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江浙沪神饮,硬控早餐店

地域既是舒适圈,同样也是困住品牌的围城,尤其是对于一个身处资本市场审视的企业而言,不进则退,从来不存在“一招吃遍天”的可选项。

江浙沪,如今成了一种很新的流量密码。

江浙沪独生女,是打工人最眼红的顶配人设;

江浙沪服务区,体验和服务卷成连全国景区都眼红的存在。

就连当地的饮料“地头蛇”李子园,如今在网上也开始悄然翻红。

很多北方人可能没听过,但这不影响李子园在江浙沪已经大杀四方。

在江浙沪,李子园几乎可以说已经是早餐标配,每一个早餐摊上,都少不了李子园。

但与此同时,这款江浙沪神饮一直也有不少争议。

一个是“狠活”的争议。虽然对外叫甜牛奶,但配料里没有一滴生牛乳,严格来说不是牛奶,更像是一种调制饮料。

一个是对它赚钱能力的争议。自从2021年营业收入突破14亿之后,李子园已有3年徘徊在14亿关口,被人质疑“吃老本躺平”。

集齐如此多的debuff,它为何还能击穿江浙沪早餐店?

01 “掺着奶粉的甜水”,在下沉市场吸金数亿

李子园对于江浙沪人民的杀伤力有多大?

知乎上有一句话形容:

“在浙江温州一个小摊位,一个锅里是茶叶蛋,另一个大锅里放着的是李子园。”

与之相比,它的另一个称号或许更直观:“掺着奶粉的甜水”。

虽然有的人喝不惯这个口感,但并不妨碍它成为击穿江浙沪早餐店、便利店的硬通货。

而且主打一个哪里越下沉,就往哪里钻。小卖部、早餐店、校园、食堂、网吧等.....都躲不开李子园。

在小红书上,李子园也成了流量密码,关于李子园不同口味的测评,在小红书上都能找到不少帖子,点赞动辄过百。

很多人不知道,李子园选择下沉路线不是刻意为之,而是因为自救。

这还得聊回几十年前,李子园创始人李国平,最早还是养奶牛卖牛奶。

当时受限于技术,不是所有地方都能供应,李国平看到这点后,决定研发塑料瓶装奶,还打算干出自己的品牌,之所以叫李子园,是因为出差上海不经意看到一个同名的路牌。

塑料瓶装牛奶足够创新,因为填补市场空白,李子园一出手就是王炸,2003年利润就突破了4个亿。

然而几年后,随着伊利、蒙牛等后浪也在袋装奶杀出,带着真牛乳等卖点,彻底夺走了李子园的风光,最惨的时候一度濒临倒闭。

面对窘境,李国平不惜卖掉个人房产,同时也做了一个相当机智的决定:

专攻下沉市场,将产品放到县城和乡镇卖。

这是为了避开乳业巨头在大城市的锋芒,同时也能省钱,李子园将目光瞄准于小卖部、早餐店、校园、食堂等,以低价来吸引用户。

包装也相当接地气,乳白色瓶身、绿色瓶盖、“李子园甜牛奶”字样像小广告一样在腰间贴着,价格也便宜,2元一瓶,正是应了“从群众中来,到群众中去”。

现实证明,以人民为本的策略,居然就奏效了!

一时间,吃早点、喝甜牛奶几乎成了江浙沪人民的共同默契,李子园更是趁此打下了足够坚实的渠道先发优势。

能牢牢拿下渠道,除了人民买账之外,很大程度上还要归功于李子园够“大方”。

李国平另辟蹊径,把每个经销商都当作加盟商,产品价格、配套服务上更是下足血本:给经销商的返利比例接近40%,比很多乳业巨头足足高出一倍。

这样一来,小卖部、早餐店、食堂、网吧等销售点自觉吆喝,甚至比李子园自己人还卖力。

切换赛道的李子园,很快就拿到了逆袭剧本:

从2001年到2020年,年销售额从1亿变成10亿。

狂飙的同时,李子园还顺带跑到上海证券交易所上了市,有的研报更是吹起了彩虹屁,把李子园比作“乳业茅台”。

02 被嘲“又丑又土”的亲儿子,凭啥爆火30年?

在李子园的*时期,李国平曾发出感慨:

“我和牛奶结缘很深,一辈子做好一件事情足矣,李子园将专心专注专业做好一瓶奶。”

没想到这句话一语成谶,现实中的李子园,赚钱也的确只是靠一瓶奶。

不像一般走多篮子战略的饮料巨头,李子园的业绩表现很稳定,赚钱的产品也很稳定。

2018年至2020年,李子园营收增速分别为30.73%、23.82%、11.60%,其中赚钱的主力就是甜牛奶,从2001年开始,甜牛奶贡献了李子园90%以上的营收。

李子园自己都承认,在财报中提示单一产品依赖程度较高的风险,“从长期看,如消费者偏好、市场竞争环境、法律法规等市场因素发生重大变化,将对公司的经营业绩产生较大影响。”

很多人都好奇,同样是老字号,别人因为产品N年不变早被市场淘汰,而李子园甜牛奶这个亲儿子,为何却能支棱30年?

