网红营销教父要对00后「下手」了？

近日，小罐茶创始人杜国楹“道歉”上了热搜。

在小罐茶12周年庆典上，杜国楹表示，以前在广告语中有“大师作”三个字，给消费者带来了不必要的困扰和误解，跟大家道歉。还决定“改过自新”，换个说法，以后叫“大师监制”。

评论区笑声一片，笑点有三：

1、谁让你道歉了？你自己上赶着道歉，关我们什么事儿。（可以脑补再激烈点的词语）

2、谁误解谁困扰了？少拿消费者说事儿，想干嘛直接点。

3、“大师作”都用好多年了，现在才想起来道歉？是不是这仨字已经薅不动羊毛了，最后利用一次，攫取点流量？

也难怪有质疑的声音，杜国楹的每一次现身，谨慎的消费者往往会虎躯一震。这些年杜国楹在媒体和消费者心中的形象很统一，说好听点的叫“营销教父”，说难听点可就是“大忽悠”。

从“道歉”的反馈来看，这届年轻人，或许已经不吃这一套了。

1.

/ 文字游戏收割“智商税”，

“营销教父”道歉有图谋？/

事情发生在6月25日，小罐茶搞了一次“12周年庆典”，杜国楹先回顾了一下企业发展历程，说着说着杜国楹开始道歉。说企业广告语“大师作”给消费者带来了误解，这种宣传方式给消费者带来了不必要的困扰。   

然后说以后一定痛改前非，“大师作”换成“大师监制”这个说法，还要加大对原材料、生产工艺、品控、服务的......（此处省略很多字）

企业家“道歉”这个方式还挺新颖的，也很有效。这几天好多媒体关注此事，还一度上了热搜，从营销上算是成功博取了流量。

但是，道歉内容实在有点过于“老生常谈”了。

2017年初，凭借“小罐茶、大师作”这一宣传标语，小罐茶火速出圈。长达三分钟的广告中，消费者还能捕捉到其他信息：寻访名山名茶，8位大师精心制作，包装蕴含“高科技”，总而言之，高端大气上档次。

杜国楹说：“我们花了三年半的时间，才提炼出六个字。”三年半时间没白花，小罐茶很快成为茶叶界的‘网红’，当年销售额11亿元，第二年销售额更是超过20亿元。

当时很多人已经质疑：按照2018年的销量，“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒了2.5亿的茶，平均下来一个大师每天炒出220斤净茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”。

别说8位大师当时都一把年纪了，根据茶农的说法，“*的茶娘一天才炒40斤。”

北京京臻律师事务所宋刚明律师跟八妹聊过这件事：“《广告法》中有规定，广告中不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”按照宋律师的意见，倘若有人依据自己受到误解而购买产品，进而提起诉讼，企业很可能面对不利的结果。   

虽然消费者手下留情没有提起诉讼，但舆论的声音确实很大。2019年1月，小罐茶官方回应称，“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品，而非大师亲手炒的茶。大师们的角色是作为“首席产品经理”，参与制定茶叶产品标准和监督生产过程。

好一招文字游戏，消费者的智商感觉被按在地上摩擦。

“做”和“作”这两个字大家都认识，可真要把两者细化区别却不容易。在不严谨的场合，两个字经常混用。尤其是看广告“大师作”的时候，大家*感受，要么是大师亲自做的，要么是大师的作品（还是亲自做的），谁能想到还可以这么解释。

小罐茶的说法，连官媒也看不下去了。他们在报道和评论中写到：“小罐茶里藏着多少秘密？大师作而不是大师做，文字游戏掩盖了几多机巧。无论做人还是做事，当铭记：少作，多做。”

对于小罐茶而言，虽然广告语备受质疑，但效果是真的好。2018年销量达20亿就是很好的证明。

咱们以小罐茶天猫旗舰店的一款茶为例，20罐（每罐4g）售价为1100元，折算下来一公斤茶叶的价格为13750元。俗话说，黄金有价茶无价，咱不能说它贵，但确实不便宜。

