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「网红大米」跑出一个IPO,估值145亿

上市不是终点,作为网红新消费品牌,如何成为“长红”品牌始终是发展的命题,十月稻田也必须答好这一题。

红遍大江南北的东北大米也终于走到了资本市场的“餐桌”。

根据港交所文件显示,9月17日,十月稻田集团股份有限公司(以下简称“十月稻田”)通过港交所上市聆讯,将在港交所主板上市。

十月稻田品牌成立于2011年,旗下品牌包括十月稻田、柴火大院和福享人家。用创始人王兵的话说,十月稻田是跟着中国互联网发展起来的。电商、KOL、直播带货……每一个新消费渠道的风口,十月稻田都躬身入局,不曾错过。

在大米这样一个“不起眼”但又巨头环伺的赛道,十月稻田抓住了电商大趋势,撕开一道口子,成为新兴崛起的行业黑马。根据招股书显示,2020年至2022年,十月稻田的收入由23.27亿元增长至45.33亿元,其中,线上渠道营收占比超过七成。

十月稻田的快速增长也吸引了投资人的关注。2020年,十月稻田完成启承资本*投资的3亿元A轮融资,此后,红杉中国、云锋基金、泰合资本、CMC资本、中东财团相继入局。按照最后一次融资价格,十月稻田最新估值已达145亿元。

1、农批出身,抓住电商红利

十月稻田虽然是2011年成立的新品牌,但创始人王兵和妻子赵文君很早便从事大米生意。其家族早在上世纪80年代,就做稻米、杂粮加工生意,早期以小作坊模式起家。直到2005年,筹资建厂成立了沈阳信昌粮食贸易有限公司,才从小作坊生产方式变成了一家农产品初加工贸易企业。

为了扩大产品销售,王兵与妻子赵文君从东北来到北京,在东南四环王四营农贸市场开了一家夫妻店,以批发方式,将生产的粮食卖出去。

深耕大米生意多年,王兵清楚的知道,“当时做大米*的渠道就是农批和商超,再往下就是夫妻老婆店。”

但等着批发商、渠道商“上货”是十分被动的一件事。

王兵意识到必须做出改变找到新的销路才能打开更多的市场。不同于市场上大米多以散称或者大包装(25公斤及以上)的模式在线下渠道销售,王兵赵文君夫妻推出了“十月稻田”和“柴火大院”品牌,以小包装为主,一般不超过25公斤,打出了差异化。

与此同时,2010年京东首次扩大商品类目,王兵敏锐的嗅到商机,立即向京东递上申请,很快达成合作,将“十月稻田”和“柴火大院”的小包装大米搬到线上销售。2013年,十月稻田又与天猫合作拓展电商平台。

此后,电商崛起,十月稻田也抓住了每一个崛起的平台机会,相继与1号店、当当网、天猫超市、顺丰优选、中粮我买网、苏宁易购等多个平台达成合作。

2015年,盒马刚刚起步,团队还不到10人,十月稻田便迅速抓住机会,与盒马合作。

事实上,王兵和妻子赵文君都没有在互联网公司的工作经历,两人都是线下传统农批出身,要转型做线上品牌不是一件易事。

王兵也曾坦言:“转去做线上就要分出很大的精力,还要克服线上的新规则,新的营销玩法,对创业初期的我们来讲是很大的挑战。”

但王兵凭借着极强的学习能力摸索出了一套自己的打法。

王兵曾透露,公司内部营销端有上百个小组,每个小组对应不同的渠道,每天都研究新渠道的变化。“用阿米巴小组制,培养各个小组的观察、运营和经营能力,*时间感知前端市场变化。”

一旦有新渠道出现,十月稻田都会去尝试。

近年来的KOL、直播带货等风口,十月稻田也都积极参与其中。截至2022年底,十月稻田合作的KOL和KOC超过3500位,其中百万粉丝博主超450位,并签约了自由式滑雪冠军徐梦桃担任代言人。

在快手,阿里等平台,十月稻田也都有直播带货。王兵认为,让消费者能在地面广告、网络营销等各个地方看到自家品牌,是抢占消费者心智的*步。

王兵曾表示:“很多人认为大米这种传统行业,不需要创新,实际上,每一次渠道变革的背后,都是新的消费人群、新的消费习惯在推动。”在王兵看来,品牌方唯有真正从消费者购买和使用的角度考虑,才能做出最有势能的产品。

云锋基金的执行董事卢山也曾评价王兵:“他没有在互联网企业工作过,但通过自学形成了一套非常适合自己企业的互联网运营管理理念,以及对新零售的理解。” 卢山透露,王兵自学形成了十几本学习笔记,会定期在企业内部分享学习心得。

