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新茶饮联名大战:焦虑凸显,没有赢家

新茶饮野蛮生长,大大小小的品牌都看到了联名的商业价值,试图抢上一块肥肉。

‍‍‍联名,正成为新茶饮品牌的“营销命门”。

一方面,越来越多的新茶饮品牌开始联名,花样繁多;另一方面,用户似乎很难再被各种各样的联名惊喜,甚至吐槽声渐起。

前有奈雪的茶与哈利波特联名被粉丝吐槽“调研不够,学院杯只有红色没有四个颜色”“抽到四个邓布利多”;近有柠季与柯南联名,绿色主题色被吐槽审美丑,“这颜色真的劝退”。

(图源:微博 小红书)

用户爱不起来的原因主要有两个:滥用大IP、设计不当。

如今打开外卖软件,很难看到没有联名的新茶饮店。有的人为了周边买奶茶,有的人要周边不要奶茶,甚至还出现了“代喝业务”。在不少网友眼里,买奶茶送周边,变成了买周边送奶茶。

新茶饮野蛮生长,大大小小的品牌都看到了联名的商业价值,试图抢上一块肥肉。一年过去了,联名作为营销手段之一逐渐常态化,但新鲜感也在逐渐消失。当产品侧与用户侧的问题不断暴露,能否做好联名这块“新生意”,是各大茶饮品牌需要思考的新问题。

1、联名大战‍‍

没做过联名,都不好意思说自己是新茶饮品牌。

仅看今年,雷报数据显示,包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌,到九月初,已101起IP联名营销事件。

与去年公开数据相比,联名数量整体上是略有增加的。具体到不同的品牌,也呈现出一些不同的变化。

从数量上看,瑞幸联名数量增幅*,反超奈雪的茶成为*。相对应的是,瑞幸上半年的销售和营销费同比增长了51%,瑞幸花的钱也变多了。上个月#瑞幸今年已联名18次#登上热搜,9月瑞幸又增加了与几米、潦草小狗、黄油小熊的联名,平均一个月至少有2次联名。

(图源:雷报)

在联名类型里,动漫与游戏类加起来就占了8个,其中不少重磅IP,包括韩国动漫IP“线条小狗”、国产3A游戏大作《黑神话:悟空》。另外,真人影视类IP《玫瑰的故事》微博话题阅读量最高,剧集本身的火爆与刘亦菲的明星效应都给这一IP增加了含金量。

“线条小狗”以可爱风主打“情绪营销”受众面相对更广。与《黑神话:悟空》合作,则在吸引男性圈层用户,《玫瑰的故事》更偏向女性用户,体现了瑞幸在联名上的差异化打法。

奈雪的茶与茶百道的联名数量同比减少近半。公开数据显示,奈雪的茶去年联名数量*,仅10个月就上线了23个联名活动,平均一个月上线2个联名。今年以来,奈雪的茶上线了11次联名,相对有所放缓。茶百道去年联名了11次,今年至今只有5次。

虽然联名数量有所减少,但据财报显示,奈雪的茶和茶百道两家公司的销售营销费用也都有大幅增加。其中,茶百道的增幅*,今年上半年同比增长了140%,奈雪的茶也同比增长了53%。其中不乏合作IP变“贵”的因素。

在奈雪的茶已上线的11次联名中,动画有4次,占比最高,海绵宝宝、美少女战士、天线宝宝、宝可梦都是经典动画IP,甚至奈雪还放大招推出与风靡全球的IP——哈利波特的联名,引来朋友圈晒周边狂潮。

茶百道则与影视IP《狐妖小红娘月红篇》《颜心记》合作,但这两部曾被看好的古偶播出后远低于预期热度,导致联名合作也反响平平。

游戏类IP在两家联名里关注度最高,奈雪的茶、茶百道分别与游戏IP《崩坏:星穹铁道》《明日方舟》联名,在社交媒体上的声量成倍超于同家其他联名活动。

从品牌策划角度,瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞曾表示,频繁联名的两个原因在于,一是调性加分,如轻奢、时尚、潮牌;二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。新茶饮作为茶饮“快消品”,要想吸引消费者就必须通过频繁出新品来刺激消费者的购买欲,而联名也常常与推新品捆绑在一起,起到拉新作用。

