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盒马VS山姆,「精致抠」时代的价格战

软折扣通过销售尾货实现超低价格,被称为临期商品或过季商品的“下水道”,比如原本的盒马奥莱店定位。硬折扣则是通过精简SKU和运营成本,通过高效运营和自有品牌提供极致价格。

盒马和山姆的价格战,火药味越来越浓,降价范围越来越广。这不是盒马*次打价格战,却是最轰轰烈烈的一次。

四年前,盒马和山姆就曾因为“活海鲜”和“冻海鲜”battle过,还登上了微博热搜,当时的盒马羽翼未丰,只敢逞一逞口舌之快。

随着盒马一路过关斩将,实力渐壮,2021年向叮咚买菜发起过价格战,上线“斩钉价”,当时,盒马CEO侯毅还发朋友圈说,盒马一直追求价格战。

追求价格战的盒马在一年多以后,向山姆正面发起了价格战。盒马虽然说着自己是小学生,对方是老教授,但“移山价”却颇有挑衅的姿态。山姆的降价反击,也证明了盒马具备了挑战山姆的实力。

山姆中国区CEO也曾表达过盒马可能成为山姆在中国的*竞争对手。那么,盒马实力如何?当下的大环境下,为什么发起价格战?盒马和山姆竞争的核心是什么?

01

精致抠年代:从一盒榴莲千层说起

山姆会员店有不少爆款产品,榴莲千层蛋糕就是其中之一,通常售价128元。8月初,盒马推出99元的榴莲千层蛋糕,价格战开打。

山姆迎战,价格直接从128元降到98.9元,只比盒马便宜一毛;盒马继续跟,降价10元至89元,山姆又调到比盒马只便宜1元,最终盒马将价格降低到79元,山姆则是固定在85元。

榴莲千层价格战,只不过冰山一角。价格战品类,从一块榴莲千层蛋糕一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类,范围也从北京、上海扩展至广州、深圳、杭州等全国15城。

盒马和山姆的价格战,历经一个月,虽然现在声势渐消,不过从盒马CEO侯毅说的“每个月找个单品打”来看,小学生对老教授的挑战才刚刚开始。

盒马推出的“移山价”,网友表示这是在“内涵”山姆,盒马官方解释是:要拿出愚公移山的精神,缩短与世界*的零售企业间的差距。

然而,“移山价”的多款商品,在山姆均能找到相似的同款,未来,盒马还将推出“打牛价”,针对的就是山姆优势品类牛肉。

比如深圳地区山姆在售的湾仔码头产品从59.9元/1.165kg降至57.9元,盒马将同款口味的产品从19.9元/400g降到19.8元。折算单价,山姆为0.0496元/g,盒马为0.0495元/g,盒马比山姆便宜0.0001元/g。

看热闹不嫌事儿大的网友给出了对策,希望山姆推出“踏马价”,山姆虽然也在降价回应,但保持了理性,没采纳网友建议。不过其他零售企业却毫不客气地蹭热度,比如美团和一号店,推出了“拔河价”和“赛马价”,大润发则弄出了“不吵价”。

2020年以前,消费赛道的主要逻辑是,人们永远会追求美好的生活。近几年,大众对于品质生活的追求仍然存在,不过价格的优先级也在往前提,兼顾品质和价格的特点比较明显,也就是精致抠。

精致抠就是几百块的东西说买就买,几块钱的邮费掂量再三,精致抠也是既要好吃的榴莲蛋糕,也不会闭眼入,对于盒马把价格打下来这件事,喜闻乐见。

在这种消费趋势下,近几年,折扣零售模式发展势头很好。

折扣模式最早起源于20世纪四五十年代的美国,是从原有的百货商店业态中衍生出来的。

2021年底,盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店,主打折扣生鲜商品和冻品;家家悦与盒马同月入局,在山东潍坊开出首家折扣店;去年1月,苏宁易购在安徽马鞍山开出*家折扣超市;物美超市也开出了一个80平米的“美淘”折扣店。