*个本事,是足够省钱。

李子园甜牛奶被人诟病的点是狠活,但也因为狠活更加省钱。

因为乳制饮料的保鲜需求更低,保质期可以达到9个月,对冷链物流的需求也不像鲜牛奶那么高,周转压力自然更低。

对于饮料行业,运输成本一直是费用大头,而李子园最早的两个生产基地就在浙江,销售运输成本也打下来了。

另外,液态奶需要更严格的储存条件,也需要更高成本的包装,而含乳饮料不需要,跟动辄花成百上千万买利乐灌装产线的同行比起来,李子园接地气的聚乙烯瓶装,显然也比同行省了不少钱。

无论生产、包装还是物流,成本都能打下来,这也是李子园敢卖如此便宜的底气,和同为甜牛奶的旺仔牛奶相比,售价只有对方的一半。

李子园的平均经销利润在20%~30%,终端利润率在30%-40%,作为对比,巨头乳企的平均经销利润率在15%左右。

当然,比会省钱更重要的,是会赚钱。第二个同行很难抄走的本事,就是干价值锚。

李子园靠着“甜牛奶*股”title成功上市,可以说在这个赛道,即使是现在也无人能敌。

别的不说,能霸占江浙沪早餐店,建立“甜牛奶+早餐”标配的,除了李子园很难有第二家。

在营销上更是没少下功夫,请来业内知名广告公司华与华,打出“青春甜不甜?喝瓶李子园!”的宣传,霸占各种商场、地铁公交,刷满存在感。

同时,李子园还有更大的野心,要在中国建立更大的产能:

这些年守住甜牛奶阵地,从浙江起步,抢占华东,进而向全国扩张。其中,华东地区、华中地区、西南地区是李子园占比前三大销售区域。

已建成30多条生产线,可年产40万吨乳制品和含乳饮料。

当然,这个数据跟饮料巨头比起来并不厉害,但李子园为的不是让全国人都喝到,而是把甜牛奶玩明白,让人一提到李子园,就能想到甜牛奶。

03 一招吃遍天时代过去,李子园还得重视两件事

不过,让同行难以复制的大单品能力,在李子园自己身上也体现地淋漓尽致。

这些年,李子园不是没有推出过新儿子,一只手都数不过来。

核桃花生牛奶复合蛋白饮料、VD 钙乳酸饮料、枸杞大红枣奶味饮料、李子园奶咖、李子园椰奶、果蔬酸奶、零蔗糖甜牛奶饮料,无乳糖燕麦奶.......

但遗憾的是,这些新品都没能成功复制甜牛奶的爆款成绩。

有人觉得,李子园靠甜牛奶在江浙沪小富即安就很好,殊不知,拿不出新故事,长板就会变成掣肘,现实的反应也很残酷:

曾经的“乳业茅台”,上市多年后业绩停滞在10多亿大关,甚至市值还一度蒸发了20亿。

面对业绩多年停滞的窘境,李子园的自救除了推出亲儿子,这两年还想出了一个急火攻心的做法:涨价。

都知道,涨价不增量,很容易招骂,李子园本身就是以接地气出名,长远来看无疑自损长板。

要刀哥说,李子园要想真正打破瓶颈,可以跟它的两个同行学一学。

要么,学学同是甜牛奶大单品却能席卷全国的旺仔牛奶。

旺仔牛奶之所以能破圈,就是死磕IP。一方面很会整活,推出56个民族版、运动版、职业罐子等,还搞出盲盒玩法。各种神态不一的旺仔,引发年轻人的“集罐”心理,连不少网红都自发安利。

另一方面,渠道不设限,不断扩展餐饮渠道和特通渠道,如加油站等,在国人生活中无孔不入。几招下来,2023财年罐装牛奶销量双位数增长,一个老单品照样能带动整个企业业绩起飞。

再退一步说,如果IP力很难短期拿下,李子园最安全也最拿手的策略也有一个:坚持群众路线。在这方面,它或许可以学学同是走接地气路线的大窑。

都是地头蛇出道,大窑却能成功走出内蒙甚至席卷全国,靠的就是一门心思专攻性价比,做啤酒平替,低价就是跑赢竞争对手的杀手锏。

李子园虽然已与早餐店绑定,但这还不够。

就像李子园对经销商肯分钱,每一个经销商都是自己人,让渠道成为劈开地方市场的利刃。

搞定完经销商,更重要的是搞定用户。在反向消费潮下,对消费者继续让利分钱,以量取胜自然会有更大的议价能力,连所谓的“狠活"都不再是软肋。

毕竟,36氪发布的饮料报告曾显示,年轻人对性价比的重视,甚至比健康和品牌更重要。

真正想掘金,群众路线永远是王道,就像大窑曾经也想过涨价,但销量直接腰斩,吓得赶紧改回去。

李子园曾经的逆袭就是靠群众路线,如今也是一样,在江浙沪搞低价不难,难的是走出全国,还能打好性价比。

地域既是舒适圈,同样也是困住品牌的围城,尤其是对于一个身处资本市场审视的企业而言,不进则退,从来不存在“一招吃遍天”的可选项。

走出舒适圈,是李子园必须要当成最紧急的任务执行了。

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