国内双十一，国外有“黑五”，当我自以为已经看遍所有营销技巧，写着“别买”的大幅广告，还是让我怔了一下。
瑞士环保包袋品牌Freitag，线上线下张贴亮黄色海报，号召消费者“租借替代购买”，双十一和“黑五”当天闭店，但开启包袋互换、抽盲盒、租借等活动，通过这些免费活动获得的包，使用期限为两周。
对这个一向标榜“环保”的牌子来说，类似口号和活动是年年有的常规操作，虽然产品要价不菲，动辄上千，但俨然一副消费主义狂欢中的“最美逆行者”姿态，每每都让忠实用户们倍感兴奋。
能免费换个包背当然让人心神激荡，但是这换来的包都是不知道经了几人手的旧物，为啥能让“F门”信徒心甘情愿直呼“爱惨了”？
01 看着越破旧，包才越高级？
必须明确一点，背旧包，对Freitag用户来说一点问题没有，因为这个牌子严格意义上来说就没有真正的“新包”——所有Freitag都是用废旧材料制造的。
起初是捡来的卡车篷布作包身——就是盖在卡车顶上防水防晒的那种硬而韧的布——再用废弃的安全带和自行车车轮内胎做肩带，后来符合安全标准的卡车篷布不够用了，有瑕疵的汽车安全气囊等也成为了原料。
但总之，废旧是硬指标。
就这对消费心理的揣摩，直接站在终点线：当“包伺候人不是人伺候包”成为反消费主义的信条， Freitag也就成了最适合用于践行这条守则的包。
罩在长途卡车上的破布光荣退休，装起电脑雨伞保温壶就像黑帮大佬金盆洗手当小区保安，大风大浪都过来了，给目标用户们一个神秘背影和无限遐思。
也许每个背Freitag的人，都和穿始祖鸟的人一样，隐隐渴望着出门在外突降大雨，那时，其他人要用自己的身躯为包挡雨，“F门”信徒却能以包为伞，privilege已尽数体现。
更重要的是，这包本来就是“战损”体质，诸如“舍得把包用出褶皱刮痕才是真松弛”之类的论断，在Freitag这里根本不是事儿——它甚至自带刮痕，“不舍得把包放地上”的情况也是不存在的，别说只是放地上，拖着走都行。
而且Freitag并不便宜。一钱不值的废旧原料在Freitag这里被“点石成金”，一个包的价格动辄四位数。据说卖得贵是因为只在瑞士手工制造，“而瑞士的人工费，你懂的”。
别的包保养图个“微瑕九成新”，Freitag保养追求“全瑕十成旧”，这种保养很深奥，一言以蔽之，就是可劲儿造。
入坑Freitag的人都知道，这个包，脏，但你*别洗。
上面的擦痕、涂层都是岁月的礼赠、环保的勋章，就像文玩核桃盘出了包浆、*茅台酿出了醇香，用品牌创始人的话来说：“我们的包看上去和某些廉价产品一模一样，除了表面可能带有污渍，因为是从卡车上裁下来的。”
这话没说全，Freitag除了有污渍，还有股味儿。
社交平台上随便搜搜，这包的臭可谓有口皆碑。有人说扔柜子里放好几年，再拿出来，那股子旧车旧轮胎的味道依然扑面而来；有人说中午放阳台上散味，自己回房午觉，结果都被臭味生生熏醒；有人说把装包里的衣服口罩都染臭了。
常看到网上说，Freitag要是洗干净了，就“没内味儿了”，没想到不止是个修辞。
当污渍和气味成为Freitag与“廉价产品”最直观的差异，包但凡整洁点，在同好中都可能矮一截，因为“不像正品”。相反，一个背得越旧、越有痕迹的包，越是能彰显Freitag的品牌价值，这种价值被量化为二手市场更高的溢价，“有痕迹才有魅力”。
影响溢价的另一个因素，是配色的稀有程度。
理论上说，Freitag每一个包都是【孤品】，设计师会在不同的篷布上，裁切不一样的位置，而且每一个配色都会被记录在案，以防撞款，不过囿于二次加工非直接原创，配色也受欧洲大卡车的限制，比如纯红、纯蓝相对而言就是“真·大路货”，而更少见的纯黑被炒得身价暴涨，已经停产的包型甚至可能翻倍。
为了捕获稀有色，逡巡闲鱼海鲜市场，是“F门”信徒的日常，早晨睁眼*件事、晚上睡前最后一件事，甚至故意熬夜到凌晨，都要去官网刷新看看有没有稀有色、特别款，堪称新时代“晨昏定省”，和我年前守着12306抢余票差不多。
对“*”的追求是不断递增、没有尽头的，买Freitag比买优衣库小众，买Freitag特别款比买Freitag普通款内行，“集齐”Freitag稀有色，又比只有一个稀有色更有成就感。
而旧东西的优越性此时又显现出来了，“使用痕迹”就是抵达“*”的一条捷径，就算包本身不够稀缺罕见，靠使用痕迹也能较较劲。