但联名数量提高的同时,联名IP重复率也在提升。奈雪的茶两年都推出了小王子、海绵宝宝联名,甚至上线节点也分别是情人节、儿童节。古茗也两次推出《天官赐福》《葫芦兄弟》动画联名。

另一方面,同一IP也在不同茶饮品牌间轮换。例如,《葫芦兄弟》联名过奈雪的茶、古茗,LOOPY联名过乐乐茶、瑞幸,宝可梦联名过柠季、奈雪的茶,《盗墓笔记》联名过霸王茶姬、古茗,《名侦探柯南》也在去年接连联名过DQ、派悦坊、奈雪的茶、乐乐茶,今年柠季又来联名了。

为什么品牌总是喜欢和重复的IP合作?首先,由于这些IP有较高国民度与粉丝基础,选择这些IP虽然有些保守,但起码能稳住效果;另外,当联名成为常规操作,品牌方也存在“偷懒”的可能,只是在固定节点刷存在感。 

2、乏力与趋稳

无论如何,联名依旧是新茶饮营销的有效方式之一。做好联名的关键在于,选什么样的IP联名。

古茗联名的数量并不高,但几次联名营销在社交媒体的传播效果都还不错。截至目前,今年古茗分别与《天官赐福》《葫芦兄弟》《恋与深空》、荆州博物馆、《盗墓笔记》、KPL*荣耀职业联赛进行了联名。

除了文化类IP荆州博物馆,其他联名的微博话题阅读量均破亿,在所有IP联名话题前十名里占了一半。而它所联名的IP类型里二次元动画、游戏居多,显示出古茗持续连接相近垂类用户的策略。

2023年10月13日,古茗与《天官赐福》动画联名,让古茗成功出圈。这次联名合作,古茗不仅推出联名系列饮品,以及常见的纸包、打包袋、贴纸这几种基础配置,还推出联名透卡、联名徽章套组、联名光栅卡套装等,甚至在全国12城打造了12家主题店。

这些宠粉的“用心”策划,被IP粉纷纷夸赞“茗茗子你好霸总,我真的爱了”巨大的关注度也直接带动了销量,古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单,店里大排长龙。

在内容IP上,具有粉丝基础的大IP逐渐成为新茶饮联名的对象。反差营销、怀旧营销、情绪营销也纷纷融入联名策略。

如瑞幸与茅台联名推出“酱香拿铁”;喜茶与奢侈品品牌Fendi联名;奈雪的茶联合薄盒App上线“范特西音乐宇宙”联名奶茶,首日全国销售量146万杯,刷新奈雪单品销量纪录。

但今年瑞幸与茅台再度联名推出龙年酱香巧克力,远不及去年首次联名有影响力。*次联名能火是因为“茅台+咖啡”这一概念的新奇,第二次失去了新奇感,靠产品本身的吸引力也不足以带动传播指数级增长。

出人意料的吸睛联名变少了,既侧面反映出联名营销热度消退,又意味着联名策略的趋于稳定。

为了能再次抓住观众眼球, 在诸多联名IP类别中,今年还出现了演唱会的新身影。

2024张杰演唱会就与沪上阿姨、霸王茶姬、库迪咖啡展开了联名。今年3月,沪上阿姨推出张杰巡演上海站联名品——“未·LIVE开往1982双杯套餐”,在抖音平台*上线10分钟,销量就突破了1万份,开创了茶饮品牌与演唱会IP合作营销的新模式;库迪咖啡则更进一步,与张杰全国巡演的联名周期贯穿了夏秋冬三季,实现了长期合作价值;蜜雪冰城也与王源的“客厅狂欢”巡演联名推出相关周边。

