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安踏:一场豪赌,接近胜利

国外品牌引进来,中国品牌打出去。这也印证了丁世忠“世界的安踏”的梦想。

“好消息:买到了;坏消息,一宿没睡。”1月3日凌晨零点15分,博雅在社交平台晒出自己的新款始祖鸟——龙年限定Alpha SV(冲锋衣系列)并将该笔记定位至始祖鸟南京万象天地店,并配文称:“发售前不是都说丑吗?怎么还这么难买呢?”

据了解,始祖鸟每年都会出Alpha SV生肖系列,官方售价8200元。今年为了配合龙的元素,配色以明黄和黑色为主色调,拉链和LOGO用大红色强调。被网友吐槽:“丑爆了,穿上像一盘行走的番茄炒蛋。”也有大部分网友调侃:“始祖鸟X 美团外卖款”。

调侃归调侃,市场归市场。该款龙年限定1月1日上午10点正式开售,北京国贸店12月31日就有黄牛搬着小马扎蹲守在始祖鸟门口。

博雅抢到了鸟,也喜不自胜,在评论区回复网友的留言,帮助大家以原价买鸟:“门店就卖3天,凌晨排才有戏。今天终于买上了,一天就放七八件,拿了号码牌就算抢到了,拿不到的白排。”

目前,二级市场上,这件彰显身份的“龙袍”已经身价大涨。截至发稿,得物上,男款M码最为走俏,2-3天到货的价格来到了23999元,5-6天到货的价格也在17999元,较原价翻了2倍多。女款XS号*,9599就可以买到;但女款L码价格却飙至15989元,与男款S码价格持平。

AI蓝媒汇在社交平台了解到,之所以不同码数的价格悬殊,是因为女款L码可以给身材匀称的男士穿着,*的区别就是,女款有收腰设计,但因为始祖鸟是户外运动品牌,在设计上较为中性,“肉眼看不出区别。”

市场的火爆,更加夯实了精英中年男女的消费标签:“中年男人有三宝,茅台、钓鱼、始祖鸟;中年女人有三宝,lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。”

一位小红书穿搭博主晒出了自己的衣橱,称自己喜欢oversise风,外套可以和另一半共享。两人同穿一件衣服,更节约家庭开支。

从“小透明”到“硬通货”

事实上,5年前始祖鸟还是一个“小透明”般的存在。并且像一只皮球一样,被抛来抛去。

2002年,始祖鸟被阿迪达斯全资收购,并入萨洛蒙部门;2005年,亚玛芬集团以4.85亿欧元买下萨洛蒙,始祖鸟也归入亚玛芬。经营多年,亚玛芬长期处于亏损状态,最终在2019年被安踏牵头的财团所收购。

在中国,始祖鸟最初藏在各种户外集合店里,仰仗于经销商渠道,许多店铺的年销售额仅有两三百万元。品牌名声方面,中国的消费者知道该品牌,基本停留在留学生圈层。

2019年3月,由安踏主导的财团收购亚玛芬体育,始祖鸟成为安踏重点布局高端市场的核心。营销出身的徐阳接管始祖鸟成为大中华区总经理。

徐阳做事有一个鲜明的特点,不喜欢看财务,对数字不敏感,却非常善于做关键决策。

2018年,在上海奢侈品集聚的淮海路,徐阳看上了爱马仕对过的门店,并以千万年租金拿下。那时候,他还并没有接管始祖鸟。

徐阳认为,不论是哪个品牌,这家门店对于品牌意味着“线下官网”,是让消费者产生价值认同的地标。

2020年,这个“线下官网”有了新主人——始祖鸟。至今,这家门店都是全球*始祖鸟门店。

在徐阳眼中,始祖鸟是一个能让他职业生涯发生爆点的机会。“巴菲特的城墙理论告诉我,始祖鸟有独特的产品作为城墙,有热爱它的消费者作为护城河,城墙和护城河那么结实,但却在中国市场经营得一塌糊涂,我还能找到比它更好的机会吗?”

