2024年最后一个大促，*再次引发争议。
12月12日晚，*直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图显示，*在直播时，商品佣金疑似显示在直播间商品栏，不同商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。
《中国企业家》据此联系*所属公司美ONE（美腕网络科技有限公司的简称），但相关负责人并未对截图的真实性以及佣金比例等问题作出回应。
来源：微博截图
在互联网上，多位电商行业人士都对网传截图的真实性持疑。有行业人士告诉《中国企业家》，超头主播对于美妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。国际大牌相对较低，另有一些不太知名的国货品佣金还会突破40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。
这张截图，让“主播中间商赚差价”“达人赚钱到手软”的讨论，再次在舆论场炸锅。
过去一年，超头主播们引发了众多争议：抖音美妆一哥骆王宇、三只羊旗下的小杨哥均因虚假宣传问题，接连遭遇口碑塌房，前者无奈退网多月，后者旗下的直播间则遭遇大面积停播。2024年9月，电商主播辛巴快手的账号直播功能被封禁，直到双11前才匆匆复出。
因此，在2024年的618与双11，美妆品牌用脚投票，选择从消费者信任危机中渐渐走出来的*。
据“青眼情报”统计，2024年618大促，*直播间在5月19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。而2023年618的首场直播只上架了324个美妆产品，涉及137个品牌。到了双11，这个*最为看重的节日，他的直播间首场预售共上架391个美妆商品，涉及144个品牌。
这也表明，在每年最为关键的两大促销节点，美妆品牌依旧依赖*的影响力。
某国货美妆品牌前市场总监凯西对《中国企业家》表示，超头主播的*功能之一是“打新品”，带动腰部主播跟进，在这方面，*几乎算是淘系最“好用”的超头主播。
不过，尽管*仍是美妆品牌在大促期间的*选择，但*也愈发感受到美妆行业的挑战，在美ONE 618启动会上，*直言，2024年的618大促是艰难的。
这声感叹背后，是他所倚靠的美妆品牌的生意越来越难做。
一方面，化妆品市场整体增长萎靡。从化妆品零售总额的大盘数据来看，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，与2021年相比增长2.9%，而2015年到2019年的年均复合增速为9.9%。
12月16日，国家统计局公布了2024年11月化妆品零售额及社会消费品零售总额主要数据：1~11月化妆品类零售总额为4015亿元，同比下滑1.3%。
面对线上飞速上涨的流量成本，美妆品牌也开始厌倦被直播机制抹杀利润空间的现实，从达人带货热中冷静下来。
彩妆品牌浮气Fomomy的创始人曾对媒体表示，2018年年底，该品牌就开始涉足抖音，踩中抖音短视频带货的红利期，ROI（投资回报率）能做到好几百甚至上千。但后来包括抖音在内的整个电商的ROI都下来很多，博主报价也越来越高，带货数据也普遍越来越差。
而对于曾进入头部主播直播间的经历，该合伙人则称，更多的是赔钱赚吆喝，“佣金很高，每多卖一单我们就多亏一些钱”。
于是，逃离超头，寻找实质增量的行动，早在两三年前就已打响。许多美妆品牌开始建设以品牌自播为基础、中腰部达人带销量、超头打新品的矩阵，也刻意规避与包括*在内的所有超头主播捆绑。
“因为越来越多品牌意识到，如果品牌50%~60%都是靠*直播间托举起来的话，品牌其实是非常危险的。”上述行业人士表示，靠大主播托举起来后，品牌也会抓紧建设私域、提振销量。但也有部分品牌，出现将过多的预算和利润空间投入给了大主播，而在短期内没有资金去维护自己品牌护城河的情况。
多位行业人士表示，就当下的环境而言，*还是美妆圈的顶流。甚至，大促期间想挤入*的货盘，也并非单纯花钱就可以实现的。
只是现在，线上流量越来越贵，当美妆品牌开始理性思考如何与达人相处，蛋糕要怎么分之时，对于以*为代表的超头主播们，也应该花更多时间思考如何与对方保持更长久互利的关系。
01 淘系超头，座位不稳
2020年前，可能是淘宝直播和*们*的时光，2018年、2019年，淘宝直播分别占据了行业71%和56%的市场份额。
2020年，直播电商行业突破万亿规模，抖音和快手相继发力夹击淘宝。有报道称，抖音甚至向*背后的美ONE公司开出offer：粉丝数量2倍，保底业绩1.5倍于淘宝。