实际上,茶饮与音乐跨界联名的生意也早已开始。霸王茶姬在2022年就与成都草莓音乐节有过联名,今年与张杰演唱会、陆虎演唱会、南昌银河左岸音乐节、烟台养马岛音乐节都推出过联名周边,甚至举办起自家的“CHAGEE音乐派对”。

这也是新茶饮品牌拓宽联名内容与形式的尝试,与特定歌手或音乐节联名,可以利用粉丝群体的购买力,将联名产品作为粉丝应援的一种方式,从而带动销量。对歌手来讲,联名活动也是对自己的个人营销,有利于扩大粉丝群与影响力。

3、焦虑不如静下心

新茶饮品牌手段层出不穷,其实也是“焦虑”的一种体现。

前不久,古茗“玩梗”翻车将这种焦虑以错误的方式摆在了台面上。古茗广东分公司账号在社交平台发布了一则视频,视频中员工头挂“我有罪”的牌子,手戴形似手铐的纸托,低头认错。

视频一经发布就引起激烈讨论。网友认为该视频“不尊重员工”“冒犯打工人”。古茗随后下架视频并发布致歉声明,表示将更加审慎地进行推广策划。

这也不是古茗*次翻车了。今年6月,古茗与乙游《恋与深空》的联名活动因员工提前泄露样品、发表不当言论以及物料偷跑等问题引起了玩家的极大不满。古茗随后发布致歉声明,并采取了包括开除涉事员工、停业整顿门店等措施。

文化类、真人类IP容错率更小。

喜茶在与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”和周边产品时,因宗教元素的使用引发争议;乐乐茶推出印有鲁迅肖像的“烟腔乌龙”奶茶,宣传标语“老烟腔,新青年”被指“不尊重鲁迅”;柠季与张艺兴旗下女团联名时,部分门店在宣传中使用了“张艺兴·女团请你喝柠季”的标语,引起消费者质疑其使用张艺兴的名义进行虚假宣传。最终这些翻车事件无不以品牌方道歉、下架相关产品、删改文案告终。

爆火的联名合作也会遇到问题。比如瑞幸就在联名营销总结中提到,联名活动常遇到备货预估不足,联名饮品及杯套包装售罄,从而影响消费者沉浸体验和满意度的问题。典例就是瑞幸与《黑神话:悟空》联名套餐秒空,没拿到周边的消费者要求“补送”,吐槽不该因“商户问题让消费者承担责任”。

在最终的消费端,高频联名对消费者来说选择过多,也会遇到难以全部品尝与收集全周边的问题。“这个还没出,下一个已经在路上了。”另外,符合品牌调性、IP内容的策划与好看的周边设计也是影响消费者购买的重要因素。

LINLEE林里某门店官方小红书发布与《欢迎来到我身边》的联名时,在文案称“不知道这俩是谁”引起消费者不满,甚至不少人吐槽“收到了和联名款无关的鸭鸭”。

即便问题频现,品牌焦虑重重,但在追求快速增长和市场扩张的过程中,品牌也需要谨慎规划营销活动,在创新营销的同时,持续提升产品和服务质量,才能实现长期稳定的发展。

而在现阶段,新茶品的产品与服务质量也已经不仅是茶饮本身,开发周边与自有IP逐渐成了新茶饮品牌摆脱联名依赖的新方式。

比如LINLEE林里推出小黄鸭,霸王茶姬出徽章,茶救星球出麻将,CoCo打造“OK兄妹”。开发自有IP虽然不具备大IP的知名度与粉丝效应,但或许是走出联名焦虑,打造品牌辨识度、树立品牌形象的解法之一,由此既能减少联名成本,也能避免联名翻车问题。

联名的最终目的是带货。实际上,联名焦虑也是新茶饮想极力摆脱同质化的焦虑。除了卷联名、卷周边,各大新茶饮品牌还是得多花一些心思投入到产品研发上。联名将流量引进门,“好货”才决定流量的持久性。

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