2023年最烂大街的鞋是什么？
你可能会想起洞洞鞋、勃肯鞋、UGG雪地靴，但还有一款鞋界OG，在整个2023年闷声发大财，流行程度达到一个刘星分饼的效果：洞洞鞋一火它也火，勃肯鞋一火它又火，UGG一火它还火。
说的就是阿迪达斯Samba鞋。光看名字你只觉陌生，再看图片，哟，这不谁家那小谁吗？还蹦跶呢？
“T形”鞋头加三道杠侧翼让你想起那年夕阳下的奔跑，想起逝去的青春，你一定在街头或巷尾、地铁或高楼、乃至自己鞋柜里，见过。
海外球鞋电商Laced数据显示，Samba系列销售额在2023年同比增长超过2000%；有“鞋界奥斯卡”之称的“Footwear News鞋履成就奖”，也将Samba系列评为“2023年年度*鞋款”。
你不禁要问——凭啥？
这双鞋看起来实在是平平无奇，不如洞洞鞋丑，不如勃肯鞋怪，不如UGG憨，在运动鞋市场风起云涌的当下，怎么就成大爆款了？
01.一双桑巴鞋，救了阿迪的老命
如果有“年度最容易撞款”评选，我认为去年的前三名，就应该是骆驼冲锋衣、北面羽绒服、阿迪桑巴鞋。
很多人说，Samba卖得好，是因为百搭。
就像春晚节目不管前面演的什么，都能用一句“大家一起包、饺、砸”作结语，Samba在穿搭里就起一个饺子的作用，不管你上衣裤子穿了什么稀奇古怪的样式，最后落到脚上一双Samba，好像都挺是那么回事儿。
说起运动鞋搭配，大家*想到的恐怕都是同样以“百搭”著称的T恤卫衣牛仔裤，而Samba穿搭，已经被卷出花来了。
这个冬天*的瑜伽裤加袜套，配一双Samba一点问题没有，还能用三道杠和身上其他单品玩个“色系呼应”“条纹呼应”这样的高阶搭配法；
秋天向无数人科普了一些食品化学常识的“美拉德”，Samba手到擒来——反正只要是棕色的就行；
更早之前流行的“球衣风”，Samba作为球鞋，入镜也是顺理成章；
而“芭蕾风”，就属于跨界了，比较检验穿搭功力，堆堆袜和纱裙算是常规搭配，把运动鞋鞋带换成芭蕾绑腿缎带更有巧思；也许是因为芭蕾风太火，阿迪达斯去年6月推出了一款银色蕾丝Samba，成为天选“芭蕾运动鞋”，直接杀死了比赛。
总之，这两年流行过的各种风格或穿搭公式，甭管是复古、运动还是学院、老钱，Samba都能蹭上。撞鞋归撞鞋，只要衣服裤子搭出特色、搭出风采，撞鞋就不足为惧。
甚至脚后跟磨出血也不足为惧。Samba之磨脚，在社交平台上可谓有口皆碑，以至于针对这个问题涌现出了许多民间偏方，包括垫增高鞋垫、贴防磨贴、泡醋使之软化、鞋帮后翻再用大铁夹子夹个几天，不一而足。原来Samba虽然看着百搭，难以驯化的程度却和比格犬差不多，堪称“潮流刑具”。
不过对于一双【潮鞋】而言，磨脚并不是多么致命的缺点，好比走进米其林三星餐厅的人中，没有几个是为了吃饱。
去年3月阿迪达斯在上海开了一家仅营业三天的Samba快闪店，场面相当火爆，店外队伍能排出好几十米，有些人只为买双心仪的鞋，有些人只为倒卖别人心仪的鞋——当时Samba很难抢，线下要排队等补货，线上发售即秒空。
而在这之前，Samba一度被认为是与时尚绝缘的“直男老爸鞋”，已经过气了很多年。
应该说，Samba确实从诞生之初就具有某种微妙的“直男属性”。
1949年，阿迪达斯创始人Adidas Dassler设计出了一款男鞋，这也是阿迪达斯*双正式对外销售的鞋款；1950 年，世界杯在巴西举行，这款鞋也有了一个意在吸引球员和球迷的名字：Samba（桑巴）——没错，与巴西著名的歌舞形式同名；4年后的又一届世界杯总决赛中，西德队穿着旋钉版Samba夺得冠军，Samba也就成了冠军战靴，知名度又上了一个层次。
此后，Samba的设计不断改进，发布了女款，增加了配色，终于在世纪之交*次成为了出圈爆款。
只不过爆红与过气总是接踵而至，由于这双鞋实在太火爆，甚至变成朝九晚五中年男人的*，对于年轻人来说，就没那么酷了。
到2005年那会儿，潮鞋改朝换代，Vans登顶、匡威上位，一个称职的青年，应当蹬上Vans去滑滑板，或者穿着高帮匡威追《绯闻女孩》。
进入2020年代，事情开始发生变化，设计师联名、街拍明星带货，让落灰的Samba从鞋柜深处被重新挖了出来。
英国设计师品牌Wales Bonner从2020年起数次和Samba联名，那双银色“芭蕾风”Samba就是联名款，LV男装创意总监“菲董”Pharrell Williams的个人品牌Humanrace也在Samba合作对象之列。