唯品会招股书显示,2010年中国折扣零售市场规模还只有565亿元,到2021年,这一市场规模达到1.62万亿元,11年翻了近30倍。据艾媒数据显示,2021年,我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元。

从国际上看,“精致抠”时代,折扣零售模式流行也是必然趋势。

比如德国折扣店品牌ALDI是在二战后的经济大萧条时期诞生的;日本的唐吉诃德是在日本泡沫经济破灭后出现的;而美国折扣店Dollar Tree则是在美国经济危机期间逆势增长起来的。

精致抠时代,竞争更应该回归到商业本质,即打造差异性,包括商品的差异性和价格差异性。

02

把自己变成品牌

最近,榴莲千层蛋糕,在山姆会员店已经不见了踪影,线上APP也下架了,部分原因就是产品差异化,这是山姆和盒马的共同思路。

商品具有差异性的表现就是人无我有,或者人有我优。

*,在人无我有方面,盒马的本土化创新能力强,上新速度快,山姆是全球严选,新品上架速度慢。

盒马走的是多SKU路线,约7500个,线上则达20000个。SKU的多与少,没有*的好与坏,只是各有优劣。

消费者通过爆款折扣商品进入盒马平台,可以有更丰富的选择,其他还有休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。

更多的SKU,一方面是因为盒马对本土口味更手拿把掐,另一方面也说明了盒马在本土的供应链能力。

盒马打造了不少食品领域的爆品,比如先后推出的树上熟、高山鲜、苗苗菜、盒马有机、盒马鲜啤、花生酱蛋卷、八宝饭等,都是系列爆品。

生鲜类生意由于损耗高且消费高频次,一般情况下,利润空间并不可观。做好生鲜生意,需要有创新能力和冒险精神。

盒马有活鱼活虾,也推出了兼顾鲜活与未来盈利空间的水产预制产品,比如宝鲜鱼,肉质鲜嫩堪比活鱼,无土腥味。这项技术是盒马与高校、供应商一起研究出来的。

在生鲜方面,山姆也更加保守,冻品比鲜品多。

山姆利用沃尔玛的全球供应链采买优势,自全球范围内引进水产品,大多是稀缺、新奇特海鲜的品类,比如巴伦支海帝王蟹腿、美国珍宝蟹,澳洲鲍鱼等。

全球采买的模式,需要更长时间的运输,所以采取冷冻运输,所以山姆冻品多,鲜品少。

不止鲜品少,山姆的品类也少,常年保持在4000个左右。

*精简SKU,能降低库存管理难度,也可以提高商品的独特性,减少同质化竞争。山姆对商品创新的要求是,一旦市面上出现太多同质化的商品,山姆就会主动将该商品下架。

在山姆,对产品创新的能力考核,重要性要高于其他。比如在选品端,山姆内部有大考、中考、小考,不同节点会有相应的策略制定与复盘。

不过,也可能正是因为流程严密、考核众多,山姆的新品上架节奏远弱于盒马。

有媒体报道称,如果一款商品有两种口味,当决定上架哪一种口味时,山姆会根据买手的经验去筛选,而盒马会以市场导向,两款都投放,快速测试。

第二,人有我优的最高境界就是品类即品牌。

山姆打造过很多网红商品,比如烤鸡、麻薯以及价格战中心的榴莲千层。盒马也一样,江浙沪地区的时令点心青团就是被盒马带火的。

品类即品牌,就等同于,当山姆的目标消费者,想吃榴莲千层时就一定会去山姆,想吃青团时,一定会从盒马上买。

爆品总容易被学习模仿,所以品类即品牌也等同于,当两个地方有相似的商品时,消费者会无条件相信盒马或者山姆的用料更好、更扎实。

今年火了很多小吃,比如电视剧带火的芋泥香酥鸭、街头小吃冰茉莉豆浆,盒马都推出了类似的商品。有的被网友称为是“安全版贵替”。

品牌的意义就在于让消费者相信自己的“严选”能力。如果做到品类即品牌,那么,每一款商品都能带来巨大的流量。

做到把自己变成品牌,可以更好地建立独特的形象和地位,这是所有消费企业的目标,实现这个目标重要一步是拥有自有品牌。

据晚点的报道,2022年,山姆的自有品牌商品占比在25%——30%,营业额占比约40%。根据2022年盒马新零供大会上数据,盒马自有品牌商品的销售占比也达到35%,侯毅提到过,自营品牌的目标是60%—70%,向国际折扣店看齐。

