今年以来，“爆改”成了零售业的年度热词。
在百度搜索“爆改”一词，定义被阐述为“网络用语中指对某人或者某物进行彻底的改变，达到让人震撼的效果。”
而谈及“爆改”的典型案例，胖东来与永辉超市的故事耳熟能详。
曾经，永辉超市在2021-2023年遭遇了严重的财务困境，累计亏损高达80亿元，门店数量从原先的1057家缩减至1000家。2024年以来，永辉超市经营每况愈下，甚至有市场消息称永辉超市将关闭200家门店，这一数字相当于现有门店总数的五分之一。
为挽回颓势，永辉超市自今年5月以来引入“商超一哥”胖东来对其进行整改，共涉及福州、西安、合肥、杭州等10个城市。
截止目前，包括郑州、深圳、重庆、北京在内多个城市的永辉超市经过“爆改”后均已重新开业，结果也非同凡响。以北京石景山喜隆店为例，公开数据显示，门店在恢复开业后的短短5天内，销售额即达到了770万元，进店客流量高达20万人次，结账客流量也达到了6.6万人次。而在郑州信万广场店，开业当日仅营业20分钟后，就不得不采取限流措施来应对汹涌而至的顾客潮。
如果说永辉超市是通过“爆改”实现了华丽逆袭，那么书亦烧仙草则似乎因“爆改”而一步步跌落神坛。
回溯至2016年，书亦烧仙草将品牌定位于性价比市场，巧妙地游离于喜茶、奈雪的茶等高价位品牌与蜜雪冰城、益禾堂等低价位品牌之间。凭借“半杯都是料”的独特卖点以及烧仙草系列产品的招牌特色，书亦烧仙草成功开辟出一条获得消费者青睐的差异化道路。
有官方数据统计，截至2021年9月，书亦烧仙草已开设门店超过7000家，按当时数量计算位居行业第二，仅次于领头羊蜜雪冰城。
2022年的书亦烧仙草更是风光无限，2月初，公司宣布完成6亿元的股权融资，参投方涉及绝味食品、恰恰食品、特劳特等。按照其中湖南书带草累计出资2亿元并持有融资后2%的股份进行推算，书亦烧仙草此时的估值高达100亿元，一跃成为新茶饮领域的新晋独角兽。
书亦烧仙草显然还不满足于现有成就，而是怀揣野心希望走向更广阔的市场，踏上了漫漫“爆改”路。然而，也正是这场“爆改”，悄然间为其“失速”埋下伏笔。
2024年9月初，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上热搜榜。随后有报道称，在近90天内，书亦烧仙草新开门店数量为496家，关店数量却高达1605家，为开店数量的三倍有余。
据窄门餐饮数据，截至11月，书亦烧仙草现有门店数量已缩减至5153家，反观蜜雪冰城的门店数量为32364家，两家品牌的规模差距还在持续扩大。
这不禁让人好奇，书亦烧仙草的“爆改”，究竟改了什么？
01 「改造初体验」，调整定位与设计，却意外丧失认知优势
2007年，书亦烧仙草的前身“85°Tea”在成都诞生。创始人王斌将福建、台湾地区特色食品烧仙草作为主打产品，成功在一众茶饮品牌中脱颖而出。历经十年磨砺，至2017年，85°Tea正式更名为“书亦烧仙草”，同年还设立了华中长沙分公司，并进入高速扩张时期。
彼时，书亦烧仙草*的对手蜜雪冰城借助华与华的咨询服务实现华丽转身，书亦烧仙草见状不甘落后，也试图通过咨询合作探索新的增长路径。
最明显的转变体现在视觉焕新上。2022年3月，书亦烧仙草决定更换品牌标志及门店设计，巧妙融入“玉兔捣药”的文化寓意，将原先水墨风格的“书”字替换为红色卡通兔子头像，门店也从沉稳的红、黑、白配色改为活泼的青草绿色，贴合了年轻一代的审美偏好。
另一方面，公司在品牌定位上也作出重大调整。考虑到当下消费者的健康观念发生转变，且众多头部茶饮品牌纷纷推出健康概念饮品的大背景，原本凭借料足占领消费者心智的书亦烧仙草紧跟潮流，在此次品牌升级中推出了“植物基新茶饮”的理念，将传统的动物蛋白更换为植物蛋白，口号也从“半杯都是料”变更为“仙草植物基，清爽无负担”。