让始祖鸟置身在爱马仕、Tiffany周围,是徐阳的关键策略。下一步,复制。

2024年开年,亚玛芬体育提交招股书,打响IPO进程。据招股书披露的数据,截至2023年9月,始祖鸟大中华区共有63家自营零售店,占品牌全球门店数的近一半,而这些自营门店,无一例外都是按照“奢侈品”打法进行的。

在小红书上,消费者对始祖鸟带来的价值感很信任:从不打折,紧俏款需要预定,建立积分制。甚至爱马仕*的“配货制”也被始祖鸟学了去。

所有的规则和玩法,都指向一点:始祖鸟保值,甚至可以升值。

为实现这一点,徐阳在2020年,还亲自跟经销商谈判,收回了奥莱店铺和线上店铺的经营权,并统一了所有的库存配置。

短短5年时间,始祖鸟完成了从“小透明”到“硬通货”的转变。这期间,随着“山系穿搭”在都市流行,始祖鸟的穿着场景也开始从专业户外扩大至都市通勤,进一步又扩大至商务旅行。不仅在精英男士中间流行,也俘获了众多女性客群。

穿始祖鸟越来越身份认同。

根据亚玛芬招股书,2023年前三季度,始祖鸟在大中华区营收为4.53亿美元,占品牌全球收入的近一半,占亚玛芬大中华区收入的近八成。

妥妥的现金牛。 

一场豪赌,接近胜利

重点是,安踏的现金牛还不只有一只“鸟”。

“安踏最厉害的就是之前收购的半死不活的品牌都在它手里都盘活了。”一位资深体育品牌达人李亚伟称。

亚玛芬旗下另一品牌萨洛蒙也在安踏收购后,短短几年就实现了低开高走。

根据其母公司招股书,2020年至2022年,亚玛芬体育的营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元,CAGR(复合年均增长率)为20.4%。

其中,始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大品牌是主力军。

在此之前,安踏收购的一家中端品牌FILA,也已经扭亏为盈,实现正增长。更别提,在中高端市场上,安踏买下日本品牌迪桑特、韩国品牌可隆在中国的经营权,也逐渐盘活了这两大品牌。

如今,随着亚玛芬启动IPO,越来越多消费者得知这些品牌背后站着安踏,也并不会认为其是“大众品牌”,甚至还会认为这是支持国货,更加深了对品牌的好感度。

当年*的跨国并购,一场“蛇吞象”般的豪赌,让安踏成为了今天的“造神者”。

一个重要的原因在于,安踏并没有通过收购,向各品牌“吸血”。相反,安踏对于这些品牌,更多的是“输血”。

根据安踏财报,在2019至2021年期间,亚玛芬给安踏分别带来了亏损10.92亿元、11.4亿元和1.54亿元,三年连亏近24亿元。

同时,收购亚玛芬也提高了安踏的资产负债率,在2018年之前几年,安踏的资产负债率基本不超过30%,即使2022年亚玛芬为安踏带来2.8亿元的利润,集团的资产负债率仍在45%左右。

随着亚玛芬在美打响IPO,安踏或将正式进入收获期。

根据亚玛芬体育招股书,持股超过5%的股东有安踏、方源资本、Anamered Investments Inc和腾讯。

据安踏上半年财报显示,目前其在亚玛芬母公司AS Holding的权益占比为52.7%。根据公开资料,方源资本持有亚玛芬体育21.4%的股权,lululemon创始人Chip Wilson通过其个人投资公司Anamered Investments获得20.65%的股权,腾讯则通过对方源资本的投资持有5.63%的股权。

亚玛芬上市,直接受益者除了安踏,还有lululemon。

在北京、上海等地的金融中心,人们这样形容一类运动品牌的火爆程度:三步一鸟,五步一lulu,十步一双萨洛蒙。

网络上,始祖鸟的冲锋衣、lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙的运动鞋同时出现在一个ootd(今日穿搭)中,一点都不奇怪。

lululemon连续以CAGR超20%的速度飞速增长,与亚玛芬持平。2022年全年营收81亿美元,2023年前三季度,lululemon的营收分别为20亿美元、22亿美元、22亿美元;总市值578美元,相当于3.2个阿迪达斯。

这样来看,亚玛芬未来可期。

不过,亚玛芬的成功并未能带动安踏主品牌的提升。因此,2023年年初,安踏将徐阳从始祖鸟调回到总部,担任安踏品牌CEO。

10 月 17 日,安踏在北京举办投资者日,徐阳在会上宣布了一系列未来方案和目标,其中,最明确的数据目标是:2023-2026 年,安踏品牌流水年复合增长10%-15%。

不比始祖鸟和萨洛蒙等高客单价,安踏国内增长见顶,想要达成这一目标并不轻松。

据了解,安踏今年的目标是挺进美国。徐阳也在近期的公开活动上表示,安踏品牌计划在2024年3月6日正式在美国发售产品,届时将分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。

国外品牌引进来,中国品牌打出去。这也印证了丁世忠“世界的安踏”的梦想。

这一次,徐阳还能带领安踏打胜仗吗?

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