没过两年，淘宝直播连续折损两位主力主播，*成为淘系*的超头主播。据媒体报道，2020年为了留住*，淘宝APP给出了“固定*专属直播间的一级入口”这一无法拒绝的条件。
之后，淘宝开始从全网“挖”主播。据淘宝直播公布的数据，2021年，淘宝新增了超过50万名新主播。2022年天猫双11大促临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。但入淘的主播们，有些与淘宝直播“水土不服”，最终淘宝未能再造一个*。
此后，淘宝虽被快手和抖音后来居上，但*坐稳了淘系超头的位置。特别是美妆类目，彼时在天猫国际负责化妆品直播业务的林悦对《中国企业家》表示，就美妆而言，2022年*一人的直播份额能占到天猫国际美妆类目直播份额的25%~30%，除*之外所有淘系主播加起来也仅约占5%。
作为淘系*的超头，*在2022年6月，也*次因为内部设备故障无法继续直播，他消失了三个多月。直到9月20日，才再次回到淘宝直播间。
尽管从数据上来看，他依然是当年的顶流，但此后一哥的地位似乎变得愈发脆弱。
2023年，*再次经历了“花西子眉笔”这一重大翻车事件。他以一句“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，把自己送到了消费者的对立面。
据媒体报道，2023年双11首日，*直播间销售额为95亿元，和2022年同期相比，减少一半以上，创下过去3年新低；而2024年618购物节首日，*直播间美妆类目GMV，同比去年下降了46%。
*动荡的这两年，在更广的直播江湖上，抢夺他蛋糕的人越来越多。
比如，前TOMFORD彩妆师出身的骆王宇，逐步坐稳了抖音美妆一哥的位置。公开报道显示，骆王宇有97%以上的带货商品，都属于护肤品大类；董宇辉走红后，东方甄选的带货品类也曾扩展到化妆品领域；“疯狂小杨哥”也早就盯上了美妆生意，比如YSL气垫也上过三只羊旗下主播的直播间。
2023年双11，小杨哥、京东采销直播间接连对*“开炮”。甚至后者在2024年，仍在公开叫板*。
一位电商行业人士向《中国企业家》透露，在抖音、快手的超头主播没有翻车的那两年，能和*三分市场的也只有骆王宇、小杨哥、辛巴等。*他们（团队）平时也会关注这些在抖音、快手、小红书上的头部主播。
“比如小杨哥，虽然他卖美妆不行，但其他品类很猛。快手平台，辛巴是值得重视的对手。”该行业人士表示，“之前到了防晒季，辛巴和*同时上某品牌的防晒，商家也被两个平台扯得头疼，最后还是只能‘错规格’，让辛巴卖40ml，*卖90ml，再搭配不同的赠品。”
后起之秀不断渗透进*原本的领地，曾经的淘系超头也难免焦虑。
02 美妆品牌逃离超头直播间
而更让昔日顶流感到忧心的，或是他曾倚仗发家的大牌美妆，对于消费者吸引力也在下降。低价大牌美妆，已不再是*手中最有力的王牌。
林悦还记得，从2020年开始，除薇娅、*之外的所有大主播都开始卖低价大牌美妆。*和薇娅卖来自淘宝官方旗舰店渠道的产品，其他大主播为卖低价大牌产品，开始找供应商去另外渠道拿低价货，比如免税店的货源。
对主播来说，卖这种渠道的大牌美妆佣金的抽成普遍只有1%，所以目的并不是为赚钱，而是为了一个好看的成交额。
长此以往，可能也导致官方旗舰店的外资大牌化妆品，在消费者心中越来越不值钱。加之2020年后，国货美妆崛起，*直播间外资大牌官旗化妆品愈发缺乏吸引力了。
当然，作为头部主播，*也有着更为灵敏的行业嗅觉。
早在大牌式微苗头出现之前，*直播间就开始出现各类国货美妆。早期，花西子、*日记等国货品牌，均被认为是*一手捧红的。
以花西子为例，据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入*直播间的次数高达71次，平均每月合作超5次。在双方合作期间，品牌的销售额实现飞速增长。西部证券研报指出，2021年花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。另据上海证券研报，2017年~2021年花西子市占率从0.30%提升至6.80%。
但国货品牌紧贴*的现象，很快就画上了休止符。
进入2022年，凯西明显地感觉到，越来越多的新锐国货品牌不想与包括*在内的任何超头有任何形式的绑定。大家开始意识到，如果品牌销量的50%都靠*等超头直播间来推举的话，对品牌而言不是优势，反而更危险，尤其是越头部的达人，越容易有危机。
据她观察，新锐品牌发展到一定体量后，都开始去超头、去中心化。小品牌的产品借势大主播后，基本都会继续横向扩展更多的达人，来逐步减少超头直播间对于销量的贡献占比。
