最近亲身感受了一下饮料行业的内卷。
前几天霸王茶姬送出一亿张「伯牙绝弦」饮料的买一赠一券，匀下来一杯10块不算贵。我打算出门顺路把券用了，左手一杯右手一杯，腮帮子可以再大一圈。
结果我打开小程序点单，发现排在我前面的有1200多杯，排队要三个多小时。我跑去店里看了一眼，发现取餐台上密密麻麻放了小一百杯饮料在等待取货。
这啥？这是奶茶版本的酒池肉林啊。
而且听说这个牌子这几天又在搞什么一分钟限时外卖免单，不过规则好像很复杂也很难抢，我就懒得研究了。
便宜还不算，现在的奶茶还开始用前所未有的花样卷。
比如以前在护肤行业很流行的「成分党」，现在卷到奶茶这边来了，喜茶上个月宣布要公开配料表，倡议全行业用真奶，然后全行业又开始推集中批判氢化植物油，大有把植脂末赶出奶茶业的架势。
前几天看报道，茶百道coco古茗开始推「轻乳茶」概念，搞去小料化，也是主打健康概念。一些头部奶茶品牌甚至直接在小程序里推出了热量计算器，直接帮你算不同口味杯型和甜度对应的热量。
至于推新品，卷联名，送周边，都是常规操作了。
一个品牌一年要是连五六次个联名都没有，市场部是不是不想干了？
01
这边一批奶茶咖啡品牌卷得不可开交，另外一边，有些品牌已经开始悄悄掉队了。
比如一度被视为新茶饮标杆的茶颜悦色，可以说是奶茶界的无冕*，多少人甚至坐高铁去长沙，只为了喝一杯茶颜悦色。想当年，我也是去长沙，一天豪饮过六杯茶颜悦色的人。
那时候，但凡你说哪个奶茶好喝，喝过茶颜的人都会感叹一句「那你是没试过茶颜悦色」，并且许多人都希望茶颜悦色冲出长沙，在自己的城市也开几家。
但今年茶颜悦色的声量小了许多，上次看到新闻，是消费者吐槽他们故意把奶茶做很慢，人为制造排队。
而同为中式茶饮的霸王茶姬的存在感已经越来越强，古茗、沪上阿姨、马伍旺这些品牌也在奋起直追。
这也没办法，再好的奶茶，它也只是奶茶。买不到、喝不到，它就没有意义。旅游打卡只能撑起一时的流量，咱们也不可能天天坐高铁去长沙喝它对吧。
另外一家就是最近疯传要「退出奶茶界」的一点点。虽然官方发文澄清没有要倒闭，但是门店在减少还是不争的事实。当年奶茶还没那么卷，一点点菜单的丰富度和小料的玩法是最多的，价格也不算太贵，也红了好几年。
只不过新茶饮浪潮来得太快就像龙卷风，一点点和这些后浪比起来，既不咋做联名营销，新品出的也不算多，门店扩张速度也不够，就给人一种佛里佛气的感觉。
但在国内的商业环境里，特别是奶茶这种卷生卷死的行业，佛里佛气的公司一般没有好下场。
02
在我看来，无论是茶颜悦色，还是一点点，掉队的原因都只有一个：在应该贪婪的时候选择了矜持，在势能最高的时候没有选择扩张。
茶颜悦色*的时光是2020年。
在门店，20块的奶茶被黄牛炒到100元都有人愿意掏钱；「罚站」式的取餐方式也拦不住排队的顾客；无数乘坐高铁慕名而来的游客几乎把茶颜悦色捧成了长沙特产。
而在网上，茶颜悦色也是风评颇好，当年《*财经》「金字招牌」评选中，茶颜悦色荣获口碑*，被认为是「最会做文创的茶饮店」，各地粉丝无数次呼吁茶颜悦色开出长沙，开到全国。
而它每一次试水其他城市，都会引发万人排队，百元代购，甚至需要警察维持秩序。
这样的待遇，就连*期的喜茶也没有享受过。
但是茶颜悦色偏偏乐意守着自己的一亩三分地。
茶颜悦色现在门店的规模大概在四五百家，长沙之外只覆盖了十几个城市，而且80%左右的门店都在大本营湖南。除了借着文和友的势头，在深圳短暂开了几个月就鸣金收兵之外，茶颜悦色没有涉足过一线城市，而且目前为止，茶颜悦色一直坚持直营。
要知道，后起之秀霸王茶姬，如今门店数大概是2500多家，覆盖城市200多个，甚至在东南亚也有几十家门店，数倍于茶颜悦色。
而就算是这个体量，在新茶饮赛道也只能算是「腰部玩家」，毕竟古茗和沪上阿姨都开始冲击万店了。
茶颜悦色自己带起来的中式茶饮风潮，最后都给同行们做了嫁衣。
至于1点点，它曾经到达过的高度比茶颜悦色更高。在早年奶茶行业还都靠奶茶粉加香精冲泡的年代，1点点靠着丰富的小料和正经的「茶」，结结实实给同行们上了一课。可以说，它就是奶茶界的初代卷王，也是初代网红。
很长一段时间，1点点遍地开花，几乎就是统治级的存在，代购1点点都能成一门生意。
但是情况也是一样的，随着新茶饮开始内卷，1点点在小料和产品丰富度上的优势荡然无存。但这个时候，1点点却展现出惊人的佛系。
有媒体统计过1点点过去几年的新品数量，18年是0，19年是1，20年是3款，21年是4款，22年是7款。完全就是一副「卷够了，累了」的姿态。
长年倚赖核心单品，没有新的网红单品撑场面，加上1点点从2018年开始缓慢掉队。
最明显的就是新开门店数，在这个线下连锁高歌猛进的时代，它的新店一年比一年开得少，从21年到23年11月，1点点门店数差不多净减少了1000家。
03
前段时间我听了一期播客，主播有一个暴论，我觉得很受启发。
他的大概意思是，如果如果运气好，老天爷给你赏饭吃，你这个时候你应该用最快的速度把碗底都舔干净，多吃一口是一口，不然说不定明天老天爷就来收盘子了。
这个时候，纠结、磨叽、矫情是最不合时宜的。
他这个说法是针对个人的，但我觉得放到商业世界里也很合适。
每个充分竞争的行业都有自己的窗口期，这个窗口期不是可以躺着赚钱的红利期，而是所谓的战机，是用尽全力也未必能够坚持三个回合的内卷竞争期。
在这样的时期，一家公司最应该做的就是用尽全力去参与竞争，不要介意把双手弄脏，不要介意去讨好消费者。因为当所有玩家都在参与竞争，那些选择避免竞争，选择保守维持品牌调性，选择躺在功劳簿上吃老本停止创新的公司，就会自然而然就被遗忘。
正如某位老编辑所说，你不选择战争，你就成为战场。
说到底，对绝大多数人和品牌来说，赚钱都是一件很累很辛苦的事情，赚钱和装逼是不兼容的，磨磨唧唧的公司，多半没有好下场。
参考资料：
《1点点正在一点点消失》——零售商业财经
《茶颜悦色，全都是“泡沫”？》——新消费财研社
《上架卖断货，古茗、CoCo集中推，今年品牌都在关注“轻乳茶”！》——咖门
《热量计算器、茶饮专用牛乳 奶茶界开始“健康”内卷》——北京商报
《“配料表”时代来临，这一波到底要不要跟？》——Foodaily每日食品
《谁说一点点倒闭？初代网红奶茶的“中年危机”》——外滩TheBund
《进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超》——新消费智库
