“淘女装*股”戎美股份遇到难题，在过去的2023年，营收双位数下滑，净利润接近腰斩。
日禾戎美股份有限公司（下称“戎美”，股票代码：301088.SZ）起初的商业模式是从代工厂拿货，做日系女装外贸尾单“秒杀”。此后，受益于线上购物浪潮与终端消费升级，戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签，吃到电商平台初期流量红利而成功“出圈”。
到了2018年，仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店铺，戎美的年营收就已跨过7亿元大关。
2016年以后，淘品牌组团冲击资本市场。借着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妻”创始人背景以及新旧产业融合的故事，戎美在2021年成为万众期待的“淘女装*股”。原本计划募资6亿元的戎美，最终IPO超募金额达11亿元。
戎美上市后，创始人夫妇在直播间亲自营业，吃到了线上直播红利。但是，随着线下流量回暖，内容电商平台的发力，戎美却因固守淘系渠道，一直未遇拓展良机。
戎美对资本市场承诺的新增长故事也没有兑现。截至6月5日，戎美股价报收11.48元/股，较上市之初已跌去近60%，总市值约26.17亿元。
时代财经就戎美当前的困境、渠道策略、毛利率下滑等问题，向对方发送询问邮件。但截至发稿，未获回复。
曾经的“淘女装*股”究竟怎么了？
01 “淘女装*股”业绩滑坡
上市的第三年，戎美遭遇业绩滑铁卢。
财报显示，戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比减少19.13%至7.67亿元；归属于上市公司股东的净利润同比减少49.28%至8471.94万元；扣非净利润则同比减少61.45%至4844.88万元。
分产品来看，上衣、外套、裤类和裙类构成了戎美服装业务的基本盘。其中，上衣和外套贡献超过50%的营收。除珠宝品类之外，戎美所有产品品类销售均出现营收下滑，而外套和上衣营收分别同比减少28.63%和25.63%。
戎美的店铺运营表现相关指标也和2022年相比有些差距。
据戎美在财报中披露，戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所减少；年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元；而下单子订单数也从653.61万个降至575.92万个；人均消费频次从1.98次提升至1.99次。
戎美在财报中指出，营收、利润总额下降主要是因为：服装服饰消费市场景气下行；2023年四季度秋冬产品备货量相对不足，使得销售额未能达成预期；零售平台之间，卖家之间竞争加剧；根据库龄结构计提的存货跌价损失相应增加；折旧费用上升等因素叠加。
今年一季度，戎美的业绩颓势仍未逆转。截至3月31日，戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元；净利润同比下跌28.46%至2599.96万元；扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。
女装不好卖了，戎美的产品毛利率表现也令人忧心。财报显示，2023年戎美服饰业务整体毛利率为39.16%，比上年同期减少超1个百分点。具体来看，2023年戎美各产品类别毛利率均出现大幅下滑。其中，外套毛利率从2019年的47.18%降至39.96%；上衣则从约44.9%降至37.92%；裤类产品毛利率则从50.00%降至43.29%。
戎美股份在投资交流平台表示，“公司产品销售毛利率下降的主要因素是产品结构发生变化，即相对低毛利率产品销量占比增加所致。但从各品类的销售均价来看，同档产品的定价策略没有显著同比改变。”
不过，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析，这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。
根据招股书，戎美采用的是成本加成的定价模式。即按照相对稳定的毛利率基准水平，综合参考同类产品历史销售数据、竞品价格水平等因素最终形成各品类产品的毛利率。在2018年至2020年，该公司毛利率基准水平为40%至45%。
而当下，戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为，“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号，但毛利率低的产品比例增多，就是品牌的变相促销，也意味着戎美正在迎合折扣生态。”
02 坚决不“出淘”
戎美为什么没有以前吃香了？
部分业内人士认为，高度依赖于淘系渠道的戎美，其运营、打法都受制于平台特性，阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导，然而中高端女装消费，对品牌建设要求更高，这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。
