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Jellycat爆火,年轻人爱上皇帝的新装

Jellycat是现代社会的一个缩影,它通过提供情绪价值的方式,是让绒娃娃“活”起来,它们不再是静静躺在橱柜里一动不动的布偶,而是跳跃出来有“人格”的陪伴者。

上海静安嘉里中心的Jellycat体验店里,诡异的一幕正在上演。

一个打扮精致的店员将一个毛绒娃娃小心地放到台前,然后用哄小孩的语气轻轻问顾客:“需要给蛋糕加奶油吗?”

需要!

店员就会拿起一个空的奶油喷桶,煞有其事的在毛绒娃娃的头顶打上一团“厚厚的奶油”,并问道,这样可以吗?

顾客会回答:可以!

有人将这样的场景拍成视频发在网上,看过的网友纷纷表示“这个世界真是越来越看不懂了”,“不是,现在的人都这么抽象了吗?”,“全程看完有点怀疑我的智商”......

但正是这种让人不理解,像小孩子过家家一样的游戏,却正在收割许多人的钱包。

从Jellycat的“菜单”我们可以看到,这些大不过保温杯的毛绒玩具,每个均价都在360元以上,其中*的359元,最贵的可以达到459元。

▲Jellycat线下体验店价格MENU,图源网络

但昂贵的价格并没有阻碍消费者的热情,Jellycat体验店门前每天排队的人络绎不绝,以至于如果你想要去消费,或者看看热闹,还需要提前预约。这甚至还养活了一群黄牛,他们通过倒卖预约入场资格来赚钱。

看到这里,可能很多人会有疑问,Jellycat是一个什么品牌,又为什么开始流行?这些一掷千金的消费者们,他们又到底在购买什么?

大型成人版“过家家”

Jellycat并不是一个新品牌,事实上它已经在全世界火了25年了。但这种像卖“皇帝的新装”一样的销售方式,却是他们最近才研究出来的新玩法。

和以往让娃娃们乖乖躺在橱窗里任人挑选不同,这次Jellycat让绒娃娃“主动出击”,通增加“出餐仪式”来吸引年轻人的注意。

在快闪体验店,Jellycat卖的虽然是毛绒玩具,但它同时也是“宝宝”和“蛋糕”。很多人可能看这句话脑子就烧掉了, 但是没关系,我们尽量把它讲明白。

在Jellycat,快闪店一般被装修成蛋糕店的模样,毛绒公仔就是一个个“蛋糕”,被放在餐柜里。但同时,在Jellycat和他们的消费者的概念里,每一个公仔又都是活的,它们被称为“宝宝”,每个“宝宝”都有自己的人设、有心情、有高矮胖瘦(虽然确实看起来都一模一样)

在购买毛茸茸的“宝宝”时,Jellycat的店员会拿出一对一模一样的茶杯绒娃娃问你:“喜欢哪一个?调皮的还是安静的?”

▲抖音账号 藤原雪蕙

客户也相当配合地说喜欢安静的,因为它“有点呆呆的”,惹人爱。

然后店员一面用可爱的“夹子音”回复:“你不喜欢这个吗?它会伤心的”,一面抓住没被选中的绒的小脚做“拜拜”的动作。

当然,这个时候的选中的蛋糕还只是一个基础款,店员还需要为它打上奶油,才算正式“出餐”。

于是,在求得你同意之后,店员会拿着一个挤奶油器,对着一只毛绒小熊“挤”着不存在的奶油,双手小心翼翼地捧着小熊,担心刚“挤”的奶油会掉落。

▲抖音账号 藤原雪蕙

之后,店员会轻轻将它放置在干净的包装纸上,伴随着纸张“刺啦刺啦”的声音,小熊被打包完毕,店员热情地拿出赠送的贴纸和勋章,放在包装袋,双手递给消费者。

临走时,店员还不忘交代一句:“我们小熊跟你回家之后,你也要带他去多吃奶油蛋糕喔!”

网友在看完这一套操作后不禁直呼,我一直在等她拿吃的出来,以为是卖吃的,看到最后懵了!

甚至有人把店员比做“可云”,疯疯癫癫地抱着“空气”当孩子,还有人认为“这活儿没点妄想症干不了。”

这一系列蜜汁操作让不少观看者惊掉了下巴,“我可以理解花2000块玩抓娃娃机,但不能理解花2000块看15分钟的过家家游戏。”

尽管如此,但不少年轻人很吃这一套。他们沉迷于Jellycat创造的这种沉浸式体验的零售方式。

几乎每一家Jellycat门店,都能看能到一群人排着长队,花几百块钱疯抢一个鸡蛋大的毛绒玩具,然后津津有味地看着店员上演“皇帝的新衣”。

靠情绪价值“上位”

排队2个小时,用15分钟,花了2000块钱,买了巴掌大的5个毛绒玩具,为什么年轻人会喜欢似乎没有什么实际作用的绒娃娃?

在小红书上,一些体验过Jellycat线下沉浸式玩法的用户评论:因为它能提供情绪价值,这种“沉浸式发疯”看起来非常治愈。

▲小红书用户评论

于是有网友表示:这2000多块钱里,成本只有80块,剩下1900多块都是在为情绪价值买单。

实际上,很多寻求释放压力的年轻人也是“打工人”,他们一边哀叹赚钱难,无奈甘愿做“牛马”,一边又在商场豪掷千金,只为能与现实世界做一段时间的“隔离”,这是当代年轻人缓解精神焦虑的集体行为。

其中,有不少人试图通过购买儿童玩具的方式,从心理上体验一把“返老还童”。

这部分对儿童玩具有偏好的成年人被称为Kidult.