抓住线上渠道的时代红利,十月稻田绕开了传统渠道的巨头,快速崛起成为一匹行业黑马。根据招股书显示,2020年、2021年、2022年十月稻田营收分别为23.27亿元、35.98亿元、45.33亿元,年复合增长率达39.6%。

来源:招股书截图

其中,线上渠道为十月稻田分别贡献了约18.50亿元、27.17亿元及31.44亿元,占总收入分别为79.5%、75.5%及69.4%。

招股书显示,以收入计算,在大米、杂粮、豆类及籽类行业综合性电商平台中,2022年十月稻田市场占有率达14.2%,是综合性电商平台上大米杂粮类销售规模*的公司。

用王兵的话说,十月稻田是跟着中国互联网发展起来的。

2、红杉、云锋、中东财团都来了,估值达145亿元

王兵曾坦言,大米这个行业不像有些消费品“出来就能引起大家的兴趣和注意力。”虽然大米每天都在吃,人们却经常忽略,也普遍认为很难做出有意思的品牌。

在2020年之前,十月稻田一直都没有资方进入。

直到2020年,启承资本创始合伙人常斌在京东观察到十月稻田大米的增长,常斌对十月稻田产生了极大的兴趣,率队赴东北考察。

当年,十月稻田完成启承资本*投资的3亿元A轮融资。这是十月稻田成立九年来*次引入机构资本。

此后,十月稻田被更多的投资人关注。

2021年5月,十月稻田宣布完成14.5亿元B轮融资,红杉中国、云锋基金、CMC资本、泰合资本投资,老股东启承资本继续跟投。

这笔14.5亿元的融资,创造了国内近五年基础食材领域融资金额新纪录。

在招股书十月稻田还透露了一轮未曾“官宣”的融资。

2022年10月,MIC Capital以1.2亿元和2.5亿元,向十月稻田、启承资本收购0.96%、2%的股权。同时,双方还签订了增资协议。

据了解,MIC Capital主要业务为投资控股,是中东主权财富基金穆巴达拉投资公司PJSC的子公司,实益拥有人为阿布扎比政府,即位于中东的阿联酋政府。

2023年2月,上述增资协议实施,MIC以2.86亿元收购了十月稻田约2%的股份。由此推算,彼时,十月稻田估值约为143亿元。

根据招股书显示,IPO前,启承资本持有12.49%的股份,为*机构投资方;红杉中国、PJSC、云锋基金、CMC资本以及策然投资分别持股5.66%、4.9%、3.4%、1.81%以及0.45%。

值得一提的是,十月稻田高度家族化。除了王兵夫妻分别担任公司董事长兼总经理和执行董事、副总经理兼首席营销官之外,赵文君的姐姐赵淑兰担任该公司执行董事兼五常彩桥总经理;王兵的外甥90后舒明贺担任执行董事兼沈阳信昌总经理。十月稻田5名执行董事,其中4名为家族成员。

根据招股书显示,家族成员持股比例达70%。其中,王兵夫妻持股大约32%,舒明贺间接持股16.62%,赵文君的姐姐赵淑娟、赵淑兰持股10.48%,赵文君的弟弟赵文臣均持股6.09%。

来源:招股书截图

凭借着小包装品牌化、线上化的趋势,十月稻田抓住了机会迅速崛起,但依赖线上渠道不是长久之计。

网红品牌逃不开“高投入低收益”魔咒。十月稻田也不例外,根据招股书显示,报告期内,十月稻田的净利润分别为1397万元、-1.73亿元、-5.64亿元,近两年合计亏损7.37亿元。

从2018年开始,十月稻田开始加码线下市场布局。两年时间,已入驻全国30多个省市自治区,不仅与盒马鲜生、7FRESH、美团、百果园等新零售商超成为合作伙伴,还与物美、大润发、多点等大型超市达成合作关系。

根据招股书显示,目前十月稻田拥有的经销商合作伙伴超过500名,合作商户达5000余家。

随着近年,互联网红利趋向天花板,电商红利逐步削减,十月稻田必然也要走向线下,这意味着,十月稻田将与曾经绕开的行业巨头“短兵相接”。

“数字化”成为十月稻田打出的新的差异化。

根据招股书显示,十月稻田已经在东北搭建了一套现代化的供应链体系,涵盖采购、储存、生产、销售、物流等关键阶段。

对于此次上市募资用途,十月稻田在招股书中表示,将增强与供应商的合作;扩建产能;加深渠道覆盖并构建全渠道的销售生态体系;建设数字化中台体系等。

可见,供应链、渠道和数字化将是十月稻田持续修筑的核心护城河。

上市不是终点,作为网红新消费品牌,如何成为“长红”品牌始终是发展的命题,十月稻田也必须答好这一题。

【本文由投资界合作伙伴直通IPO授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

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