尽管以焕然一新的姿态亮相，书亦烧仙草却未能赢得消费者喝彩。
在不少消费者看来，新的品牌和门店设计不仅没能如愿提升品牌形象，反而因为宣传声量不足被误认为是盗版奶茶店。与此同时，植物基产品因公众认知度不高及口味上的欠缺，还导致部分忠实顾客流失。
02 「二次挽救尝试」
回到原点，仍陷定位迷茫
经历初次转型尝试的不尽如人意后，书亦烧仙草的转型之路并未止步。
在2023年末的第二次改造中，书亦烧仙草回归最初模样，不仅重拾了标志性的水墨风格设计替代先前的兔子标识与红绿配色，更在产品健康成分上进一步升级，喊出“全系0奶精，好料更健康”的口号。遗憾的是，尽管策略持续精进，但门店数量缩减趋势迟迟未见缓解。
将视角放眼于宏观，不难发现书亦烧仙草的转型尝试并未真正触动消费者心弦，其转变也未能赢得市场的积极响应。因此，书亦烧仙草本质上仅在转型策略的轨道上徘徊，未见实质升级。
尤为关注的是，在新一轮行业洗牌中，书亦烧仙草在推广健康理念方面，尚难以与喜茶、霸王茶姬等主打健康概念的竞争对手匹敌。
以果茶起家的喜茶在转型后将“四真七零”作为标准，即以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。此外，品牌还携手知名健身博主帕梅拉，塑造了一个全方位的健康茶饮形象。
而霸王茶姬则直接从健康理念出发，从成立之初便坚持使用原叶茶和鲜奶作为基底，加之层次丰富的国风文化叙事，让其从一开始就树立起高端品牌形象。
在书亦烧仙草徘徊之际，新茶饮行业却愈卷愈烈。
弗若斯特沙利文报告显示，在2018~2023年间，我国现制茶饮店行业规模高速增长，复合增长率达25.2%；另据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2023新茶饮研究报告》，2023年我国新茶饮消费市场规模预计为1498亿元，到2025年这一数字有望突破2000亿元。
在此期间，古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶等品牌凭借各自独特优势，在价格定位、产品创新、地域布局及配料选择等多个维度上发力，在这片充满活力的市场中构建起自己的壁垒，在走出差异化路线的同时，还培育出一批高忠实度的消费群体，市场份额也因此日益稳固。
这不禁让人联想到运动巨头Nike的遭遇。由于公司在DTC（直接面向消费者）策略上失误，导致其业绩表现持续低迷。尤其在今年6月发布财报时，更是引发了股价近20%的暴跌。有分析指出，Nike漫长的创新周期无意间为Hoka和On昂跑等竞争对手敞开了大门，使它们在跑鞋市场中逐渐站稳脚跟。
比较来看，书亦烧仙草在某种程度上，也仿佛成为了“新茶饮界的Nike”。
03 适合自己的，才是*的
在新式茶饮业中，除了诸如霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等拥有全国性影响力的品牌外，源自长沙的“茶颜悦色”凭借其独特魅力，成为奶茶界偏安一隅但依旧光彩夺目的存在。这个一度被认为难以走出长沙的品牌，如今已成为该市一张闪亮的名片。时至今日，茶颜悦色仍坚守区域化经营策略，专注在华中地区深耕细作。
书亦烧仙草曾错过了全国化的*窗口期，或许可以抛开“万店执念”，退一步海阔天空？
以茶颜悦色为鉴，书亦烧仙草也许可以利用烧仙草——这一源于福建及台湾地区的特色小吃，探索出一条“小而美”的路径，从而坚守属于自己的一片天空。
复盘过去的成败教训，书亦烧仙草或许正是因为“讨好型人格”，为了迎合市场的期望与需求，反而是丢掉了自己。