NPD Group机构的数据显示,Kidult消费者(年龄18岁以上)在玩具销售中占比逐步上升,尤其是在收藏品、拼搭玩具、艺术品玩具领域。

可能成年人的世界太缺爱,于是他们花钱找人把自己当孩子。

但Jellycat并不是一开始就走这种营销策略,随着品牌定位和传播介质的变迁,Jellycat在成立后的25年期间,产品策略和零售方式也在发生变化。

整体来说,Jellycat经历了从线下走到线上,又回归线下的路径。

在Jellycat成立的前5年时间里,它定位于儿童和家庭群体,以线下传统零售为主,这段期间以简约、柔软的猫、狗、熊毛绒玩具为主流产品。

从2005年开始,Jellycat创始人Thomas和William Gatacre意识到,单一产品的生命周期有限,扩展产品线才能持续保持品牌的新鲜感。这一年,Jellycat的目标群体从儿童扩展到成年人,产品也开始走向多元化,其中Bashful兔成为Jellycat风靡全球的经典产品。

▲Bashful Bunny

2014年,Instagram和Facebook等社交平台的兴起,让年轻人的分享欲爆棚,Jellycat开始突破传统动物形象,增加植物、食物等日常化拟人形象, Amuseables系列和Ocean系列开始萌芽IP的雏形,它们也成为亚马逊、eBay等电商平台上受欢迎的玩具商品。

▲Amuseables系列和Ocean系列,图源亚马逊

从这里开始,Jellycat从一家线下零售店变身为年轻人的社交符号,它们已经从安安静静的娃娃,演变成年轻人的朋友,一些人必须抱着Jellycat的娃娃才能安心睡觉。

Jellycat生产的绒娃娃,甚至一度成了一种通行货币,因为限量的稀缺性,在市场上的价格像黄金一样上涨。

在这样的模式下,Jellycat的营收也水涨船高,从2020年开始,Jellycat的营收额直线上升,2022年突破1.4亿英镑。

▲Jellycat历年营业额,图源*财经

而在当下,Jellycat又钻了一个新口子,它重新回到线下,用沉浸式体验让每个想回到童年的成年人,过一把孩子瘾。

这一次,在绒娃娃之外,Jellycat加入了店员角色,而这个角色就像妈妈一样,用温柔的声音问你爱吃的口味,让你瞬间回到童年。

这些又贵又看上去没什么用的绒娃娃,就这样迷倒了两代年轻人。

和普通的毛绒玩具相比,Jellycat生产的绒娃娃,更有差异性,它定位为高端奢侈品,通过发售限量版营造商品的稀缺性,最重要的,是它有“人格”,让年轻人觉得它不仅仅是娃娃,更是自己的好朋友。

到底是谁的“沉浸式”?

但想把一个经历社会历练、对世界不抱幻想、有成熟思维体系的成年人,拉回毫无社会经验、对世界的看法还是一张白纸的纯真童年,是一件不容易的事情。

其实已经有一些主流的手段,能让这两个完全不相干的世界有所重合。

怀旧风的玩具和食品就是一个不错的选择,比如电子宠物、悠悠球、铁皮玩具,陀螺。南京东路步行街“回味童年”的店铺,专门满足年轻人的怀旧消费欲望,柜台上摆满了猴王丹、大大泡泡糖、健力宝。

这类小时候吃过用过玩过的商品,一下子就能把自己拉回过去的时代。

还有的年轻人选择沉浸在虚拟游戏世界,比如《动森》(动物之森)和《我的世界》(Minecraft),这些游戏允许玩家创建个性化的虚拟世界,成为年轻人的情感出口。作为沙盒游戏,年轻人可以在《我的世界》里自由搭建一台Windows 95的个人电脑,用户可以用这台电脑玩自带小游戏《扫雷》或者《纸牌》。年轻人实现了“电子怀旧”。

除了这种念旧类的做法,将儿童玩具玩法复杂化是另一个思路,典型的是复杂的乐高拼图,这些玩具需要的智力超出了儿童范畴,但成年人的智商却正好足够,用大人的智商玩着童年的玩具。

总之,谁能让年轻人沉浸其中,谁就能收获年轻人的青睐。

为了争夺这个市场,商家们绞尽脑汁玩出花样,就是为了争夺年轻人更多的时间。

Jellycat在线下实体店做沉浸式体验,也是这样的思路。

但也并不是所有年轻人都吃Jellycat这一套,针对沉浸式体验店的评价两极分化:一种*反应是“不理解”,看完后感叹一句无聊。另一种则是真的沉浸其中,认为店员即将要拿出食物一直在观望,这部分人真正沉浸其中。

不论哪一种反应,演示结束之后,多数是对这种商家行为给自己的猎奇心理带来的快感。但是这种快感只有一次性有效,一旦有了防御心理,很难再有猎奇或沉浸的感受。

所以,没有任何一种Kidult商品能持久留住年轻人,它们的生命周期往往都很短暂,商家只能不断寻找下一个更刺激情绪的玩法,来不断刺激年轻人。

长久达到“沉浸式状态”的,根本不是年轻人,其实一直都是商家自己。

结语

Jellycat是现代社会的一个缩影,它通过提供情绪价值的方式,是让绒娃娃“活”起来,它们不再是静静躺在橱柜里一动不动的布偶,而是跳跃出来有“人格”的陪伴者。

Jellycat店员会和这些绒娃娃们共同上演一场“过家家”游戏,在这场游戏里,他们打造出了一个拼命讨好你的乖娃娃,这些娃娃好看、听话,又任人摆布。

虽然年轻人明明知道一切都是“演”出来的,是资本精心布的消费局。但在他们看来,只要能让自己获得片刻的放轻、能将自己从高压的环境中解放出来,付出一些成本也是值得的。

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