中国消费品，如何拿下全球市场

随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，出海，已经成为越来越多中国企业寻求增长的一种新选择。

但想把产品卖向全球，还能卖好，并不是一件简单的事情。

过去，大把中国品牌在海外磕磕绊绊的血泪故事，时刻提醒着新的出海消费品牌，拿下海外市场，需要做好充足的准备，以及守好海外市场的规则。

近年来，得益于中国品牌出海先锋们积极地讲述品牌故事，以及输出品牌价值，海外消费者一改往日对于中国品牌的刻板印象，不再局限于“物有所值”，而是与创新多元化的品牌形象、标签产生共鸣。

益普索数据也显示，从2018年到2021年，中国品牌在海外市场的品牌认知度和购买意愿分别增长了了4.9%和1.4%。由此可见，中国品牌正在稳步获得越来越多的关注，同时也获得越来越多海外消费者的认可。

据益普索发布的《2023国内品牌出海发展报告》，益普索筛选出15个增势良好、能满足消费者的功能和情感价值、并积极投⾝于品牌建设的品牌，其中8个是在国内市场起步后，再进一步拓展海外市场的品牌。这些品牌在海外的成功经验与实践，进一步激励更多中国企业走出国门。

但是，新的挑战也摆在跨出国门的中国企业面前：早期中国出海企业模式集中在价值曲线中段，低价内卷和代工贴牌的生产方式下利润薄弱且不可持续；未来，如何从“走出去”逐渐向“走得远”转型，是诸多企业面临的难题。

12月19日，由霞光智库联合新黄河、经济观察报举办的“WAVE2023全球领航者大会”在北京举办。在「潮起·奔流——2023全球领航者大会」消费分会场，多位嘉宾就国际化大背景下，企业如何出海发表了自己的看法，并梳理了中企消费品出海现状。

01 跨境电商，中国品牌全球化的*机会

近年来中国出口跨境电商交易规模不断增长。EqualOcean预测，未来三年整个市场将保持目前的增长态势；到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。

冰冷的数据之下，是跨境电商平台的火爆。

2023年，整个出海的风头几乎都被跨境电商所盖住：数年来不温不火的阿里国际今年突然发力，成为阿里旗下增长最快的业务之一；TikTok自进入东南亚后，就一发不可收拾，引领了海外直播带货新潮流；低调了十余年的SHEIN不仅屡屡登顶海外*购物应用榜，还开启了平台模式加速海外并购；而最值得说的Temu，就像坐了火箭一般，仅用一年时间就在海外拿下140亿美金GMV的成绩，并搅动海外黑五购物季格局。

这些在海外火爆的电商平台，背后其实都离不开中国的供应链积累。以拼多多旗下的多多跨境为例，仅一年多的时间，其已深入广东、浙江、山东、安徽、河南、河北等地的百余个制造业产业带，推动国内优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。目前，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。

同时依托国内产业带供应链优势，消费品牌也获得了全市场、全品类及全渠道发展的新机遇。

举个例子，以前如果消费者想在美国买一个高速吹风机，可选项可能只有一个戴森品牌，售价在129-150美元左右，而中国市场同类产品已经可以做到199元人民币（销售价）。Newme创始人顾俊认为，供应链优势让我们可以带着*的产品、*的价格去全球市场竞争。

此外，疫情以来全球范围内物流、支付、独立站建站、营销等数字经济基础设施不断完善，也推动出海企业降本增效。

在Posee联合创始人、朴西跨境CEO钱帅的认知里，电商是中国品牌全球化的*机会。他建议大家要抓住这波机会，这是个可以弯道超车的机遇。

最新一代的中国出海企业家，已展现出与前辈们诸多的不同。

他们更具备品牌意识，更重视建立与消费者的直接联系。在这样的前提下，我们可以发现如今的出海企业呈现出较为明显的两种形态，一是创立于中国并且依靠中国市场发展成熟，再到海外进行拓展的公司，比如小米、科沃斯等；第二种被我们称为“天生全球化”的公司，虽然公司的生产运营主体还在国内（比如SHEIN），但它们在国内市场并没有开展实际的业务，更多是依托国内的制造优势，根据海外消费者的需求开发设计产品。

这两种形态各有优劣，也都有成熟的案例可以参考。

至于出海业务首站选择哪里，则由不同团队的不同基因来决定。

据天风证券研究所副所长吴立观察，印尼人口平均年龄是27岁，中国的平均年龄中位数是37岁，印尼的人均GDP是4600美元，中国是12000美元，相差差不多十年的时间。而且东南亚很多国家非常类似于十几年前的中国，就像中国当时刚加入世贸组织的感觉一样，各个行业增长的态势非常明显，这也意味着当地有极大的机会。

而纵观全球，以美国、英国、欧盟各国以及日韩为代表的成熟市场，具有较高的消费能力与意愿，也是中国企业出海的理想目的地。以时尚和美妆行业为例，这些发达经济体已占中国出口总值的40%。

