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清仓+预热,反季热卖大潮涌起

品牌的秋冬之战打得很早,夏季就已经在测款和针对性地运营用户。

今年夏天,反季捡漏的热度格外高。

直播间里,低至299元的羽绒服和羊绒大衣,以及价格两位数的棉服被迅速抢购一空。从淘宝平台上的*,到抖音里的交个朋友,再到小红书上的明星主播吴昕,各路明星主播也纷纷推出反季专场,五折的品牌羽绒服和大衣都是几秒售罄。

平台也认证了这一反季购物热潮。抖音旗下营销平台巨量引擎在今年的服饰行业年中峰会上,总结反季捡漏是今年618GMV高且增速快的四大服饰需求之一。在抖音电商7月6日至7月19日的反季活动中,反季品类同比增长超30%。

虽然反季销售在服装行业不算是新鲜事,许多品牌商家每年都会借此进行库存清理。但今年有如此高的热度和关注度,我们不禁好奇行业是发生了什么变化?服装行业商家如此多元分散,他们的反季销售策略有何不同?

1.清库存、养工厂、卖样衣,小玩家处境各异

服装是传统行业,多年来始终市场集中度低,汇聚着大量的中小玩家。庞大而分散的产业,通常也就意味着即便是面对如反季促销这同一件事,大家为什么要做、持有态度以及对销售情况的感受都会有一定差异。

首先,做反季销售对大部分商家来说确实是出于清库存、快速回笼资金的考虑。不过我们发现,服装品类不同,清仓的难度、商家的状态完全不同。

从几个电商及短视频平台看,反季*卖的是白牌羽绒服和大衣,其产品定价相对低,打折后价格低至四百元以下,消费者做决策很快。商家也在积极做反季销售,因为本身冬装占仓库空间大,而且现在还日渐紧跟潮流,未能在当季售罄的款在来年就很难以再卖出好价,所以就“能卖一件算一件”,尽早回收资金为后续新品开发生产做准备。

小红书、抖音、淘宝、快手反季清仓直播

冬季打底穿的羊毛衫更多是基础款,这类商家的心态其实更稳。快手上一家产业带品牌商家告诉「深响」,虽然品牌以羊毛衫为代表产品,但自己会与上百家工厂合作,有能力紧跟季节变化去卖春夏装。所以商家现在直播重心也集中在春夏装上,羊毛衫会更“佛系”放在线上店铺货架里打折销售。

相比之下,皮草商家压力就不小。一位在海宁皮革城有线下生意的皮草商家就表示,皮草的客单价高,多数在千元甚至万元级别,遇上持续消费理性谨慎的消费环境,哪怕是反季打折也不太好卖。而在线上,自己也主要是通过微信私域卖货,至今没有尝试直播,渠道单一、主要靠老客复购的销售模式,又增加了一重压力。

皮草商家在微信做反季折扣

虽然清库存是难度各异,但我们还发现,部分商家竟然还会在夏季继续生产冬季服装,而后借反季清仓这个营销热点来销售。

一位做羽绒服批发的商家向我们解释了其中的门道。专门做羽绒服的工厂,特别是没有能力做好其他品类的,即便是在淡季也不能完全停下来。如果生产线在淡季直接停工,工人必然会流失,这样一来当冬季来临,工厂根本就无法及时接住并完成大量羽绒服的订单。而对于批发商来说,在淡季也得保持一定量的采购,否则到了旺季也很难迅速响应市场,及时找到合适的工厂进行生产。

“我们上半年的主要工作就是养工人、养工厂。” 

如商家所说,大家将核心放在了稳定供应链上,所以也不会过度追求高利润。而且淡季清仓打折的羽绒服,商家依照去年的样板进行生产即可,不用做开发,生产成本也相对较低。“淡季做出衣服性价比高,销售的时候商家只要提前把利润预设好,哪怕是单件少赚点,也能跑出一定销售量。”

在反季清仓的众多参与者中,网红店铺也有其独特之处——以样衣清仓为主。

事实上如今的网红店铺规避了传统服装行业库存多的问题,他们合作工厂,根据订单分批次少量生产,我们常看到电商平台上网红店上新都是预售状态,其原因就在于此。这些店铺商家本身就没有太多积压货,所以拿来反季卖的主要是打版样衣,数量很少,可能只有几十件甚至几件,并且会由于多次试穿可能会有轻微瑕疵。

一位网红店铺的客服人员和我们“吐槽”,反季清仓并不愁卖,网红店铺的忠实粉丝很喜欢捡漏。真正让他们头疼的其实是店铺老板通常不会特别关注对这些样衣,根本也不清楚有多少量,所以常会出现卖超了没货的问题,客服还要为此赔礼道歉。