但让Samba翻红的最关键因素，大概还是潮流的转向。惨遭潮人抛弃的变成了Vans和匡威，最平平无奇的爸爸鞋却因为够“复古”迎来了转机。
《时尚芭莎》高级编辑Rosa Sanchez撰文写道：“一个漂亮女孩穿一双呆板爸爸鞋的反差感，颇具讽刺意味地成为了时髦精的*画像。”
贝拉、肯豆、海莉、BLACKPINK等一众时尚名人，则提供了范本。她们戴着框架眼镜，穿polo衫，再穿Samba，就是怪奇少女走“知识分子风”；她们纯色背心、纯色长裙、纯色大包，再配Samba，就是静奢风加clean fit；她们穿短T恤搭超低腰牛仔裤，加入Samba就是一套Y2K复古look。
“直男老爸鞋”，再次成为时髦精标配。
02.站在此地不要走动，时尚会自己回来的
业内共识是，Samba几乎可以说是阿迪达斯的救命稻草。
2023年，Samba系列推出了8个联名款，全部限量预售，全部反响火爆。
据媒体报道，Kith x Clarks x Samba的三方联名，有环保材料概念打头，又增加了厚底松糕鞋款式，预售要等6个月才能收到货，价格最高被炒到突破5000元；与Humanrace的联名系列，特定配色的价格也超过3000元。
联名款难抢，普通款也一样。2022年一整年，Samba都几乎处于断货状态，最普通的黑色款在二手平上台最高能被炒到超过4000元，相当于原价翻5倍。
对于阿迪达斯来说，“一鞋难求”的局面当然是喜闻乐见的。
2023年1月1日走马上任的新CEO比约恩·古尔登，在2023年三季度财报中点名表扬Samba：“以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度，带动了生活方式业务的新增长。这些爆款产品的光环效应，加上九月启动的Originals新企划，提升了阿迪达斯在全球的品牌热度。”
就在前天，将于今年上市的梅西联名款Samba也释出了，这大概是阿迪达斯为Samba再续一把火的重要举措。
其实，“翻炒”经典款，在运动鞋界也是基本操作了，阿迪达斯已经相当熟练。
Samba是阿迪达斯有史以来累计销量排名第二的鞋款，*名是如雷贯耳的“小白鞋”Stan Smith，当年谁抢先买到一双绿尾的，在学校走廊里迈步子都像自带乱世巨星bgm，后来所有人都买到了绿尾的，又是后话了。
当年的街拍神器
实际上，1960年代，初代Stan Smith就面市了，这是阿迪达斯的*款网球鞋，70年代，为了更好地宣传推广，这双鞋被重新命名为美国网球运动员Stan Smith的名字，就跟Samba趁巴西世界杯改名叫Samba差不多。
到1988年，Stan Smith售出创纪录的2200万双，2008年达到3000万双，已经是当时不折不扣的“街鞋”，真货泛滥，假货更泛滥。
然而，2013年，Stan Smith突然买不到了，一直到2014年上半年，基本都处于缺货状态。
这是阿迪达斯计策的*步，让消费者对已经太容易获得的Stan Smith重新感到“饥渴”，设计师联名、明星上脚等似曾相识的操作也都开始了。
2014年9月，Céline的发布会上，阿迪达斯赞助该品牌当时的创意总监Phoebe Philo穿着Stan Smith登场谢幕，借此在时尚圈和女性市场刷脸。阿迪达斯还给不少名人制作了特别款，要求他们把照片发到社交平台上。
Phoebe Philo穿着Stan Smith
同时，基本款Stan Smith限时限量地回归市场，让时尚博主买到，让博主的粉丝更想买，各种联名、各种材质、各种配色的升级款也逐渐放出。
阿迪高层曾声称，希望每个顾客有3双、4双乃至5双Stan Smith，品牌确实也是朝着这个方向做的，在Stan Smith彻底翻红之后快速铺货，实现规模效益——这款鞋2014年全年的销量达到了此前3年的总和，说是阿迪达斯当年业绩增长的顶梁柱也不为过。
但想必你也感觉出来了，Stan Smith翻红后再度过气。有业内分析师指出，Stan Smith在过去十年中一直保持稳定的销售，但最终因过度分销，导致需要打折，和价格一并折损的，是其受欢迎程度。
同样的故事由NMD系列重演。
2015年，刚吃到Stan Smith翻红甜头的阿迪达斯，继续在“经典款”上做文章，趁热打铁推出鞋底红一块蓝一块的NMD系列，号称“融合3款80年代经典鞋型精华”，把饥饿营销推到*：发售前先搞三轮抽签预售，正式发售当天依然限量，北京世贸天阶店只有25双，国贸店20双左右。