Freitag在教育消费者用旧包这件事上一向可以的，3年保修，五金配件也可免费更换——保证让你把一个包从旧用到更旧。
既符合品牌宣传的“可持续”理念，坚定贯彻落实“少买不买”的反消费主义思想，又为“废旧美学”大开方便之门：包越破、越旧，越是“修旧替代换新”“使用替代占有”的证明，越是将“可持续”作为日常生活方式的证明。
这一点，“摇粒绒鼻祖”Patagonia不遑多让，不仅为用户提供保修，还是终身保修。使用过的消费者评价，旧衣补过之后堪比*高定，哪怕要排队等60天都值得，品牌方则是这么说的：“旧衣服不仅仅是破旧的衣物，它承载着我们的经历，带着我们的故事。”
说来说去主旨就一个：不是我破，是你看不破。
早在2020年，Freitag就被封为“广告人的标配”，现在更已加入“上海精致白领citywalk package”，适合搭配上Patagonia，沿徐汇滨江骑行。
02 废物利用，时尚品牌的时尚单品？
旧东西已经不是简单的旧东西，背个旧包能彰显你品味，穿件打补丁的衣服你自带松弛感，被挤兑“这包哪儿捡的”“衣服都这样了还穿呐”也没事，你可以友情科普一下什么叫做在消费主义时代保持一颗环保的赤子之心。
品牌也把旧东西做成了自己的调性，为这种小众先锋“我独醒”的生活方式摇旗呐喊，比如Freitag和Patagonia，除了都提倡缝缝补补又三年，还都热衷在你购物热情最高涨的时候出来“忠言逆耳”。
2011年，Patagonia就重金买下《纽约时报》一整版，就为提醒你“别买这件夹克”；今年双十一，Patagonia天猫店依然如故，让你“少买点，多想想”。
光让大家穿旧衣当然不够，现在“废旧美学”的投名状，是用垃圾作原料。
Freitag用废车皮做包，Patagonia用海洋塑料做衣服。就上个月，Patagonia“品牌有史以来最温暖”的夹克面市，售价899美元，原料中一半的纤维来自海洋塑料，但夹克本身“不含任何*性化学物质”。
品牌男士户外服装全球产品总监马克·利特尔放出豪言：“如果你买了这件夹克，我们十年内不想再见到你”，话里话外还是主打一个能抗住时间考验，“这件衣服无论是耐用性，还是美观度，其高水准都将持续很久。”
2000年起，Patagonia就开始回收塑料垃圾，是最早开始这么干的时尚品牌之一；现在这种被叫作“循环再造”（upcycle）的“变废为宝”，已经成了时尚界的大势所趋。
2020年年底，正值“春夏新品”发布之际，不求*但求最贵的大牌们，集体投身“循环再造”要打造新面貌：Miu Miu专门推出一个系列，用旧衣服改造出新衣服；巴黎世家用回收的鞋带做了件外套，用篮球框网链做了条礼服裙；华伦天奴与李维斯合作改造上世纪 70 年代的古董牛仔裤，每一条都加上了新的补丁。
用鞋带做外套、给旧裤子上打点新补丁，搁我们家是我妈翻出最不值钱的东西扔给我模仿“小神龙俱乐部”用，搁时尚界是人类迈出了创造性的一大步。
更有创造性的是“没有旧也要作出旧”。
时尚对做旧的热爱也不是一天两天了，但今年走向了极端，搞出了一种叫“DirtyFit”的风格，顾名思义，讲究一个又脏又旧。
瑞典品牌Acne Studio抛弃“北欧性冷淡”，转身向被泥头车碾过的牛仔裤走去，找“金小妹”Kylie Jenner拍了一组浑身泥油混合物的大片；Diesel也差不多，感觉是把汽修工人穿了十几年没洗过的工装拿出来卖了，上面油污点点、锈迹斑斑；登峰造极的还是巴黎世家，人家只是看着脏，老巴家直接把秀场搬到泥坑里，这一趟走下来是真脏。
当然，工艺是复杂的，传统做旧手艺如酸蚀、洗水、泥染都得用上，再加磨损、腐蚀升级破坏效果，最后数码、油墨印花、喷绘涂鸦共同完成混乱的视觉呈现，可以说是使尽浑身解数力求表达癫狂的精神状态。概念也是多元的，解构、朋克、垃圾摇滚，每一个都能分析出一部时装简史。
大费周章弄得这么埋汰，图啥？还是“故事感”和“有个性”。
同时执掌Y/PROJECT，Jean Paul Gaultier 和 Diesel 三个品牌秀场的“脏乱差界扛把子”设计师Glenn Martens说：“这一切都是为了不畏惧、不倒退。”仿佛穿上被扯烂的牛仔裤，就是披上了不随流俗的人设，叛逆和倔强的感觉这不就有了。
帕森斯设计学院的博士后研究员Charlene Lau接受《卫报》采访时表示：“即使买的是预先预先撕开或弄脏的东西，这种有意为之的破旧里仍然有一种叛逆的元素。”
