一台车的空间该如何使用?极氪给了答案,也招来了吐槽。
10月 16 日,极氪智能科技副总裁林金文宣布,极氪 MIX 将于 10 月 23 日 19 时发布上市。极氪 MIX 主打空间的多变性。官方数据是座舱空间利用率超过 80%,座舱宽度提升 10% 以上,前排座椅可向后旋转,中央扶手箱可前后移动。
为了宣传这些特点,极氪启动了“高管营销”让极氪智能科技副总裁杨大成在社交平台进行预热。杨大成在社交媒体发布视频,内容是坐在极氪MIX内吃火锅。为了凸显极氪MIX的后排大空间和可转向座椅,视频中,杨大成等人将中间的可拓展桌板上摆放了火锅、毛肚和蘸料小碟,三个人在车内面对面而坐。
配文是:“产品这种东西还是要听用户最真实的声音,产品定义阶段与用户共创极氪MIX还是很到位的。”
在车里吃火锅,到底是哪个用户有这样的需求?网友的批评纷至沓来表示:“最后一车火锅味,顶棚座椅都是油点子。我觉得对大多数人来说不实用。”
10月13日,杨大成在个人社交媒体上回应了上述事件,称“车上吃火锅”的初衷是想多展示下极氪新车的多样场景,没想到会引发网友的讨论。而针对吃火锅可能造成的车内异味问题,杨大成称车辆已配备高效新风系统。
尽管存在争议,这场风波确实达到了为极氪MIX上市造势的目的。除此以外也引起了一些理性讨论,譬如为什么车企的“反人类”设计越来越多?
1、设计产品还是设计需求?
“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”,也许是乔布斯的话让车企设计师们如此自信。
从新能源车企开始推出产品,给车增加加热座椅、冰箱彩电大沙发等配件,算是匹配上一些用户的使用场景需求;后来,车企开始“创新”,例如在后排空间和座椅设置上各有各的设计,并展现出五花八门的使用场景:开会和午睡还说得过去,但吃火锅、包饺子、钓鱼、甚至上厕所……这些虚构出来的使用场景以及功能带着一股浓浓的“伪人感”——离大多数人的生活十分遥远。
网友对此的评价是:伪需求,没场景硬搭建。
如何定义“伪需求”?
批判学派的马尔库塞提出过一个非常经典的概念叫“虚假需求”,大意是说消费者本来没有需求,是资本通过一些观念的植入,为消费者制造了需求,从而售卖商品。乔舒亚·卡茨进一步解释,“虚假需求”就是我们被迫需要最终不会给我们个人(或集体)带来利益的东西。
借用这些定义的部分理解,放在汽车上就是,车企想象中消费者需要的功能或者场景,实际上消费者用不上,这就是给消费者制造了“伪需求”。
极氪吃火锅和智己包饺子,都是用户基本用不上的场景。由场景追溯功能,极氪MIX想宣传的可转动座椅,实用性其实也不是很强,作为轻度晕车人士的日常体验是,倒着坐车会加剧眩晕感,只想闭眼休息,更别提吃火锅或者打麻将。
同样是定位家庭用车,乐道*新车L60上市就大定3万,并且将“家庭”的品牌印象树立得很稳。乐道CEO艾铁成在接受采访时说:“爆款一定不能太个性化,个性就意味着小众。做主流车比较有挑战的事情是,一定要让绝大多数人喜欢你,很少的人讨厌你…… 这就像吃饭一样,一定要把大菜、主食做好,但是饭后甜品(就没那么重要),我们更关注的是均衡。”
相比极氪、智己等品牌,乐道仍然是在性价比、舒适性、安全性和智能化这些基础需求上下功夫,没有去追求小众功能,也没有宣传小众的使用场景,但仍然有不错的销量表现。
要论洞察家庭用户的隐性需求,经典的例子是理想造出并带火了“奶爸车”这个概念。
2013年以来,随着“二孩”、“三孩”政策的相继出台,中国家庭用户的用车需求愈发凸显,但当时国内厂商还没有重视起来,没有很好地照顾到副驾驶和后排乘客的需求。
