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打价格战,农夫山泉遇到了对手

打价格战相对容易,但要在品牌大打价格战的情况下,经销商还能“有利可图”,合力发挥终端网点的规模效应,则颇具挑战。

天气越是炎热,水战越是激烈,这之中,作为“水王”,农夫山泉最是疯狂。

长期“扎根”2元价格带,但这一次,为了力推饮用纯净水“小绿瓶”,争夺更多市场,农夫山泉杀回了1元价格带,且在不同渠道继续下探。

在北京一家连锁超市,媒体发现,农夫山泉12瓶“小绿瓶”(包装成1件)促销价低至8.9元,每瓶只卖7毛4;另有媒体注意到,在永辉超市的线上小程序,农夫山泉“小绿瓶”叠加优惠券后,价格低至7.92元/件,相当于每瓶只卖6毛6。

网友纷纷感叹“农夫山泉杀疯了”,却没有想到,还有比农夫山泉更狠的。

在美团旗下小象超市,「新消费101」观察到,12瓶550ml今麦郎蓝标包装饮用水(以下简称“蓝标水”)促销价为6.9元,每瓶约5毛7。

今麦郎卖饮用水,比农夫山泉还便宜,换言之,打价格战,农夫山泉遇到了对手。

悄咪咪打价格战 

剖析饮用水价格战之前,有必要先了解一下今麦郎和背后的掌舵人、河北百亿富豪范现国。

对于今麦郎,很多人的印象来自方便面。事实也是如此,上世纪90年代,范现国聚焦方便面业务,成立了华龙集团,依靠靠近原材料的地理优势,调料深加工叠加人力成本优势,*款产品“华龙小仔”定价5毛5,逐渐以低价席卷农村市场。

据报道,至2001年,华龙总资产达30亿元,生产线超20条,产品覆盖30来个省份。

不过,当康师傅、统一两大方便面巨头加速挖掘农村市场,范现国不得不带领公司向城市突围,为此创立了今麦郎,希望掀起“金色的麦浪”。

从1999~2008年,今麦郎先后推出三代0油炸产品,长远看,既契合了方便面相对健康化的消费趋势,又抓住了方便面市场规模节节攀升的时代红利,由此有力抢夺市场,声名鹊起。

但不可否认,在价格战上,今麦郎同样有一手。

据“氢消费”此前观察,广受消费者青睐的经典5连包方便面,今麦郎售价经常要比统一和康师傅便宜三四元。比如,老坛酸菜5连包,统一的官方售价为12.5元,今麦郎却只卖8.5元,若加上促销,价格更低。

从上述梳理不难看出,从华龙到今麦郎,价格战堪称范现国的“惯用武器”,当他杀入饮用水市场,这个“武器”自然不会落下。

首先,今麦郎直接瞄准1元价格带,推出蓝标水。其次,和农夫山泉一样,在不同渠道下探价格,但和农夫山泉高举高打不同,今麦郎选择悄咪咪“动手”。

今年3月,媒体发现今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团小象超市等终端,且有不小促销力度——550ml蓝标水售价6毛一瓶,5L桶装水5元,“价格皆低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌”。

本文开头提到,眼下,蓝标水在小象超市的售价已低于6毛。此举迅速引起消费者的关注,7月12日下午,「新消费101」发现蓝标水在小象超市已显示“无货”,但到晚上23时,又显示有货。

「新消费101」还留意到,在小象超市蓝标水购物页面,不时滚动“2万人回购的热销品”“近期销量飙升32%”等信息,说明蓝标水的价格策略已经奏效。

图源小象超市

事实上,不只近期,蓝标水这两年一直在闷声热销。

去年年初,今麦郎官方数据显示,蓝标水一年销售量突破90亿瓶,累计销量突破500亿瓶。公开演讲时,范现国透露了蓝标水当年的目标,“要做到5亿包,120亿瓶”。

这些数据是不是能改变你对今麦郎的印象?其实,在饮用水市场,蓝标水取得上述战绩,今麦郎并不满足,范现国的目标是和农夫山泉掰手腕。

1、2、3,组团出击 

被誉为“全球*CEO”的杰克·韦尔奇曾说过:“在价格战中,只有那些能够提供*成本的公司才能生存下来。”

具体到饮用水领域,农夫山泉之所以能将新品“小绿瓶”的价格下探至1元以下,是因为其通过供应链可以“提供*成本”

