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方便面,终于活成了年轻人吃不起的样子

原本作为平价、甚至廉价代名词的方便面,“快要吃不起”这件事,究竟是如何发生的?

“我好像快吃不起方便面了。”

这样说确实夸张了点,但你有没有过这样一瞬间的认知转变:记忆里寻常平价的方便面,价格却陌生得好像过了几个世纪。

事情是这样的:

一次去火车站的行程中,因为没提前准备吃食,零售君走进了路边一家便利蜂便利店,本想随手拿起两桶康师傅红烧牛肉面结账,却在看到价格的一瞬间手抖了。面饼+调料共106g的常规装桶面卖5.8元,分量大点的大食桶要7元。作为饭量大星人,大食桶才一直是常规版……但桶面不是一直卖三四块钱来着吗?!

零售君的记忆没有混乱,只是这些年,方便面早已在不知不觉中涨价了。

为了排除单一渠道价格的特殊性,零售君分别在其他几个零售渠道看了看。

还是以最经典的桶装康师傅红烧牛肉面为例,711和便利蜂价格一样,常规桶5.8元,大食桶7元;街边夫妻店要便宜一些,常规桶5元,大食桶5.5元;美团买菜上,常规桶原价5.9元,折后4.5元,但没有大食桶版;而在盒马,不好意思,最 便宜常见的品牌是白象的袋装汤好喝老母鸡汤面五连包。

新零售商业评论摄

在711或盒马的货架上,能看到当下方便面市场的两种显著趋势。

一是传统老牌方便面企业,除却红烧、香辣和老坛酸菜等经典口味外,还有如统一茄皇、白象汤好喝这些近年来的新口味,价格要比经典口味贵不少(711渠道桶装是贵1元),可以说,方便面企业的创新多往高端化方向涌动,毕竟,连以性价比著称的白象,新推出的香菜方便面都卖到了4元一袋。

二是如日本日清和韩国三养一类外来品牌的“入侵”,前者旗下的合味道杯面、出前一丁,后者的火鸡面、炸酱面,在各个平台上,几乎都已经成为贵价方便面的代名词。一杯mini装的合味道杯面,711就要卖到8.8元。

这让人不禁疑惑:原本作为平价、甚至廉价代名词的方便面,“快要吃不起”这件事,究竟是如何发生的?

现实压力 

毋庸置疑,迄今为止,中国都是世界上第 一大方便面消费国。

根据世界方便面协会(WINA)发布的方便面需求数据,2023年,中国内地和香港地区需求达422.1亿份,是排名第二位的印度尼西亚的三倍有余,而在2020~2022年的疫情特殊时期,更是分别达到了463.6亿份、439.9亿份和450.7亿份。

图源世界方便面协会(WINA)官网

市场也呈现不断扩大之势。艾媒数据显示,2022年,全国方便面行业市场规模达1459.0亿元,预计2025年将突破1800亿元。

庞大的需求之下,市场还是由几家传统品牌把控大部分份额。目前,中国方便面市场中,康师傅市占率约46%,统一约15%,二者稳定在前两名,并占据了一半以上的市场份额,今麦郎和白象排在其后,市占率均在10%上下浮动,此外,市面上的主流产品还有外来品牌三养、日清和本土地域品牌思圆、豫竹和华丰等。

尽管如此,对于老大、老二来说,如今的形势仍然堪称严峻。2017年的数据显示,单康师傅和统一就分别以50.6%和21.1%的市占率包揽了国内超7成的市场份额。换言之,这些年,蛋糕越来越大的情况下,康师傅们吃到的却更小了。

从业绩表现上看,也的确如此。

康师傅控股2023年度业绩报告显示,该年公司实现收入达804.18亿元,同比增长2.16%,收入首次突破800亿元大关,但并非方便面的贡献。其饮品业务首次突破500亿元,同比增长5.39%,达509.39亿元,占集团总收益的63.34%,方便面却同比下滑2.84%,为287.93亿元,占集团总收益的35.8%。

统一也是一样。其2023年报显示,去年全年,饮品业务收益177.76亿元,同比增长8.4%,占集团总收益的62.2%,而方便面所在的食品业务收益为98.47亿元,同比下降10.6%。

这样的结果,还是在此前两年方便面品类两度涨价的基础上得来的。2021年和2022年,康师傅两次率先发起了旗下部分方便面产品的提价,最终,袋装方便面由2.5元涨至2.8元,常规版桶装面由4元涨至4.5元。此后,统一也跟随其后进行了约12%的提价。

就连日本方便面巨头日清,也在时隔11年后开启了涨价策略。2022年3月1日起,日清宣布包括合味道、出前一丁、意面等多个国内在售产品,都将上调出厂价格。

新零售商业评论摄

“三连涨”很快到来。

5月中旬,康师傅涨价的消息再度传出,尽管没有获得官方确认,但从不少线下零售渠道看,涨价是板上钉钉的事实。代表产品红烧牛肉面袋装版由2.8元涨至3元,常规版桶装则从4.5元涨至5元。根据过往范例,统一等其他品牌跟随涨价,也只是时间问题。

