贵妇圈里流传有一句名言:“十瓶高价面霜,不如打一针玻尿酸。”
作为轻医美中的“佼佼者”,几乎每个女孩都对玻尿酸的功效如数家珍。它既可以保湿除皱,又能解决各种面部凹陷问题,达到快速回春的效果,心动之下,无数年轻人对之趋之若鹜。
正因如此,玻尿酸也凭一己之力,成就了医美行业的造富神话。有媒体曾经做过计算,玻尿酸的出厂价格在18~35元/支,但到了下游,走进美容机构打一针宝尼达的价格,甚至需要——近10000元,粗略一算,比黄金还贵,且为了达到*填充效果,不少消费需要注射多支玻尿酸,一次填充费用就高达几万元。
有这样的赚钱利器在手,国内玻尿酸“三巨头”(爱美客、华熙生物和昊海生科)可谓赚得盆满钵满,*时期,毛利率可以达到90%以上。
然而,转折来得猝不及防。从去年年底开始,玻尿酸便陷入了降价风暴,各大医美机构的直播间里,过去单支售价过万的乔雅登直接被打到了1折,1999元的劲爆价引发网友热议,此例一开,价格战打得是如火如荼,玻尿酸从神坛跌落。
震荡之下,巨头们的日子也不好过。以华熙生物为例,根据其不久前披露的2023年业绩快报显示,营收为60.8亿元,同比下跌4.37%;归母净利润5.87亿元,同比暴跌39.5%。这是华熙生物近6年来业绩首次出现下滑,总市值近一年内更是跌去300亿元,曾经引以为傲的玻尿酸王牌,不再是“千金贵体”。
更何况,长江后浪推前浪,市场的迭代速度向来很快。玻尿酸过气之际,正是肉毒素、重组胶原等成分“上桌”之时,玻尿酸并非无可取代,消费者也不缺选择。
今非昔比,玻尿酸“躺赚”的好日子,确确实实到头了。
01
玻尿酸的走红之路
如何登顶“神坛”?
对抗衰老,是人类自古至今的一大难题。
说起来,玻尿酸最初是以医疗产品的身份出现的,主要应用于眼科手术之中,被命名为“透明质酸”。但事情有时候就是这么巧,随着研究的深入,人们惊奇的发现,我们的皮肤中也含有玻尿酸,只是会随着年龄增长不断减少,再这么脑洞一开,如果能及时补充玻尿酸,不就可以延缓衰老了吗?
玻尿酸就此显露出自己在美容界的巨大潜力。但在早期阶段,玻尿酸在美容行业的应用并不广泛,因为实在太难量产了,很长一段时间里,玻尿酸都是从牛眼、猪眼和鸡冠中来提取,这类方法不仅产量很低,而且容易引入杂质和过敏源。
直到上世纪80年代,日本资生堂开发出了玻尿酸的微生物发酵法,才极大地拓宽了玻尿酸的应用场景,使得玻尿酸的规模化生产成为可能。
值得一提的是,中国的玻尿酸技术也在此阶段开始发展,并逐渐引领全球。1992年,在经过多次实践之后,我国成功实现微生物发酵法工业化生产玻尿酸,且产品质量优于欧洲药典标准,达到国际先进水平,玻尿酸行业进入快速发展期。
分子大小、制作工艺和交联剂等的不同,又赋予了玻尿酸产品不同的应用特点。比如小分子玻尿酸质地柔软,可以长效保湿,主要用于“水光针”;中分子的玻尿酸,一般用于填充泪沟、额头等凹陷部位,让面部更加饱满柔和;而支撑力比较强的大分子玻尿酸,则被用于隆鼻、隆下巴等塑形项目。
恰逢2005年,正值各大韩剧席卷国内,和这股潮流一起到来的是韩国的颜值经济,赴韩整容开始成为一种流行,更多的人接触到了玻尿酸。2009年,女星大S在书籍《美容大王》中大胆揭秘自己用玻尿酸注射除皱美容,玻尿酸的大名被越来越多的女性所熟知。
天时地利人和,从中受益的,自然是抢先布局的企业们:爱美客在2009年国内*透明质酸类填充产品EME逸美获批上市;华熙生物在2012年推出润百颜注射用修饰透明质酸钠凝胶,其是国内首家获得批准文号的国产交联透明质酸钠软组织填充剂;昊海生科在2013年推出了海薇注射用交联透明质酸钠凝胶。
三巨头很快站稳了脚跟。2019年,华熙生物在科创板上市,创始人赵燕被业内称为“玻尿酸女王”;2020年,爱美客登陆创业板,市值达到420亿元,创始人简军的身价则超过了150亿元,成为新的“玻尿酸女富豪”。
我国医美玻尿酸的市场规模,也从2010年的不到10亿元飙升至2020年的逾50亿元。眼看玻尿酸已经发展为成熟的产业,但爱美的女性们却后知后觉地发现,她们仍然无法实现玻尿酸自由。
02
是玻尿酸也是“茅台”
乱象丛生口碑崩坏
玻尿酸的暴利,逐渐到了“夸张”的地步。
据昊海生物的招股书显示,2018年公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品,出厂单价为285.3元,毛利率高达93.26%,是公司*钱的产品;爱美客也不遑多让,2019年其玻尿酸产品“爱芙莱”单位成本为30.41元/支,“嗨体”25元/支、宝尼达32.34元/支,而出厂价却分别高达352元、310元、2547元不等,翻倍高达80倍。
而从出厂到消费者手中,玻尿酸还得面临一轮轮的加价。据天风证券研究所报告的统计数据显示,在上游,某国产玻尿酸的原材料成本约为24.72元/支,出厂售价约为352.61元/支,毛利率达到92%;下游经销商和医美机构的价格在417~1250元/支不等,共享毛利率为40%~80%。