今麦郎蓝标水也是如此。去年6月,公开演讲时,范现国表示,蓝标水坚持“成本*策略”,它采用德国的高速罐装线,速度达每小时91000瓶,“能够做到物超所值”。

生产速度较快,价格在1元乃至以下,就能“物超所值”?从行业看,确实不是虚妄之语。

灼识咨询报告显示,2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元,其中按零售额计,包装饮用水乃是*的品类,2023年市场规模为2150亿元,预计2023~2028年的复合年增长率为7.9%,是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。

从品牌动作看,不说农夫山泉、怡宝、娃哈哈、今麦郎等传统饮用水品牌,就是奥乐齐、胖东来、东方甄选也推出了相关产品,都想从中分一杯羹,间接说明看中其市场价值和前景。

这也容易理解,毕竟,水是人类生活刚需中的刚需。不过,对所有品牌来说,消费者需求需要大力承接,不然,很有可能会将刚需市场“留”给其他品牌。

显然,这也是今麦郎需要直面的行业现实,正因如此,范现国的打法没有局限于1元价格带,而是组团出击,1元水、2元水、3元水都得发力。

拆解来看,在今麦郎饮用水产品矩阵中,1元水指前述蓝标水,2元水指熟水“凉白开”,3元水则是高端矿泉水“今矿”。

对于产品矩阵的完善,有媒体称,这成为今麦郎在瓶装水赛道“最强势的护城河之一”,“这三支单品,是今麦郎与农夫山泉‘掰手腕’的底气”。

“在1元水、2元水、3元水价格打透的,目前中国的饮料企业当中只有今麦郎”,范现国认为:“今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。”

这一“愿景”没什么不妥,但审视上述产品矩阵,我们很快发现,2元的凉白开是其中“最靓的仔”,用媒体的话来说,“是今麦郎不断加长的‘长板’”。

客观而言,今麦郎推出凉白开,开创了熟水品类,类似于二十多年前农夫山泉开创天然水赛道。作为开创者,凉白开2016年上市,2022年销售额就超过30亿元,成长迅猛。

但是,近些年的市场竞争和二十多年前差异巨大,正如公众所看到的,凉白开激活市场后,熟水产品纷至沓来,农夫山泉也闯入其中,熟水品类发展节奏慢了下来。

《2023中国包装饮用水行业趋势发展白皮书》显示,目前“熟水”市场增速已过*期,逐渐放缓,且不同厂家的“熟水”基本没有区别,“生存空间极为拥挤”。

从这个角度看,作为“最靓的仔”,凉白开得面对更严酷的竞争态势;对今麦郎饮用水产品矩阵而言,承压在所难免。

或许,正是看清了“现实”,今麦郎加码推广凉白开、承接熟水消费需求的同时,再扩大蓝标水的动销。

比价格战更重要的 

1元蓝标水热销,还组建了产品矩阵,囊括凉白开这样的开创性“大单品”,今麦郎在饮用水市场积累了一定的实力,和农夫山泉等对手打价格战,也有更多底气。

不过,还有比价格战更重要的,即渠道。前文提到,不管是今麦郎,还是农夫山泉,都在不同渠道下探价格,其实,这正是它们争夺、占领市场的主要方式。

作为“水王”,农夫山泉的一大核心优势,就是拥有大量的分销渠道。招股书显示,截至2020年5月底,农夫山泉在全国拥有4454家经销商,覆盖243万个以上的终端销售网点。

2022年1月,今麦郎的投资方“加华资本”透露,彼时,“今麦郎已在全国范围完成了食品饮料产能布局,拥有超过230万个终端网点的深度分销网络”。

拥有这些终端网点,不等于万事大吉,还需要长期、有效的运营。

这一方面,今麦郎的策略是,深耕“四合一工程”,通过人、车辆、手机以及终端管理系统的整合,强化对终端网点的掌控,进而提升市场渗透率。

只是,在竞争愈演愈烈的当下,一些经销商可能面临盈利挑战。这是因为,他们需要投入诸多资源,以维持销售业绩和市场竞争力。

换句话说,打价格战相对容易,但要在品牌大打价格战的情况下,经销商还能“有利可图”,合力发挥终端网点的规模效应,则颇具挑战。

接受访问时,加华资本创始合伙人、董事长宋向前表示:“一个普通消费者,能够记住的品牌并不是那么多,一个行业也就能记住两三个品牌。所以人心货架的排面越大,物理货架的排面越大,企业才能双向成功。”

在熟水品类,今麦郎凉白开当属能被记住的两三个品牌之一,而在更广泛的饮用水行业,今麦郎能不能被普通消费者记住呢?

可以确定的是,农夫山泉、怡宝、娃哈哈之外,如果今麦郎能被记住,除了打价格战,它要做得更多,行得更深,走得更远。

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