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如何理解新一轮的「互联互通」

在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里,破壁共建的重要性要高于零和竞争。

不断落地「互联互通」,正在塑造互联网行业的新样貌。

根据公开报道,近期,以阿里、京东、腾讯为代表的互联网大公司在「互联互通」上动作频频,曾经互设门槛甚至剑拔弩张的公司,正在陆续接入彼此的服务:

物流方面:京东物流已正式接入淘宝天猫,京东方面则将接入菜鸟速递和菜鸟驿站;

流量方面:淘宝商品在微信生态面临的“阻力”大大减小。目前,用户可以直接点击微信里的淘宝链接,完成下单及支付,全程无需跳转回淘宝APP,并且微信端也可以访问淘宝首页;

支付方面:淘宝天猫今年9月接入了微信支付,京东也将接入支付宝支付。

以上动作,换在十年前几乎难以想象。变化背后,既有来自监管的推动,也有行业新现实的影响。我们想着重探讨的是:壁垒为何会淡化?淡化对于平台、商家和用户有何影响?

1、壁垒为何淡化,有何影响

互联网行业经历了多年的发展,行之有效且规模足够大的商业模式主要有两种:广告(卖流量)和电商(卖货)。在行业增量显著的阶段,各大平台倾向于*化自身利益,选择“排他”。物流、支付、流量等领域的壁垒,正是该阶段形成的。然而,随着监管的推进和行业进入存量阶段,零和博弈变得愈发不明智,新的趋势随之形成:

物流:从模式之争,到相互借鉴

早年,阿里和京东在电商领域激烈竞争之余,两者的“模式之争”亦是讨论焦点——前者看好“平台”模式,致力于做大商家生态,后者发力“自营”,强调商品和服务品质。在电商蓬勃发展的背景下,为了解决物流效率问题,阿里和京东分别在物流领域加大投入。菜鸟网络(即如今的“菜鸟”)和京东物流,便是两种模式下的差异化产物。

起初,菜鸟网络的逻辑有明显的“平台”色彩,它建起基础设施和数据应用平台,将物流行业的数据标准进行统一,通过菜鸟网络的数据技术为快递公司降本提效;京东物流则以自建物流体系闻名业界,服务质量好,但也因“资产过重”备受争议。

在增量丰厚的阶段,两种模式都兑现了增长故事。但当流量见顶,两种模式的局限性就越来越明显。只做平台不亲手碰物流,服务体验就始终会有瓶颈。只用自营物流,成本不易下降,电商生态也很难丰富。

所以我们会看到,今天的阿里和京东都已放下“模式之争”,采取了更务实的策略——菜鸟自己下场做了菜鸟速递,并持续发力国内供应链业务。为了应对双11高峰,近期菜鸟速递还在全国启动8000名快递员招聘;京东则在发力“平台化”电商生态的同时,向商家开放了更多的物流选择(如“通达系”和极兔)。

本次淘天和京东在物流业务上的相互接入,也可以看作以上逻辑的深化。对于各方来说,互联互通是好事。一来,商家不必在两个平台分别准备货物、安排库存,可以减少重复建设;二来,淘天上的品牌商家可以借助京东物流的一体化供应链解决方案,提升服务体验。京东上的中小商家,也可以利用菜鸟找到更高性价比的配送方案。

流量:从“互不联网”,到彼此带动

在拼多多、抖音等玩家崛起之前,阿里在电商领域,腾讯在流量领域的地位无可撼动。曾经,双方都试图抢占对方的优势领域,阿里发力创造流量场景(支付宝做社交是典型的表现),腾讯也试过切电商的份额。

这些努力最后未能如愿。伴随着行业格局、种收逻辑和大环境的改变,两者形成了新的发展路径。

淘天近年在对内强化内容生态建设的同时,也在加码对外合作(例如和字节、小红书在“内容-交易”链路上的合作),建立全域大循环。腾讯则延续了“生态”思路,基于微信生态向电商、生活服务等领域的合作伙伴开放基建和工具,共同做大蛋糕。

在单一平台的增量挖掘难度越来越大,用户消费行为碎片化的背景下,互联互通符合广大品牌和商家的经营需要,符合淘天作为电商平台的需要,也符合流量平台的广告业务增长需要。这种共同利益,驱动着阿里和腾讯之间壁垒的层层瓦解。

自2021年,淘宝链接先是在微信一对一的聊天场景延伸至群聊场景,此后淘宝天猫的商家可以投放视频号、朋友圈、小程序等广告资源位,直通商家的店铺、商品详情页和淘宝直播间。如今,用户可以直接在微信里的淘宝链接下单商品。

对于商家来说,大平台之间的互通意味着效率有望获得提升(更高效地引流,私域的有效利用,不用在多个生态重复建设等等)。如此结果依赖于平台在关键环节的“松动”,而支付,就是那道最关键的闸门。

支付:从火拼竞争,到形成新默契

围绕支付的竞争贡献了许多互联网大事件(如微信红包闪击支付宝;双方烧钱补贴用户、争夺合作伙伴和支付生态等等)。彼时,阿里和腾讯为了助推支付业务发展,纷纷把关键合作资源(如淘宝天猫的支付场景、腾讯的被投公司)倾注其中,“排他”是必然的。

时过境迁。今天支付行业份额稳固,传统电商过了高歌猛进的增长期,支付产品的定位也从“某个公司的业务”变成了国民基础设施,加上蚂蚁科技和阿里巴巴的关系发生改变,“在国内市场争夺份额”的重要性已经越来越低。

取而代之的,是支付双龙头转向海外求增长、精细化金融服务,以及超越旧藩篱,在合作中为用户带来更优体验。“淘宝天猫接入微信支付”、“京东将接入支付宝支付”,均标志着国内支付领域的战事彻底翻篇。

2、新的必要性和有保留的“开放”

在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里,破壁共建的重要性要高于零和竞争。「互联互通」,代表的是新的必要性。

当然,这样的共建一定是有边界的。「互联互通」的同时,各大公司仍会全力维护自身的核心优势(如淘宝天猫的平台优势和SKU丰富度、京东的供应链和服务心智、微信的私域价值等等)。各个公司也必然会因此面临新的问题,例如:

当在微信下单淘宝商品变得顺畅,淘宝天猫如何把更多用户转化到淘系生态中,拉高用户LTV?

京东零售能否在「互联互通」趋势中加速平台化?京东物流如何在诸多物流企业中凸显自身的差异化价值,拓展更多外部客户?

坐拥巨大流量池的腾讯,又该如何在「进一步开放、广告变现、稳固微信私域价值」等诸多问题中找到平衡?

相比当年互不相让的状态,这些新问题处理起来更复杂,也更微妙。

目前我们看到的是,平台在接入彼此服务的同时,仍会把更好的资源位给到自家业务,并在对外部服务做适配的过程中有所保留。

简而言之,尽管大趋势已经改变,但「互联互通」仍是个动态变化的过程。所有玩家都必须去适应新的现实,在博弈中,找到对自己最有利的效率方案。

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