03

不同的低价路线

低价,是精致抠时代的重要竞争点。

尤其是在山姆和盒马受众群体比较接近的情况下。月狐数据显示,二者的用户重合率达43.1%。山姆和盒马都要做低价,但是实现方式不同。

山姆的思路是量贩。

山姆的大多数供应链,已经完成沃尔玛质量体系认证,这一方面是降低了山姆的运营成本,另一方面,也说明山姆和沃尔玛对于供应链的掌控能力很强。

在标品的采买上,山姆可以直接对接品牌方,减少中间的环节和成本。

比如,飞利浦便携烧水杯,上架后销量快速增长,合作厂商增开5条生产线配合供货,大批量采买也降低了烧水杯的采购价;还有Gucci围巾,也比市场价格低1000元。

在创新类商品上,山姆出新品速度慢,这就意味着,山姆与供应商的合作是深度、紧密、长期的。在与供应商合作开发、制定标准、上架新产品各个环节,通过“山姆标准”优化甚至重塑原有供应链。

再加上精简包装,又降低了包材成本。

山姆的自营洗衣凝珠,本来要定价持平于主流品牌价格,1.5元/颗,后来经过开发团队研究,每颗价格定到了1元以下,随着销量上升,规模效应扩大,再加上包材等成本下降,价格下降到每颗5毛左右,后面价格还在降。

把价格打下来之后,山姆的利润很大程度上要靠会员费。因此山姆这套体系的运转,三大要素缺一不可:会员、高质低价商品、极简的SKU。

在背靠大树这一方面,盒马的优势要小很多,供应链更多得靠自己。

价格战是盒马树立低价形象的一种方式,不只是现在,也不只是榴莲千层。侯毅说过,价格战会长期打下去,打不赢就没有未来。

低价的打法,类似盒马早期消费互联网的打法,重流量、补贴获客,再通过流量变现。

现在仍然是消费互联网打法,只不过和刚开始的烧钱补贴不一样,现在是从全业态向折扣店转型,并且是向全面硬折扣转型。

硬折扣和软折扣,都是折扣零售。

软折扣通过销售尾货实现超低价格,被称为临期商品或过季商品的“下水道”,比如原本的盒马奥莱店定位。硬折扣则是通过精简SKU和运营成本,通过高效运营和自有品牌提供*价格。

盒马将花一年的时间全面升级为折扣店体系,深化体系的商业模式变革,包括运营体系改革,采购体系变革。侯毅还说道,折扣店的核心由三个东西来决定:差异化的产品运作,垂直供应链,以及*的运营成本。

盒马全面展开折扣店模式之后,原有的自有品牌团队、大进口团队与品类采购三个团队进行合并。从采购模式上看,盒马将以自有平台采购为主,然后逐步壮大。今年5月,盒马还宣布将在全球设立8个采购中心。

通过高效运营和自有品牌提供*的价格,这和山姆是相同的。

不同的是,符合本土消费习惯的商品、这类商品的迭代能力,都是盒马的优势所在,即使精简SKU,也不可能丢掉这一优势。

因此,在平衡高价低质的商品、商品丰富度和利润之间,盒马的野心更大,自然也有着比山姆更大的挑战。

参考文献

[1]《*专访侯毅:和山姆、Costco比,我们还是小学生》联商网

[2]《对话盒马CEO侯毅:和山姆打一场生死战,盒马的底牌是什么?》 36氪

[3]《盒马为什么要死磕供应链?》新眸

[4]《山姆会员店的供应链有多强?》龙商网超市周刊

[5]《盒马下沉之路:更大的市场,更小的试错空间》晚点LatePost

[6]《逆势暴涨555%,盒马迎来重大转机》 电商报

[7]《山姆CMO揭秘:会员店模式的三个「反逻辑」》 36氪

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