但如果这茶是“大师作”，铝罐豪华包装，还在央视做过广告，80克（一两六）卖1100元的时候，价格是不是就不会那么突兀了。

杜国楹走的就是这个路线，让广告和包装在茶叶定价过程中凸显作用。价格形成大众认知后，消费者买去送礼，对送礼的人而言，包装好看有脸面，产品有故事，送礼时也有得聊。

最后，小罐茶干脆挑明，这茶就是为了送礼、送长辈。

消费者也不知不觉跟着杜国楹的节奏走下去，对小罐茶形成了“被引导”的确信，“不知不觉”被收割了“智商税”。

这两年，对吧，高端市场确实被“教育”了，“大师作”也不好使了。干脆道个歉，弄点流量，大家先点一波关注，后面肯定还有故事。

回顾“营销教父”杜国楹的前半生，小罐茶的“套路”，可能都算不上什么。此前，他多次创业成功，源于对“刚需”和人性的精准洞察，每一次都来势汹汹，席卷全行业。其中，一个群体都被“忽悠瘸了”。

2.

/ 每次赚几亿就“逃顶”成功，

被“收割”的只有80后？/

杜国楹1973年出生于河南省西华县的农村， 20岁大学毕业后分配到乡村教书，由于不想过“一辈子看到头”的日子，于是离职，一边打工，一边琢磨创业。

1997年，他发现家长都比较关心孩子弯腰驼背的问题，于是购买了天津大学物理系某教授改良版的矫姿带，起名“背背佳”。

虽然启动资金只有50万，但杜国楹敢于在电视上打广告。“坐直了，挺拔了，自信从此开始！”的广告语，一度成为很多人的童年记忆。后面就开始“恐吓”了，说再不使用背背佳，孩子弯腰驼背的问题就来不及了。

由于在电视中大力广告推广，仅一年时间，背背佳就卖出了4.5亿元。时间还没有进入到21世纪，杜国楹就成为了亿万富豪。

后来，背背佳热度下降，聪明的杜国楹2005年将品牌卖给橡果国际，他拿着钱投资别的项目。可是这次看走了眼，亿万身家败掉，还欠了供应商和渠道商3000多万。

2003年杜国楹又抓到一次“风口”，当时家长普遍关注孩子学习问题，他推出好记星。电视上“单词记不住，课堂没听懂，课后没人教，考试不会做，就用好记星”的广告刷屏，线下跟书店紧密合作，由于抓住了家长望子成龙的心理，1499的高价照样卖得很不错。

借此，杜国楹不仅快速还清了债务，还大赚一笔，再次成为亿万富豪。不久，他又把好记星卖给了橡果国际。

2010年杜国楹推出高端商务平板“E人E本”。

怎么高端呢？就是老板买到之后，可以用笔在上面写字，“*”解决了不会键盘输入的尴尬。而且电池10小时续航，可以超长待机45天。

另一个就是价格高端，平板外面配上真皮外壳，还请到葛优、冯小刚代言，刚开始卖5000元，加点配置就直奔7000元去了。当时iPad刚上市不久，也就两三千。

仅2011年杜国楹就赚了利润超过1.6亿。2013年杜国楹把E人E本卖给清华同方，加上之前的盈利分红，杜国楹净赚7亿。

2015年，大家不是都造手机嘛，杜国楹也快速参与进来，搞了个8848手机。雷军擅长1999的打法，杜国楹反其道行之，“最亲民”的价格也要9999，彻底碾压苹果手机。

为什么价格这么贵？别问，问就是使用了高端材料——钛合金，还在功能上提供了加密通话和隐形空间等安全特性。为了提升格调，他们请了有故事、有地位，还攀登过珠穆朗玛峰的王石代言。如果再在外壳上加点鳄鱼皮、黄金、钻石之类的点缀，价格突破2万不成问题。

据媒体统计，杜国楹卖出10万台手机的利润和小米卖出1000万台手机的利润相当。手机卖出去1000万台确实不容易，但是14亿人口中找出10万个“人傻钱多爱显摆”，还想跟王石看齐的人，不难。

以上，杜国楹的这些产品绝非首创，也没有特别技术含量。但利用豪华包装、明星代言、广告宣传这几招“忽悠”一波人还是足够的。

杜国楹最聪明的地方是，他知道自己的商业模式管用，但不会长期管用，于是，“打一枪换一个地方”。

背背佳、好记星转手给橡果国际，E人E本卖给了清华同方，8848手机虽然砸手里，但也真真实实赚了一波，不亏。

还有一个有意思的点，大家发现没有，杜国楹出品的这几款产品，针对的用户貌似全是“80后”。

80后长个子的时候，家长给买背背佳，上学了就买好记星。辛苦上完大学走进职场，想充脸面，觉得拿贵的东西才有排面，于是就会去买8848手机和E人E本。

后来80后人到中年，到了该喝茶的年纪，于是，杜国楹又精准发布小罐茶，再次对标80后。

这两年，首批80后已经四十多岁了，最年轻的80后也35岁。很多人已经到了该收礼而不是送礼的年龄和“级别”了。不知是不是这个原因，小罐茶这两年没公布销售数据。

不对呀，80后老了，不是还有90后、00后嘛。难道，割不动他们？

3.