反季清仓呈现出了相当多样化的面貌,不同商家根据自身情况和市场定位,采取了不同的策略。从清库存的迫切需求到稳定供应链的考虑,再到网红店铺的样衣销售,其实都能在一定程度上体现中小玩家们适应市场变化的能力。

2.反季卖考量多,大品牌不想“季节限定”

转向大品牌的视角,他们参与反季清仓的目标与中小商家又有不同。中小商家更多还是为减轻压力、资金回笼,但大品牌的考量有多重。

首先,大品牌始终会有老款货品需要在反季期间快速消化。

鸭鸭集团品牌负责人刘永熙就曾提到,品牌会有大约10%的老款货品,在反季时以更低的价格进行清仓。有大促时品牌也愿意为直播间增加投放推广,并在直播间里提供一些额外福利来吸引消费者。鸭鸭本身价格亲民,当季新款一般在600至800元,反季时老款打折后一般是299元、399元价格,整体性价比高。

走高端路线的品牌,反季打折卖老款也会很受欢迎。因为品牌本身建立了较强认可度和知名度,消费者反季购买折扣款就会更有“捡漏”的快感。比如波司登在*反季专场中的一款短款羽绒服只要599元,品牌自己的抖音直播间里也会有打折至700元上下的款式。还有定位为高奢的品牌高梵,当季羽绒服价格都在四位数,甚至高端款要达到上万元。近期品牌也与小小莎等头部达人合作做反季专场,三位数的折扣款就很有吸引力。

其次,大品牌利用反季清仓的另一个目的,是为了今年的新款做市场测试。

服装是非标品,其市场表现往往难以预测,因此更需要依赖市场数据来进行精准推导和决策。通过分析消费者偏好、销售趋势和反馈,品牌可以更好判断哪些款式在即将到来的旺季中具有潜力,从而决定是否应该重点推广这些款式。

去年,艾莱依品牌总监程思晔就告诉「深响」,品牌的秋冬之战打得很早,夏季就已经在测款和针对性地运营用户。9月定初局,10月定地位,因此品牌一般在9月打响秋冬营销*枪,在10月继续放大。

刘永熙也提到,在淡季的6月至8月期间,鸭鸭会推出一些新款进行测试。然后在9月,也就是羽绒服旺季的启动月,品牌会从这些测试款式中,再精选出十多个潜在爆款。到了10月,品牌会针对这些潜在爆款进行加推,而11月和12月则会全力推广这些爆款。

这样看来,反季销售其实是为品牌提供了一个独特的市场试验场,成为了一个不可或缺且*价值的策略环节。抓住时机推新品进行试销,既避免了旺季竞争激烈的市场环境,又能以较低成本收集到宝贵市场反馈。而且品牌对于反季销售保持关注,也有助于提前布局市场,抢占先机。

另外,事实上大品牌们也都有一个想要改变“季节限定”品类属性的目标。

过去,羽绒服一直都被认为是看天吃饭的品类,行业中还会有“一年卖一季,一季卖一年”的说法。看似轻松,其实全年的业绩压力都放在了竞争最激烈的那几个月内,生意增量也始终有局限。而且一旦遇到冬季气候变化,品牌业绩就会坐上 “过山车”,波动性非常大。

大品牌们为摆脱季节桎梏,有的在扩品类,比如夏季卖防晒服,秋季卖冲锋衣等等;有的就是在通过常态化运营和直播,让消费者在夏天买羽绒服变成更寻常的一件事。

鸭鸭就是典型案例。品牌近几年一直都保持着全年常态化直播的节奏,即便是淡季也保证运营和直播的平稳,让品牌市场出现在消费者的眼前,常看常新。因为天气炎热,羽绒服在视觉效果上可能会给人“热”的感觉,鸭鸭为此还曾做过特别场,比如把直播间搬进雪场、做品牌大秀等等,差异化、场景化的直播也更具吸睛度。

除了鸭鸭,其实目前大部分头部的羽绒服品牌都是如此。比如高梵在直播间中正常销售新款,不强调是在反季清仓,还照常进行品牌会员日活动。波司登今年的新款系列也已经上架,直播重点也在强调衣服的设计新意、面料优势以及科技应用等等。一些设计师品牌也是早早在夏季上架新款,小红书上有时尚买手也提到,很多热门款、特别设计款,就得提前在夏季下手。

波司登、高梵抖音直播

总结以上,反季销售其实并不只是一场简单的库存清理运动。大品牌与中小商家在反季销售中会有不同思路和策略,其实都表明了一点:要做好淡季的生意,需要有灵活性和创新性,对市场变化有敏锐洞察,也能及时把握消费者需求。如今销售渠道、方式以及消费者购物习惯都在持续演变,对商家角度而言,将“反季”作为一个机遇和挑战并存的阶段也未尝不可。

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