顾俊也认为Tiktok渠道在美国仍有巨大的红利机遇。他举例称，过去三个月Tiktok在美国实现了GMV从单天20万美元到单天2200万美元的增长，黑五当天更是超过3300万美元，而且这还只是在美国只开了5%全量的情况下。

02 选定市场，先找”鱼多的地方“

顾俊坚持一个观点：

在*的市场里面干的再差也有机会，但是要在一个小市场里面卷来卷去带来的反馈会很差。

华熙生物董事、副总经理、董事会秘书李亦争认为，东南亚市场仍处在红利期。

他指出核心的三点：

*是东南亚人口红利非常显著。整个东南亚约6.8亿人口，接近中国人口的一半。

第二从化妆品、护肤品角度看，中国企业有很多供应链和产品认知上的优势。比如说印尼非常典型的需求有三个——美白、祛痘、去油，而我们的企业在这三点上已经积累了丰富的经验。

第三东南亚的电商渗透率已经达到20%-30%，中国经营者的各类电商玩法非常成熟，把这套玩法复制到东南亚也并不难。

ATM Capital创始合伙人梁民俊认为，选定出海地区和路线后还需要注意两点，一是出海捞鱼优先找鱼多的地方，二是找到那个适合自己的网。

因为如今中国品牌足够多，覆盖了非常多品类的产品，各个价位档次也都有，这就给了我们很多出海选择，要根据不同目的地作取舍。东南亚市场需求是偏中低价位的，高科技、高客单价的产品更适合去欧美，这要结合具体情况具体分析。比如说中国二线、三线、四线卖的好的产品适合去东南亚，那些算不上高科技但是有一定的制造门槛的大众消费品也适合东南亚。

李亦争则以化妆品举例，分析了如何用“本地化思维”抓住印尼消费者的心。他认为印尼市场对化妆品的需求特点非常明确，因为当地人均收入比较低，月均1000-2000元人民币左右，所以他们追求*性价比。“我们在考察的时候从当地超市买了一些化妆品，外包装很有意思，瓶子很大，但没有装满、底下是很大的镂空。这个设计能带给消费者很大的获得感，也能节约产品成本。而且每种产品有好几种效果，既美白又祛痘，这样的产品综合性价比很高，才能符合当地的需求。”

顾俊对产品本地化也有深刻感触，他总结说很多产品在中国没有需求，要到当地才能找到需求。他举例称，北美地区很多人住别墅，他们的传统文化里认为需要在家里有一个专门给野生动物（主要是鸟类）喂食喂水的设备。中国有一家企业，就在喂食喂水的设备里加了一个摄像头，等有小鸟过来的时候就给手机推送画面，外国消费者觉得这件事情太不可思议了，于是一推出就取得了很好的成绩。

03 守好游戏规则，这决定生死

企业下决心出海后，很快就会面临下一个难题，即如何从“产品出海”走向“品牌出海”。

回顾中国企业出海历史，从“中国制造”到“中国智造”，从OEM到ODM和OBM，厂商的出海模式、路径及目标均已悄然发生改变。“高性价比、高产能”不再是竞争关键，中国企业出海正从“产品”走向“品牌”，短期盈利不再是*目标，打造品牌价值成为企业的核心诉求。

而在中国企业逐步从“产品出海”转向“品牌出海”、从“量”迈向“质”的过程中，也面临着因目的地法规所引发的系列困境。

几天前，据多家媒体报道，印度执法局以“反洗钱调查”为由拘捕多名vivo印度公司高管，有消息称被扣员工包括vivo印度公司临时CEO和CFO。更早前，今年10月，印度金融执法机构也曾以涉嫌洗钱为由逮捕vivo员工。

事实上这不是中国手机品牌*次在印度遭遇麻烦，自2020年印度加强对中国企业投资审查以来，包括华为、小米、OPPO、vivo在内的多家中国手机品牌，均遭到印度政府相关部门的调查。

这一系列事件也反映“合规”的重要性。深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨认为，企业合规是出海过程中必须注意的问题。她有一个切身的感受：我从事这个行业9年，见了太多企业因为不合规而出事的，“眼见他家起高楼，眼见他楼塌了”，一个星期之内的、三个月的、半年倒闭的企业在我身边特别多，看完之后特别心疼。大家不单单要注意财务合规、管理合规，还有认证合规、标准体系合规和规则的合规等等。

此外，她还提到，为了能快速、合规的融入当地市场，“联姻”是*最快速的方法。比如找一个当地的合伙人成立合资公司，可以避免很多风险和问题，也能更快速的抓住消费者需求，过往的历史也告诉我们，我国很多头部大型企业都是用这样的方法快速在当地发展壮大的。

实际上，中国企业出海并非新鲜事，从被誉为“非洲*”的传音控股，到估值破千亿美元的SHEIN，再到全球下载量排名靠前的TikTok，中国企业家打造的产品早就深入到全球消费者的日常生活中。而随着国内厂商全球化战略布局不断提速，未来会有更多中国企业走出去，让中国消费品牌成为中国面向世界的一张有力名片。