刚上市时有多难抢，后来就有多烂大街。NMD的“国民度”也是相当高的，一节地铁车厢里连撞3双是家常便饭，所应用的boost减震技术，其实本来也不新，后来又逐渐覆盖了多条产品线，加之假货横行，NMD走向没落。
Samba如今也有重蹈覆辙的迹象。
古尔登2023年接受彭博社采访时坦言，Samba“难抢”的情形将改变：“我们去了工厂，问他们：你们有这个能力吗？”答案是肯定的，因此古尔登踌躇满志，“到今年年底，Samba将有数百万双进入市场。”
图源小红书@徐大梨
但不管怎么说，爆款带来的即时收益实在诱惑巨大，尤其是对去年的阿迪达斯来说。
毕竟，之前的全村希望“椰子”Yeezy，垮了。说唱歌手“侃爷”Ye发表极端言论后，阿迪达斯终于在2022年10月“壮士断腕”与侃爷划清界限，并停止出售“椰子”产品，留下约12亿欧元的库存。
但也不能全赖到“椰子”头上，高库存是阿迪达斯多年来一直存在的问题——财报显示，2021年，阿迪达斯存货为40.09亿欧元，截至2022年底，这个数字涨至59.73亿欧元。
临危受命的古尔登，上任后*件事就是清库存。截至2023年9月，库存成功削掉11亿欧元，比2022年同期下降23%，一方面归功于整顿价格体系混乱的经销渠道，另一方面在于重新挖掘产品势能。
首先是给了椰子系列一个“绝唱”的机会，去年6月重新上架，卖出约4亿欧元；更关键的就是靠Samba吃经典款老本了。
说实话，能红两三年，也算Samba的本事了。
纵观运动鞋市场，不说多，就过往十年，从一鞋难求到无人在意的鞋王，不胜枚举。
Nike Air Veer首当其冲。这双鞋首发于1994年，绑带设计很有辨识度，后来因为挂上了“权志龙同款”的名头实现*现象级的出圈，是名副其实的“莆田狂喜鞋”，尽管鞋贩子*用的那张图，图中人甚至不是权志龙而是另一个韩流爱豆。后来，假货太多，由酷变土。
类似的还有New Balance 574，同样是经典复古款，同样被山寨围攻。574火了之后，国产“纽巴伦”、“新百伦”乃至英语更好的“新平衡”，纷纷以之为蓝本，推出了五花八门的配色，可以说是直接击穿消费者心智，一番包围战把正牌New Balance打趴下了。574都过气了，New Balance维权还没维清楚。
还有Skechers的“熊猫鞋”，是我印象中*双爆红的“老爹鞋”，我们年级那个*穿上绿尾Stan Smith的女生，后来就穿的它，再后来“老爹鞋”就太多了，熊猫鞋被拍倒在沙滩上。
但是没关系，互联网没记忆，消费者有，做鞋的只需要等，等着等着没准儿哪天大家又想起来了，哎呀，这双鞋不是老早流行的，贝拉这么一穿还真是挺好看。
再者说，围绕运动鞋的“文化”也已改变。最直观的就是，想用鞋彰显自己“酷”的人，没有以前多了。
一位球鞋收藏家对西班牙《国家报》表示，转售市场已经萎缩。“以前你看到孩子们穿着AJ1或AJ5，你知道转售这个能净赚215-320美元，但是现在你可能什么也得不到。”
以前，被“炒”是品牌推出一双运动鞋的*追求；现在，成为某类人群的生活方式才是盈利之道。
近来风头最盛的运动鞋，都有专利技术打底，也都靠成为某类人群某个阶层的身份标签才有机会成功。
你看Allbirds和昂跑，一个打环保牌，一个打专业牌，最后都是靠打入硅谷内部成为“精英足力健”得道飞升。
但Allbirds也过气了，曾经以之为工装的硅谷打工人，转向了琳琅满目的替代选项，在快时尚品牌都开始用可持续材料做鞋的当下，环保牌确实不经打。
反观昂跑，用专业形象拉高受众粘性，用技术壁垒拉高不可替代性。虽然技术带来的区别有多重要因人而异，毕竟也不是每一个买昂跑的人都天天跑步，但选择了昂跑，似乎就意味着你了解这些区别，并在乎这些区别——这是生活方式层面的不同。技术，是让标签更鲜明、让故事更丰满的一部分。
当以认同和区隔为潜台词的“生活方式”，取代“酷”和特立独行，成为选鞋的标准，撞不撞鞋，或许也没有那么重要了。
隔几年就回潮一次的“复古”，及其隐含的舒适百搭，现在就是时兴的生活方式。
就像两个都穿着Lululemon的人、都推着“小布”自行车的人相见，比起尴尬更有可能涌上一种路遇知音的“社群感”，你穿着Samba走在路上遇到另一双Samba，没准儿也会想：
姐妹，咱俩今天都走复古风呀。