理想抓住这个机会,考虑到三世同堂,为了给后排乘客容留更加宽敞舒适的空间,将理想ONE的座椅设置成不常见的6座。当时国内更常见的是7座SUV,后排非常拥挤,基本只用来放东西。另外,还扩大了后备箱的空间,车机娱乐也考虑到家庭使用场景。
用户在理想汽车社区评价,此前购置的奥迪Q5空间很小,“全家的腿各种放不下”,而理想ONE终于能让全家人乘车时都舒服地坐下了。
设计上贴合用户需要,在营销也下了苦工。理想ONE被宣传为一款专门为家庭用户打造的“奶爸车”,负责创造“移动的家”,给用户“幸福的家”提供可能。在日复一日的概念植入下,理想ONE成为家庭用户买车会首先想到的车型之一。
上市一年后,2021年全年,理想汽车共交付90491辆理想ONE,较2020年的32624辆增长177.4%。一年中,以工作时间计算,平均每80秒就有一辆理想ONE实现交付。此后的理想“奶爸车”也取得了亮眼成绩,理想L9一度卖成全球全尺寸SUV的销量冠军。
理想董事长李想认为,产品力的真正核心在于,厂商通过提供超越用户认知的一套解决方案,让用户最后发现是一种全新的“被理解”。这其实和乔布斯的意思是类似的。
但需要注意的是,洞察消费者的隐性需求不是制造伪需求,产品和功能设计出来,用户是要用得上的。消费者也许不清楚自己想要什么功能,但他们一定能明确什么功能是自己不想要的。
2、消费者仅仅想要台“正常”的车
为了体现创新,越来越多的车企,尤其是新能源车企在功能设计上花样百出,从而制造了许多“鸡肋”设计,这些设计不仅没给用户带来好处,反而增加了购车和用车成本。
电车爱用的隐藏式门把手备受北方车主吐槽。相比普通机械门把手,隐藏式门把手的成本至少翻了一倍。这是因为隐藏式门把手需要配备电机、控制机构等复杂部件,而且制造和装配过程更为复杂,后期维修费用也高。
有不少北方的车主抱怨,他们的车采用的隐藏式门把手,被冰雪冻住后既弹不出来,又没有抓握的地方,导致根本无法开车门。*的办法就是提一壶热水来浇,待解冻后才能打开。
饱受争议的设计还有全景天窗、加热座椅、半幅式方向盘、外电子后视镜、中控屏换挡、车顶按键换挡、全触屏控制按钮……
车企在设计上花的心思不少,却很难得到等价的正向反馈。但其实对现在的消费者来说,在实用的刚需上得到满足,比被塞满细枝末节的创新设计重要得多。
汽车之家发布的《2024上半年汽车消费者偏好洞察》显示,性价比、配置高、空间够用等实用要素是用户关注的热门话题。
汽车之家销量榜的全新车系前十车款中,有7款车型是新能源汽车。而根据汽车之家口碑频道数据显示,对于七款新能源车型,消费者打分最高的项目分别是外观、智能化、性价比三个维度。对燃油车,消费者更关注续航、外观、性价比等维度。
2024上半年汽车之家“销量榜前十及其口碑维度评分”的数据分析
性价比仍然是用户买车考虑的稳定核心因素。汽车之家数据表明,2024上半年近1500万人曾在汽车之家上关注或讨论“车主价格”,并对比相近车型的性价比与实用性。
在汽车之家论坛上,“怎么用车省钱”、“老司机教你节省用车费用”等等话题也备受用户追捧,“用车省钱”相关内容在2024年上半年获近100万人次关注。
那些过度的功能设计,不仅不会让用户觉得物超所值,还会心疼自己的钱用在了没用的地方,反而不利于产品的销售。
正如全联汽车经销商商会的评价:“对于这届汽车消费者而言,外观拉风、配置高级已经不再是买车的首要因素,‘可以买贵的,但不能买贵了’,如何‘用较少的开销’购买自己心仪的车型永远都是热门风潮。”