如果是进口品牌,价格则更为高昂。伊婉、瑞兰、法思丽、乔雅登的下游价格在5800~12800元/支不等。厂家和机构的野心蓝图里,消费者只是play中的一环,承受被收割的命运。
对于存在的争议,行业龙头们心知肚明却有意忽略。由于用作医疗美容的玻尿酸注射剂被认定位三类医疗器械,企业认证和获批周期都很长,资质门槛和批准流程的限制,使得华熙生物、爱美客、昊海生科这些已经规模化的企业形成了硬性业务壁垒,让原料市场变成了卖方市场,卖方拥有强大的话语权,当然有恃无恐。
最重要的是,因为玻尿酸会被人体吸收,所以保湿和塑形的效果也是暂时的,如水光针的维持时间为三个月左右,除皱项目是半年,塑形项目效果在一年左右,要想保证状态,就得持续补针。
所以,玻尿酸还具有一定的“成瘾性”,复购率只会高不会低。毕竟颜值为王的时代,消费者们为了变美可以不惜血本,这彻底斩断了厂家和医美机构的后顾之忧。
然而,玻尿酸的“钞能力”,也让各种牛鬼蛇神争相涌入,导致玻尿酸市场鱼龙混杂、乱象丛生。首当其冲的是假货泛滥。据前几年中国整形美容协会数据显示,国内市场上销售的玻尿酸产品中,70%是假货和水货,不法商家以奥美定、骨粉、硅胶和生理盐水“偷梁换柱”,搅动着市场。
此外,虽然玻尿酸的生产受到严格监管,但注射玻尿酸却是非手术类的医美项目,有不少美容师或护士只上了几天的培训班就上手操作。当玻尿酸注射到不正确的位置,轻则脸部肿胀,重则血管堵塞、组织坏死、视力丧失,甚至危及生命。
由此引发的致残致死事故不在少数。2017年,16岁花季少女小张在一家个人工作室注射了玻尿酸,直接导致右眼失明;2022年,王女士先后花费20多万注射了20多针玻尿酸,结果非但没变美,反而给自己毁了容;2023年2月,有位90后姑娘在酒店进行额头填充,但本该表皮注射的玻尿酸却打进了血管,直接造成中央动脉阻塞,虽然经抢救保住了性命,却留下终身残疾。
潜移默化下,玻尿酸的口碑,逐渐走向崩塌。
03
市场变天供过于求
年轻人抛弃玻尿酸
但玻尿酸并没有因此而“收敛”,反而打出“万物皆可玻尿酸”的旗号。
到后来,玻尿酸甚至进军到了食品行业,玻尿酸矿泉水、玻尿酸软糖、玻尿酸啤酒等产品犹如雨后春笋般涌现,引发了一次次的舆论地震。
消费者们终于从最初的狂热中清醒过来,玻尿酸的美好滤镜消失后,市场的天也渐渐变了。过去几年间,随着更多企业入局玻尿酸产业上下游,玻尿酸原料、终端产品的价格逐年下降。
弗若斯特沙利文报告显示,玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克,逐渐降至2021年的124元/克,降幅超过4成,玻尿酸终端产品的价格从2018年的每瓶约1557元降至2021年的每瓶1111元,整体利润空间大幅缩减;另据方正证券研报显示,玻尿酸产品供给端红利期已经结束,供过于求,产能已经过剩。
与此同时,医美赛道的风口在不断变化,不“动刀”、不“打针”的光电类医美开始流行,比如红蓝光、超声刀、热玛吉等,成为女性的心头爱;在护肤成分里,抗衰新星重组胶原蛋白、补水保湿功效的神经酰胺、角烷鲨等不断涌现,与玻尿酸重叠的功效,不断挤压着玻尿酸的市场份额。
牵一发而动全身。以爱美客为例,2023年,其以“嗨体”为代表的溶液类注射产品营收增速仅为29.22%,再无往日超100%的增速,并且占总营收的比重仅为58.22%,同比下降8.46个百分点,最终导致整体营收增速放缓。
因“嗨体”成长性逐步收窄,资本市场也已谨慎看待爱美客。目前,爱美客股价仅为283.54元/股,相较2021年2月时1331.02元/股的高点,缩水78.7%。
华熙生物也迎来至暗时刻。2023年上半年,华熙生物原料业务整体毛利率为65.65%,同比下降6.74个百分点;功能性护肤品业务的毛利率为74.49%,同比下跌4.25个百分点;整个2023年,华熙生物踩下“急刹车”,营业收入和净利润双双下滑,股价更是跌跌不休。
上游尚且如此,作为下游的医美机构自然也是“压力山大”。从去年开始,医美直播间开始了玻尿酸“大甩卖”,头部机构默契般地祭出了1999元的乔雅登,甚至低至980元,当“顶流”乔雅登的零售价格下跌,其他定位相对中高端的玻尿酸也只能跟着降价,否则只能眼睁睁看着自己出局。
雪上加霜的是,由于玻尿酸不再受捧,品牌和机构获取增量的难度大大增加,只能不断加码营销投入,要么靠烧钱来挽回颓势,要么压缩其他成本留下利润空间,形成无解的“恶性循环”。
成也暴利,败也暴利。错的不是玻尿酸本身,而是利欲熏心下整个产业链条,从这个角度来说,玻尿酸的“失宠”,或许也是件好事。
参考资料:
1.投研双杰《暴利医美黑幕:玻尿酸的镰刀,正砍向普通人》
2.猎云网《成本30元的玻尿酸卖3500,钱被谁赚走了》
3.Tech星球《“医美印钞机”失速,年轻人不爱玻尿酸了》