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京东急寻董宇辉「补票」

京东对于直播间的期望,显然不是一时的出圈,而是建立“直播常态化”的用户心智。

最近几天,京东数个直播间用“大喇叭”喊话:“诚邀董宇辉快来京东直播”。并且有主播称:“这两天观察到很多网友建议我们邀请董宇辉老师合作直播,我们已经紧急制定了相关方案,目前方案已经提交给公司的相关部门评估。”

据此前多家媒体报道,“东方甄选小作文”事件爆发后,京东内部已多次小范围开会探讨招募董宇辉的可行性,以及未来多种合作的可能。

京东采销直播间

在“喊话”董宇辉的同时,京东也紧急动员各部门制定主播招聘计划,且要求规定不考核GMV(商品成交额)、不考核毛利,只看人气。

近期宁浩、刘德华携新片做客与辉同行,30万张电影票,8分钟便被抢购一空,4、50分钟后,再度上线的30万张票又一次“秒空”,董宇辉的号召力已经无需过多证明。但对于京东“追逐”董宇辉,有人也抱有自己的疑虑。

毕竟,东方甄选与京东相比,前者年营收45亿元,GMV 100亿元(2022年6月至2023年5月),后者营收10462亿元,GMV约3.5万亿元(2022年),完全不是一个量级。董宇辉这样一个主播个体,对于京东这么一个庞然大物来说,能有多大价值?

京东重新“上车”

2020年大部分实体行业遭受冲击,而直播电商行业却逆势取得爆发式增长,并且在其后数年愈呈常态化。这里的“董宇辉”,是一个IP、一个符号,象征着顶流带货主播们。顶流的带货主播意味着什么?

当年艾媒咨询发布的《2020年11-12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示,以淘宝直播为例,在当时,前十名的机构几乎占据了机构大盘30%的流量和80%的GMV。

在随后的数年间,品牌店播崛起,这一比例也相应会出现调整,头部主播和机构的占比会被蚕食一部分,但在行业内依然有着举足轻重的地位。

那顶流主播对一个平台来讲又意味着什么?

2019年,辛巴曾宣布其“家族”年度带货GMV达到133亿元,同一年,快手的GMV为596亿元。在当年,顶流对快手意味着1/4的GMV。

2022年,辛选的GMV为500亿元,快手总体GMV为9012亿元,“1/4”早已是过去式,此时这个顶流对于快手意味着整体GMV的6%。

但顶流的作用远不只25%还是6%的GMV这么简单。提起直播带货,自然会想到*、辛巴等头部主播,然后又进而想到他们背后的平台。平台有了一个标志性的头部主播,会吸引更多中小主播和商家入场,当然还伴随着更多用户走进直播间,头部主播对平台的直播生态有重要意义,生态的活力,决定着直播电商能否成为平台的“标签”。

有了这个“标签”,快手的盘子在数年间做大了十数倍。

罗永浩、董宇辉、小杨哥……,抖音的这个“标签”也从来没断过,2022年,抖音的GMV突破了万亿。

而在电商的后起之秀们高歌猛进之时,缺少这个“标签”的京东GMV增速却已经放缓不少,2022年京东GMV3.48万亿元,同比增长5.6%,上年京东GMV增速为26.2%。

在启用直播带货的时间上,京东并不比淘宝直播和抖快晚,但缺少顶流,以及一个属于京东自己的直播生态,有员工在此前和观察者网的一次交流中也承认,他们的直播电商业务相比抖快淘宝而言,存在感不强。

根据国盛证券的数据显示,2021年只有4%的MCN机构选择在京东开启直播,相比之下,抖音直播占比96%,淘宝直播占比为35%。

如今,京东正努力补上这个“标签”,提升自家直播间的号召力。

“需要有主播带一带初代流量”

曾经,直播带货对于京东来说,“营销”的意义远大于“渠道”的意义。

京东前CEO徐雷早年曾对媒体表示,“直播会是各种网站的标配,会常态化”,但同时他也认为,直播不是零售,“更多的是营销行为”。

如今来看,京东对于直播电商的态度已然发生了转变。

在频频与董宇辉联系在一起的同时,有消息称,京东目前正紧急动员各部门制定主播招聘计划,要求规定不考核GMV(商品成交额)、不考核毛利,只看人气。接近京东的知情人士向媒体确认,这确实为京东为其采销直播间制定的最新计划。

去年双11期间,京东采销直播间一线采销工作人员走向台前出镜直播,在消费者对于“主播高佣金”越来越反感的趋势下,凭借“无佣金无坑位费”迅速出圈。去年双11成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播总观看人数突破3.8亿,其中家电直播的最高场观甚至突破1000万,放在整个行业也属于很能打的直播间。

彼时,京东采销相关人士对观察者网介绍,“采销直播跟达人直播*的一个区别是我们没有中间的达人、MCN和销售机构。我们既是采销,同时也是品牌方。”即高效整合行业内各类资源,在产业链上的各环节降低成本,进而实现低价。

随着直播业务向好,京东也宣布,自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%,2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

当时京东采销直播间爆火时,有内部人士对观察者网表示,“是一个非常好的信号,内容心智很有可能就此打开。”

在过去,京东直播缺乏独特的价值和特色,没能形成与用户需求匹配的内容和服务,这一点正在得到改善。不过,在双十一的那一波热度过后,采销直播间的数据进入了瓶颈期。在非黄金时段,如下午3点时段3C数码采销、京东超市采销场观分别为4万和7万,此前也有过如户外这种品类相对小众的直播间场观甚至不过万。但同一时间,淘宝直播内“蜜蜂心愿社”的场观为110万,而这个账号,还不是谦寻矩阵中粉丝最多的账号,与头部账号“蜜蜂惊喜社”相差约700万的粉丝量。

京东对于直播间的期望,显然不是一时的出圈,而是建立“直播常态化”的用户心智。

近期京东的直播间便频频与董宇辉联系到了一起。一位头部MCN相关人士表示,对于京东来说,与头部主播的进一步合作,是其推广自己的机会,能够在平台的竞争中提高自己的辨识度。

京东采销直播间原先也设计过“内部采销+外聘兼职主播”的路线。采销会深度参与产品赛道的选择、产品研发、产品定义、管理供应商生产制造产品等,对产品足够熟悉,但内部也有人总结“缺乏专业直播经验”、“不擅长”。相反,外聘兼职主播则在直播间的控场、互动上更具优势,而外聘主播通常是每次直播活动前临时招募。

对此,前述MCN人士评价称,“还是需要有主播来带一带初代流量。”

直播需要建立起一个稳定和活跃的用户群体,而京东直播过去没能摸索出适合自己的直播模式,没有培养出符合自身平台调性的头部主播,这导致直播内容和用户粘性不高。京东直播迫切需要能够“带一带初代流量”的人。

这也是京东紧急动员制定招聘主播计划,但只看人气而不考虑GMV、毛利这些主播考核指标的原因。

作为传统电商平台,京东的优势在于供应链,比如采销们会深度参与产品赛道的选择、产品定义,到产品最终上市的全流程,与上游的工厂一起,“从0到1”打造产品并上市售卖,高效整合行业内各类资源,在产业链上的各环节降低成本,进而在直播间给出对消费者更有吸引力的价格。

建立平台自己的直播生态,培养出符合自身调性的头部主播,对京东直播来说,在提流量、拓新客、增粘性方面有不小的促进作用。

对于重新“上车”直播电商的京东来说,“供应链”与“主播”相互取长,成为了当下重要的“补票”方式。

参考资料:《京东零售徐雷:直播带货的目的,是为了拉新、清库存》 腾讯科技

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