即便没有花西子眉笔事件的发生，品牌也不愿意把自己打造成一个达人品牌。
“更重要的是借势超头主播后，去建设稳定的日销体系，而不是个缺了超头主播的销量就崩塌的体系。”凯西表示。
此外，品牌对于超头主播的感情也愈发复杂，想进入超头的流量集中地，意味着要牺牲利润来“攒机制”，但挤入大主播后能否带动其他渠道上产品的复购，结果往往像“薛定谔的猫”一样不可预测。
因此，很多美妆品牌都有自建话语权的想法。
观察头部品牌的营销节奏不难发现，如今美妆品牌会围绕子品牌、品类建设自播号矩阵的同时，合作不同类型的中腰部达人，最后在推新品、618、双11等节点再投入资源在超头主播上。
“2022年之前，抖音直播的权力中心都在达人直播（简称达播），经过这两年的发展，部分品牌也通过达播，在消费者心中建立了品牌心智，在这个基础上，品牌也有了建设自播矩阵的基础。”凯西解释道，“这两年，美妆品牌普遍预期自播间的销售额能达到天猫旗舰店的1.5到2倍。”
品牌自播间已成为不可忽视的收入来源。
以抖音店播为例，青眼情报数据显示，2024年上半年，抖音美妆类目自播GMV超331亿元，同比增长36.42%，产品均价为123.6元，同期，抖音美妆类目达播GMV超551亿元，同比增长10.04%，产品均价为79.5元。
03 品牌自播背后的生意
尽管品牌自播的销售额和影响力持续增强，但多位行业人士都认同——*仍是美妆行业“*用”的超头主播，短期内美妆领域很难出现一个能与其抗衡的主播，上*直播间也仍是许多美妆品牌在大促期间的必选项。
而所有选择的背后，最终都是生意与算账的逻辑。凯西告诉《中国企业家》，尽管自播看起来像是增长最快速的渠道，但现实问题是，目前抖音、快手、小红书的纯自然流量很少，品牌自播间要有曝光，就只能去付费投放。通过一系列付费投放后，特别是新锐国货美妆品牌也渐渐发现，自播对于团队的精细化运营要求程度极高，最后许多品牌在搭建自播间这块仅希望能赚5%或只要求不亏损即可。
过去几年，行业总习惯性认为，传统货架电商平台流量红利逐渐消退。与货架电商相比，新兴内容电商仍处于增长期，且可通过内容进行持续引流。
但美妆行业人士却有不同体感。林悦认为，淘宝大盘流量下降后，抖音渠道的辉煌也停留在了三年前。
三年前品牌在抖音做自播，ROI还能到10，但现在可能连2都很难达到。这也是为什么美妆圈总是感叹不是“人民币玩家”，就很难做起来品牌的原因。
当艰难局面落在入局者头上时，带量最快的达播，是不可能放弃的板块。这其中若有一个能够打爆新品，带动销量，甚至能带动产业升级时，行业人很难有不选他的理由。
一位美妆行业人士告诉《中国企业家》，美妆行业腰部主播选品一定程度上会受头部影响，一个新品牌或新产品如先上了超头直播间，之后会更容易在腰部主播那边布局。这也是*直播间仍是行业稀缺资源的原因之一。
在多位业内人士看来，尽管大促期间*直播间的佣金或者坑位费会提高，但真正想走长期主义的美妆品牌还是会争取进入直播间，与*配合，打一个有节奏的营销方案，来争取将这次合作价值*化。
某种程度上，*稀缺性也“全靠同行衬托”。多位与*合作过的人士均表示，*直播间的选品和招商团队在整个行业里都是非常专业的存在。
凯西则认为，这种专业性体现在会对一个产品在行业的创新性、可能存在的爆点、上新时间、推广准备等给出合适的建议，“与很多抖快派系的团队相比是碾压级别的存在。”凯西说，“*的直播产能可能在下降，但主播整体的产能其实都在降低，他相对而言还是*。其次，*与其他头部主播相比，在选品的合作时间、金钱成本上相差并不悬殊，相较而言大家还是倾向上*直播间。”
这些美妆品牌认可*的理由，*所属公司——美ONE早已敏锐捕捉到。据《中国企业家》观察，今年美ONE最明显的动作之一是发布了一份直播电商质量蓝皮书，通篇强调直播电商的“品质”与重点打造内容向直播间，表明了要与今年频频塌房的主播“割席”。他们意识到，当下这批消费者来*这里买的不是低价产品，更不是直播间抓马的表演。
另有接近美ONE人士称，从直播间、综艺节目输出内容，之后大概率是美ONE的重点方向。
一个不可否认的事实是，对*来说，尽管已经拓品类许久，但美妆品类仍是其最擅长、*吸引力的品类。在大促节点外，如何通过打造内容，来保持直播间对美妆品牌、消费者的吸引力，是保住*“一哥”地位的必要条件。
正如许多行业人士所言，选择他并非是最*的解题思路，但却是当下最有可能看得见成效的方法。只是，当挤入货盘后，该怎么合理备货，最终做到减少滞销库存，并利用好超头主播带动后续复购，对美妆品牌而言，都是要提前思考的问题。
至少现在，*需要美妆品牌，美妆品牌也离不开*，抱团取暖或是彼此度过这个冬天的*选择。
应采访者要求，文中林悦、凯西为化名