当然,对于方便面巨头们来说,业绩表现是涨价的最终导向,并非直接原因。

包括日清于2022年涨价时就提到过,原材料供应不稳定和价格飙升,才有了该决策。康师傅、统一等也面临同样难题。2021年以来的数度涨价均是如此。公开信息表明,作为方便面原料的小麦和棕榈油,近些年来的价格都在上涨。

而据南方周末对资深从业者的采访报道,原材料只是其中很小一部分因素,更大的影响来源于各品牌的分销成本大幅增加,即进入零售渠道的“条码费”等额外费用,以及经销商人力成本等。

趋势涌动 

在关注到“方便面越来越贵”这个现象之前,很难否认,大多数年轻人更前置的体会是:越来越少吃方便面了。

毋庸置疑的是,选择变多了,一是外卖业的发达,二是速食品类的丰富。

中商产业研究院数据显示,从2014年起,中国方便面市场销量和零售额逐年下降,进入了营收负增长时代。2017年,康师傅方便面的销量比2015年同期减少13亿桶。

而国家统计局也有数据表明,我国方便食品制造行业规模在2016年达到顶峰,规模以上企业销售收入达4063.69亿元,此后便开始下跌,2018年,由于外卖行业发展迅速,进一步下滑为2959.70亿元。这与外卖业的发展进程强相关。

速食方面,自热锅、方便米饭以及螺蛳粉等粉面速食的涌现,显而易见地让方便面这一传统速食“不香了”。以代表产品柳州螺蛳粉为例,自2020年疫情时期袋装产品销售额一举突破百亿元大关后,依然在持续增长。

留给传统方便面的出路,看起来唯有最难的创新和最“卷”的营销了。

康师傅在年报中提到,依靠“高价面”“高端面/超高端面”,品牌讨论度、销售量大幅提升。举例来说,洞察年轻人的猎奇尝试心理和对品牌联名的追捧,联合“天猫超级品牌日”推出新品“冰红茶味的红烧牛肉面”,引发全网数十亿的话题讨论,“康师傅好汤面”新品上市,签约了代言人周深。“汤大师”推出新口味“冬阴功海鲜面”,丰富该品牌形象,“御品盛宴”用真材实料大块肉,“香辣甄选牛肉面”塑造顶 级方便面形象。

高端的价格是这样的:官方旗舰店里,“御品盛宴”三盒装售价39.9元,方便面直飞10元时代。

图源康师傅年报

统一方便面不遑多让,其高端线“满汉大餐”,官方旗舰店4盒售价79.9元,已经堪比一顿面食正餐。不过“满汉大餐”还是太有特殊性,近年来,依靠“汤达人”和“茄皇”,这些售价比传统口味稍贵的产品线,在“老坛酸菜牛肉面”之外争下了不少市场份额。

因为纯正国货身份和性价比一度引发野性消费的白象,从其发展历程来看,也是以高端化的过程为主。其标志性产品“白象大骨面”于2003年推出,此后,分别在2010年升级为“精炖大骨面”、2013年开启骨汤炖面的“大骨面”。2018年,“汤好喝”系列方便面上市,宣布告别传统酱粉包,只用熬制高汤的新标准,帮助白象在高端市场中成功分得一杯羹。

当然,“高端”其实并不是一条坦途,哪条高端线能跑出来,还是太看命了。

康师傅有200种产品(口味),目前还是红烧牛肉面等传统口味支撑起了销量数据。而白象在“汤好喝”后,也接连尝试了“鲜面传”“走街串巷”等贵价产品线,从市场知名度和接受度来看,几乎“查无此面”。

此外,很难忽视的,便是日清和三养等日韩方便面品牌的“入侵”了。后者有名的“火鸡面”,在社交媒体上的热度持续多年,也是网红们乐于挑战试吃的明星产品。而前者,更值得细细说道。

新零售商业评论摄

日清作为方便面的鼻祖,于上世纪80年代就进入了中国香港市场,并逐渐发展至内地,我们在盒马等线下渠道常见到的日资方便面如合味道、出前一丁等,均出自它的旗下。

如何论证它属于名副其实的高端方便面呢?去年年中,深圳前海山姆店开业,最火爆的产品是合味道的“巨型泡面桶”,内含24个小杯面,售价168元,但在黄牛渠道,一度被炒至上千元。

日清一直走的高端路线,无疑在康师傅等传统平价面之外为消费者提供了耳目一新的选择,但随着疫情后方便速食食品需求的急剧下滑,以及消费者普遍的理性消费心态,日清的日子越来越不好过了。今年一季度,日清中国内地业务收入下滑约9.1%,而去年全年已下滑5.3%。

不过,未来,日清表示,依然会坚持高端化路线,“进一步巩固我们追求的高端化策略的定位”。公司在财报中如是提到。

结  语 

稍稍能让各大品牌安心的是,对于中国年轻人来说,方便面可以少吃,但确实是不可或缺的事物。毕竟,漂泊在异地的年轻人,谁还没有为短视频里的深夜泡面偷偷流过口水呢?

客观的市场空间增长受限,更能激发各大品牌的创新力,这也是消费者乐于见到的情形,但不可否认,创新口味也不必太过。就像最近风靡的香菜方便面,一家推出,全员跟风,且售价不菲,依靠猎奇和流量,这样的新品能走多远呢?

这届年轻人,唯愿“吃得好,吃得起”。

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