然而，用复杂工艺、昂贵材料、先锋理念，反向营造出肮脏、破旧、混乱的“酷”，这种时尚有多经久不衰，争议就有多历久弥新——“这是对底层的消费”。
最近，Golden Goose传出消息要上市了，估值预计可达30-40亿欧元，这个靠做“小脏鞋”发家的牌子，记忆点几乎全在做旧做脏，创始人夫妇曾公开表达，这样设计是因为“有岁月磨损痕迹，有故事感”。
这种“故事感”一度让Golden Goose广受抨击：“有人可以花这么多钱买一双故意做脏的运动鞋，而有人不得不穿着同一双鞋直到完全散架，且不能以之为一种时尚宣言。”
时兴的“DirtyFit”，一样面临着“哗众取宠”“毫无同理心”的质疑。
“没有旧也要作出旧”容易被骂，争相给自己贴上“循环再造”的标签一样争议不小——因为时尚界实在是太浪费了。
零售软件公司ShareCloth今年7月发布的报告显示，50%以上的快时尚商品在生产一年后就被抛弃，每年有1280万吨服装被倒入垃圾填埋场，相当于每秒钟就有一辆装满衣服的垃圾车被送往垃圾堆填区进行填埋或焚烧。
至于奢侈品，虽然卖出去的不太容易被抛弃，但是卖不出去的，一度会被直接烧掉或扔掉，以保持品牌价值，这种做法直到2020年才被法国立法禁止。
夸张的浪费摆在眼前，淘出几件旧衣服修修补补转手标上天价展出，以次表环保的决心，很难不让人觉得：这是，又“漂绿”来了？
环保主义者杰伊·韦斯特维尔德1986年创造了“漂绿（Greenwash)”一词，批评企业拿环保当卖点，给自己做形象宣传，每逢时尚行业大谈“环保”，这个词就会被提及。
典型例子是H&M在2013年推出的旧衣回收活动，消费者把本品牌旧衣服拿到门店回收，可获得优惠券，但这类活动被认为自相矛盾：一边鼓励回收利用旧衣物，一边又用优惠券刺激人们购买新衣服。
挂了个环保的羊头，本质上还是在卖过度消费的狗肉，*改变了的，是消费者的道德诉求得到了满足。
环境科学家罗兰·盖耶（Roland Geyer）研究发现，让消费者在道德层面感到被认可，通常可以提高绿色产品的整体消费量。研究提到的例子恰是Patagonia，认为这个品牌取得显著发展，很大程度上在于讲好了“可持续发展公司”这个故事。
可见，旧东西和旧东西之间，也是有一条道德鄙视链的。
耗费大量资源把新衣服做成脏旧的样子，道德瑕疵最重；其次是单纯的“以旧换新”，以反消费主义之名，行消费主义之实；最后是变废为宝、助力地球永续发展的“循环再造”，一份价钱，既买下了表达自我的机会，还买下了消费的正当性，从而又获得了品味的优越性。
如今Freitag提供的“故事感”，就是说出来最有面儿的那一种。
联合创始人之一Daniel Freitag把Freitag定义为“一个讲故事的品牌”，表示讲好产品背后那个“宏大叙事”，是挑战，也是他们花费精力的地方。
不过如果断定买Freitag的人就是“环保可持续”这个宏大叙事去的，那又有失偏颇了，再宏大的叙事也得能“为我所用”，才能激起购买欲。
“在亚洲，个性是我们成功的主要因素。”Daniel总结。
Freitag在日本的一位经销商也赞同：“个性是品牌哲学的一部分，让客户有机会成为*的，并展示这种*，从而对自己选择的包感到自豪。”
为服务宏大理念制定的策略，最后都为品牌的符号属性充值。
这又吸引到了一批也很擅长讲故事的人：“Freitag在音乐、艺术、新闻等各个领域的创作者中很受欢迎，这对我们来说是一个优势，因为他们喜欢且擅长传播消息。”Daniel表示。
难怪Freitag被认为“文化资本性价比很高”，光是“怎么知道这个牌子”“为啥要买”“用了多少年”，就能唠上半小时。
但是优越性也建立在一个基础上，那就是足够小众，太普及的东西是优越不起来的。
好比始祖鸟其实也保修，也在推出“循环再造”项目，但是已经“出圈”了，作为小圈层中谈资的价值也就锐减。
一家投资机构合伙人接受“36氪”采访时直言：“一是变贵了，二是穿的人变多了，现在去跟创业者聊，会发现对方都穿始祖鸟，就不想穿了。”在他熟悉的圈层里，这样的心态转变并不罕见，始祖鸟早期的拥趸，开始越来越多转向了Patagonia。
Freitag现在比奢侈品logo更显小众品味，背出去有如在额头上标了MBTI，闻包就能识同好，凭新旧断定是不是“OG”，但再红下去，“文化资本性价比”恐怕也要降低了。
