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汽车新零售不只是汽车交易,还是一场“权力的游戏”

2017-09-13 11:40 亿欧
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电商平台将不再自顾自地做撮合交易,更是成为一个连接消费者与其所需服务商的平台,开始介入到汽车流通的全营销当中。

  马云让电商模式在中国野蛮生长,后来马云又把它“说死了”。

  去年,马云提出:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

  电商和新零售的区别在哪?电商早先是想要甩开线下的部分,把交易完全搬到线上进行。几近疯狂地发展了二十年之后,根据2016年的有关数据显示,中国网上零售交易规模达到4.97万亿,占整个中国社会消费品零售总额的14.95%,但增长率已经下降到29.6%。电商行业触及到天花板,这块儿蛋糕已经搬不动了。

  从数据上看,已发展成熟的电商零售仍然只能占到零售业总体交易额的不足15%,大部分的生意还是脱离不开线下实体店。所以线上线下融合发展就成了马云口中的“新零售”。

  新零售的特点还不止于此。按照之前的销售模式,商家卖什么消费者买什么,新零售的概念来袭,“顾客就是上帝”的时代到了,消费者需要什么,商家就会想法提供什么。若商家掌握渠道优势,可以突破固有的产品类别,向行业内的交易上下游扩展延伸。

  众所周知,汽车购买属于低频次高消费行为,并且在整个交易过程中咨询获取大多在于线上,但看车、试驾、交付等线下场景占据了非常重要的部分,而且汽车从生产到流通、报废,产业链极长,为发展新零售提供了很大空间。可以预见,未来的汽车新零售绝不是只卖车这么简单的生意。

  经销商的选择权

  2015年以来,各地经销商纷纷传出经营困难的消息,“4S倒闭潮”一时间闹得人心惶惶。除了政策性的限购之外,汽车电商以价格战入侵也让经销商的处境雪上加霜。

  但4S店卖车模式依然是主流。汽车行业的重点还是在线下,4S店无法被线上业务替代。汽车电商虽然在线上圈起一大波用户,疯狂补贴后,还是需要通过与厂商或者4S店合作完成卖车交易。

  得益于新版《汽车销售管理办法》的推行,电商平台的优势在于可以跳出主机厂的品牌围城,建立自己的品牌和模式,真正作为一个平台运营。在同一个平台上可以进行多个品牌车辆的交易。除了买卖的模式,平台还自行开发出融资租赁的交易模式,降低汽车交易门槛,提高交易频次。

  基于融资租赁的交易品类,汽车新零售的平台上可以聚集汽车金融的渠道商。

  政策的推行也不是单独为电商开辟了一条VIP通道。线上交易是趋势,线下服务是刚需,与其两败俱伤不如合作共赢。

  选择权下放给经销商,现在经销商可以选择转型加入汽车新零售的行列。虽然打破传统4S店卖车方式尚且不太现实,但苏宁汽车超市、淘车、平安车管家、大搜车“弹个车”等“去品牌化”平台的推出,意味着主机厂“专制”的传统也有被优化的趋势。

  用户拥有多元化的权利

  传统的4S店被主机厂各种限制,同时用户也在被4S店“绑架”。

  传统的卖方市场,购车用户只能在厂商授权的4S店买车、维修等。市场信息不透明,用户担心自己被“坑”,事实上也确实在被“坑”。汽车电商刚刚兴起时正是解决了信息不透明的问题,吸引了一批用户,也让一些行走的灰色地带牟取暴利的4S店四面楚歌。

  汽车新零售的理念就是把卖方市场向买方市场转化,用户拥有多元化的权利。

  除了知情权以外,用户的各种用车需求都能得到满足。汽车新零售平台前期只需做好导购业务,将有购车意愿的消费者向线下实体店导流,之后根据用户的具体用车需求设计定制包括车贷、车险、“以租代购”等多样化的用车方案,最后与线下实体店对接,在试车、维修保养等方面提升用户体验。

  数据赋能新零售

  除了用户明确提出的需求,平台上积累的数据也可以发挥作用,“猜到”用户要什么。

  9月初天猫与路虎合作卖车,3小时内,路虎星脉在天猫销量达到600台。年内2000台星脉将会在天猫售卖,售价在68.8万元—104.8万元,均享受优先提车权。

  天猫选择与路虎合作卖车背后的策略就在于目前天猫手握5亿用户使用行为大数据,这些数据对品牌方在客户运营方面可以起到至关重要的作用。

  平台积累了大量数据后,会对用户有全面的了解。所以汽车新零售平台会成为在汽车流通的整个产业链上最贴近消费者的一方,对消费者的了解可以让平台在与汽车生产厂商、后市场服务提供商等上游企业合作的过程中赢得话语权。

  电商平台将不再自顾自地做撮合交易,更是成为一个连接消费者与其所需服务商的平台,开始介入到汽车流通的全营销当中。

  在未来的购车场景中,消费者只需要在平台上提出购车需求,平台即可提供整套购车方案及其背后的供应商,包括整车销售、汽车金融服务、维修保养等。

  目前线下4S店模式正在经历洗牌期,不能转型配合线上发展的线下店的份额将被进一步蚕食,直至被清出牌桌。汽车新零售的概念会慢慢普及,用户体验将成为王道。未来就看谁家更“贴心”了。

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