还没有明确,但可以肯定的一点是,今年的新开门店目标会比去年更高。据彭心透露,2020年,奈雪新增门店数接近200家。

同时在布局上,这些奈雪的新店基本会开设在其现已进入的城市。“因为我们希望奈雪能够成为大家生活里的一个日常存在,所以在已经进入的这些城市的门店加密就变得非常重要。不然的话,如果门店很少,点东西都还不方便,怎么谈得上成为消费者生活的一部分呢?”彭心说。

她表示,今年甚至是未来这两年,奈雪在开店扩张上最重要的事情都会是在这些城市“加密”。“就像我们在深圳,已经有将近100家奈雪了,明年还会再开几十家奈雪,我们已经变成了大家生活中很日常的一个地方。”

“最有信心的事”

有底气进行大力扩张,前提一定是产品受到欢迎。而在和小食代交流时,顾客洞察和做产品创意是被彭心形容为她对奈雪“最有信心”的地方。

“确实,我们在做产品创意上还没遇到过瓶颈。我们现在5年了,还在不停地推出很多很有意思的产品。”彭心笑称,灵感大多来自于生活的,“比如说我们当时做霸气草莓,就是周末在家吃草莓蛋糕得到的灵感。很多时候都是大家不停地在吃、在玩、在聊的时候做出来的产品创意。”

这家茶饮品牌一直保持着比较稳定的上新节奏。

小食代了解到,奈雪以新鲜水果制作的水果茶为招牌的主打,除了经典款产品,每个月都会上一款当季鲜果做的水果茶,作为结合时令的当季新品。同时,冬天还会增加热奶茶选项,春夏的时候会推出纯茶冷泡茶产品。另外,烘焙产品基本上也会保持每个月推出一款新品。

“我们的经典产品菜单是相对比较固定的,比如说霸气草莓、霸气葡萄和霸气橙子,基本上就是我们的销售前三名,这三款经典产品的地位是比较稳固的,也是全年供应的产品。”彭心说,在固定菜单上的产品,奈雪也会根据销售表现“末位淘汰”。

至于其他有些鲜果茶的季节性比较强的,比如说杨梅、荔枝和龙眼,就没办法做到全年销售,所以即便“很受顾客喜欢”,只会限时供应。有意思的是,那些颇受欢迎的季节性饮品在每年“回归”时,也会做一些不同的创新,比如霸气杨梅在第二年回归的时候,果肉量加倍了。

眼下,奈雪的产品迭代速度还在加快,这背后部分归功于数字化所带来的和消费者直接沟通的增多。

彭心告诉小食代,前两年在上产品的时候,奈雪的迭代是相对较慢的。“但是现在我们就非常快了。”她说,奈雪从2019年开始上线了会员系统,目前已累积了3000多万会员,而随着会员人数提升,该品牌能够快速收集各类销售数据。

现在,奈雪现在上新的流程是这样的:在产品上线当天晚上,数据分析团队汇总当天的销售数据、顾客评价,营运组汇总在门店收集到的顾客反馈,接着负责人和研发部去看这个产品有没有要优化的部分。

“然后,我们会再观察数据三天,如果印证了我们的判断的话,我们就会在马上去改SOP(注:标准作业程序)。所以我们现在基本上可以做到一周内判断产品是不是要优化,而在产品上市一个月后,我们也基本上可以判断它是不是能做成一个长期产品。”彭心说。

零售机会

也许会令人感到意外的是,在现制茶餐饮之外,奈雪还在包装零售茶业务上颇有野心。

彭心告诉小食代,未来奈雪的发展会有两个部分,“一个是我们的线下门店,这是我们提供现制现售类产品给顾客的一个主要载体。门店的发展肯定每一年的店数都至少不会比前一年少,我们会保持这样的节奏往后走。另外一个就是我们目前的零售板块。”她说。

她认为,奈雪在零售茶产品上的优势在于品牌力。“顾客对零售类的品牌是有品牌加产品需求的,当顾客对你的品牌有了很高的认同之后,现制零售化是茶饮很好的一个品类的延展。”她提到,立顿和TWG将包装茶卖到了全世界,奈雪也希望提供“便利的、优质的、日常的包装茶产品”。

据透露,在去年疫情期间门店关闭的情况下,奈雪线上的茶礼盒销量“一下子就激增了”。“所以,我们今年在茶叶零售这个板块也会去加大力度。”彭心说。

整体而言,尽管去年受到疫情影响,但据彭心透露,奈雪去年仍然实现了营收和利润双增。“这一点还挺超出我预期的,因为上半年其实我们歇了很长一段时间,新店也在6月之后才开出,所以对营业额的贡献会少很多。”她表示,预计今年在营收上“肯定是会比去年要更好”。

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