/ 老营销套路不管用，

杜国楹要换个方式对00后“下手”？/

就在外界都以为，捞完8848最后一桶金，杜国楹将金盆洗手时，2012年他却将目光对准茶叶市场：“茶叶是我后半辈子的事业。”    

理由也很充分，中国是礼尚往来的人情社会，送礼可是一门大学问，茶叶作为贵族宠儿，却处于品牌、产业链的初级阶段。杜国楹立下flag，用数字来量化，至少要到千亿级；用地域来量化，要到世界级；用时间来量化，要大于30年。

2014年杜国楹成立北京小罐茶业有限公司，注册资本4亿人民币，由杜国楹、共青城紫茗投资管理合伙企业、北京健坤投资集团有限公司等12位股东共同持股。

为了让茶叶显得贵，杜国楹邀请日本设计师神原秀夫设计“铝罐”，邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。后面就是大家熟知的事情，小罐茶对外宣称，花了3年多的时间，找到了8位制茶大师......

小罐茶2018年的时候就有销量20亿，这么多年过去了，媒体和自媒体报道的其最高销量数字还停留在20亿。由于不是上市公司，小罐茶的如今销量无法得知。但如果销量成绩一直稳中有升，按照杜国楹的性格，能不给大家吐露一下吗？

有媒体指出，随着直播带货的兴起，类似“小罐茶”这类传统营销路径的格局正在被颠覆。

直播带货好办，杜国楹亲自下场直播或者找大网红带货都行。关键点，动辄几千上万一斤的茶叶，如何“打动”当下的消费能力最活跃的年轻人，显然他们不是80后。

网上其实已经总结好了，当下世代的年轻人消费有四个特点：

1、追求性价比。简而言之就是：不是羽绒服穿不起，而是绿大衣更有性价比。

2、个性化消费。追随热门话题和潮流，但绝不是80后“叔叔阿姨”喜欢的那种。

3、理性与感性的消费决策。骑着共享单车去酒吧，该省的省，该花的花。买个面包比来比去，大价钱看明星演唱会眼睛都不眨一下。

4、对传统营销手段免疫。这么说吧，当前市面上的所有营销套路，他们都懂，但就是不共情。谁说结婚酒一定得喝茅子，奶茶不行吗？

如此看来，杜国楹以前擅长的套路，在年轻人面前毫无作用。

屋漏偏逢连夜雨。今年2月，小罐茶董事赵伟国被限制高消费等情况。其持有北京小罐茶业有限公司6%左右的股权，已被天津市*中级人民法院强制执行，金额约为2.27亿元，立案日期为2024年2月18日，北京小罐茶业有限公司也先后被天津市*中级人民法院、辽宁市锦州市中级人民法院分别冻结2400万元数额的股权。

也不全是坏消息，据Statista的研究，预计到2025年，全球茶行业规模将突破3180亿美元（折合人民币22069亿元），而中国作为茶文化发源地，预计到2025年规模将突破4000亿元，预计占全球茶行业市场规模的18.9%。  

如此庞大的一门生意，也不能就指望一代人消费。显然，要改变的是杜国楹，而且他也意识到这一点。

在小罐茶12周年发布会现场，杜国楹透露，将发布新品牌“小罐茶园”，旗下任何一个茶不可以超过300元/斤，一些品类100元/斤就卖，“让大家可以闭眼喝到地道中国茶。”

除此之外，小罐茶135项制茶专利全部开源，*个“专利授予伙伴”就是霸王茶姬。霸王茶姬创始人张俊杰也在现场，接受采访时表达了要从小罐茶家买货的意向。

看起来，90后、00后也逃不掉了，要跟80后一起被杜国楹“收割”了。