程伟雄进一步指出，“经历了货架电商的红利期，戎美形成了经营惯性思维，它认为单一渠道就可以建立品牌护城河，事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展，必须要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生态，货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。”
戎美在招股书和财报中也多次提及，公司会不断拓展自身业务，实现跨类目、多平台、多渠道发展。但从公司成立至今，戎美品牌仅在淘宝平台开设了三家线上店铺，分别是“戎美高端女装A股上市公司出品”“Rongmere旗舰店”“Rumere旗舰店”。
另外，戎美管理层也对阿里系渠道十分执着。今年5月，戎美股份董事长郭建就通过其社交账号公开表示，“我是阿里最后一个忠心卖家，不在任何其他平台经营。”“戎美是*一个只在阿里平台上经营的大卖家，戎美老板只用阿里系App。”
但是，渠道生态在不断变化，把鸡蛋放在同一个篮子里的戎美，所面临的增长压力自然越来越大。
程伟雄就认为，对于淘系在线品牌来说，戎美的挑战不仅来源于商家间的竞争，还有货架电商与内容电商的竞争、公域与私域流量竞争。在内容电商已经蚕食传统货架电商份额的同时，戎美作为单渠道大卖家势必会受到影响。
他指出，“一方面，阿里系平台在线业务流量成长空间已经收窄，竞争加剧又带来流量成本的递增。另一方面，同质化所带来的价格博弈还在加剧，戎美此前理想的毛利率和加价倍率，在现实业务困境面前挑战越来越大。”
即便业绩压力当前，戎美对渠道拓展仍十分谨慎。有投资者在交流平台催促戎美将其它渠道渠道纳入销售体系。
戎美给出了自身考量，其认为，抖音平台整体GMV体量、商家实际成交估算金额都大幅低于阿里系平台；女装退货率高于阿里系平台；以及抖音重点扶持的产品价格带偏低，易与公司产品流量错配。
与同行相比，戎美的线上单渠道布阵，或已掉队。一方面，上市公司锦泓集团、安正时尚、欣贺股份等本就在线下渠道占据优势，如今也大力布局线上业务。另一方面，类似定位的阿里系服饰品牌“出淘”已是大势所趋，部分淘品牌开始加速线下生态布局。
03 戎美还没找到新故事
戎美的增长故事并不好讲。固守阿里系渠道的戎美，线下渠道建设进展缓慢。
去年4月，戎美股份发布募投项目延期相关公告。公司指出，因国内宏观经济环境、市场环境等客观因素影响，投资进度较预期滞后，项目无法在计划时间内达到预定可使用状态。截至2023年底，戎美的IPO募投项目中“展示中心建设项目”一栏投资进度停留在0.36%。
资深零售从业者、公众号“阿福先生”作者阿福先生也对时代财经指出，以高品质面料与性价比著称的戎美，其品牌定价倍率（通常指的是商品的零售价格与其生产成本之间的比率）一直较低，与同类定位中高端的女装品牌相比，没有中间商赚差价，这也一直是其作为淘品牌的核心竞争力。
如果戎美想要发力线下渠道，尤其是高端百货渠道，需要调整品牌倍率，才能覆盖管销费用的上升，其依托于线上渠道的核心竞争优势将不复存在。此前，另一淘品牌CHIC JOC就曾在进军线下时陷入涨价争议。
据阿福先生测算，“如果戎美坚持现有倍率，要想在线下渠道盈利，基本不太可能，戎美仍需拉宽价格带来提高平均倍率，同时将租售比控制在较低水平，并且维持品牌售罄率在95%以上。”
阿福先生表示，“这对于线上品牌来说，几乎不可能办到，线上低倍率品牌向线下转型，国际上没有先例。如果不下线，则可能沦为高端版的韩都衣舍。”
以线上淘宝渠道起家的戎美，过去数年的运营打法、供应链都服务于线上市场，要想找到在线下可复制的健康盈利模式，需要更多时间。
线下扩展挑战重重之下，戎美将目光聚焦在品类拓展上。
根据戎美的发展战略，其将在女装的基础上，不断拓展女鞋、女包、内衣、配件等女性消费者青睐的品类。同时，进一步扩大男装和童装等类目的销售，并逐步推出家居用品、珠宝首饰、家纺家化等商品。
但是，据时代财经观察，尽管戎美已经做出多品类尝试，但当前其门店中男士产品占比低，仅珠宝配饰品类稍显成效。财报显示，2023年，戎美新开拓了高端珠宝产品线，珠宝品类也正式成为营收分类中独立划分，珠宝产品年营收3655.96万元，占比总营收4.76%。
一家女装集团CMO Piver（化名）对时代财经指出，“对于中高端女装品牌来说，配饰仍是一个辅助品类，是锦上添花的动作，无法支撑大盘盈利。另外，配饰赛道也是最考验设计研发能力的品类，而戎美当下在设计研发的能力并没有显示出差异化，这是它急需做增长的部分，但显然不能寄希望于配饰。”
程伟雄亦认为，渠道拓展仍是戎美当务之急，部分重要渠道的布局缺失，不利于品牌力构建与消费心智占领。“对于一家上市公司来说，要做长期生意和品牌的持续价值。否则，只是一个产品品牌、渠道品牌，最终不能长久。品牌调性和产品调性需要坚持，品牌如何表达不一样的生活方式，是需要通过产品和品牌体现，但同样需要合适的渠道去传递给消费者，形成有效闭环。渠道是时刻变化的，没必要抵抗多渠道的趋势，这也不利于品牌力的建设，让品牌离用户越来越远。”
虽然戎美在新增长模式的探索中保持谨慎可以理解，但作为上市公司，它也需要考虑交给投资者的答卷，留给它的时间并不多。
