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B站还在寻觅「李佳琦」

既然做不出自己的“李佳琦”,那么退而求其次,借助直播带货获得更多广告费,是B站更务实的选择。

直播间是座围城。*想出来,B站想进去。

情绪失控犯了众怒的*,此前已在压缩开播时长,并通过主播选秀综艺节目寻觅接班人;在直播带货圈存在感不高的B站, 则于今日推出“超新星计划”,向意欲直播带货的个人和MCN机构提供全方位的扶持,寻找自己的“*”。

字母榜(ID: wujicaijing)获得的一份B站内部文档显示,超新星计划面向的是直播带货领域的新手:申请加入的UP主需要在最近3个月内未在B站直播带货,或是带货累计GMV(商品交易总额)不高于100万元,且开播场次不高于10场。

超新星成长计划

这一计划尚未放开招募,*期采用邀请制,由平台筛选和邀请UP主加入。UP主达成不同阶段的运营目标,包括开播次数、开播时长、累计UV(独立访客)、累计GMV等,可获得价值数万元的“推广金”,也就是站内流量包。

不过,要想拿到推广金并不容易。以任务第三阶段为例,UP主需要在30天内直播带货3次以上,总时长超过12小时,累计UV超10万,累计GMV超300万元,才能获得7.5万元的推广金。对于纯新手而言,上述目标颇有难度。

此外,倘若UP主在第三阶段实现单场GMV破百万,可进入签约候选池,与平台签订扶持计划的年度框架协议。B站超新星计划的海报宣称,“完成3个任务,就能单场带货破百万”。

B站2021年9月入局直播带货,迄今已有两年。在此期间,B站上线小黄车,开辟直播购物专区,启动带货UP主招募,还集中资源帮助多位头部UP主带货,试图挤上直播电商的牌桌。

B站取得了一些小规模的成功。在平台助推下,Mr迷瞪、宝剑嫂、鹦鹉梨等头部UP主的带货成绩颇为亮眼,单场GMV可达数千万乃至上亿元,足以与东方甄选等一线大主播比肩。

根据B站财报,今年第二季度,B站通过直播或视频带货获得收入的UP主同比增长超220%,远高于有收入UP主的40%的同比增速。不过,财报并未披露这些UP主中,靠直播带货赚钱的UP主占比多少。

与抖快、淘宝直播等相比,B站的直播电商生态仍显单薄,在B站看直播、买东西的用户习惯仍待培育。B站超新星计划的目标相对保守:孵化100个百万量级的带货UP主,建立用户在B站的消费心智,也反映了其直播电商尚处于早期阶段。

但B站迟迟没能打开直播带货的增长阀门,欠缺的不是时间,不是货盘,甚至也不是优秀的主播。

真正的问题是:B站以卖流量为核心的商业逻辑,与直播电商的闭环特性背道而驰;这决定了B站直播带货只能是“副业”,充当“大开环”模式下广告业务的补充。B站很难有机会跑出自己的“*”,而它也并不需要以此为目标。

A

尽管宣称要孵化100个“超新星”,但截至目前,B站对于直播带货仍然十分谨慎。表现之一是,B站并未开辟专门的直播带货入口。

此前,B站在直播分区设置“购物”栏目,该栏目下的所有直播间均支持小黄车,用户可以边看直播边下单。但这一板块的入口很不显眼,直播间数量也不多。

即使在购物栏目内,绝大多数直播间也和带货无关,而是以游戏直播、视频聊天为主。寥寥无几的带货直播间,以图书、服装、零食的尾货清仓为主,大部分没有主播出镜,单个直播间的累计观看人数只有数百至一千多人。

B站直播带货的冷清,与此前大主播带货的轰轰烈烈形成鲜明反差。

从去年下半年起,B站亲自下场挑选优质UP主,在美妆、数码、家装等垂直领域捧出几位头部大主播。

以家居家电为例,UP主Mr迷瞪拥有133万粉丝,去年双11电商大促期间,单场直播带货GMV突破1.3亿元,累计超3亿元,创下B站历史记录。从那时起,Mr迷瞪开始定期带货,热度持续至今。

在平台力挺下,头部UP主带货增长势头强劲,促使B站加速扩张,很快把UP主开通直播带货的门槛降低至1000粉丝,同时提供现金、流量等方面的扶持。

这些新举措吸引了更多UP主加入。根据B站直播电商《直播带货业务宣讲》文档,2022年B站直播间GMV超10亿元,超3.8万主播开通带货功能。

但从购物直播板块的惨淡来看,数万主播入局之后,有多少人还在频繁带货,恐怕并不乐观。而UP主们缺少积极性,又导致B站无法为这块业务注入更多流量。

事实上,尽管有Mr迷瞪、宝剑嫂、鹦鹉梨等人打头阵,但B站并没有鼓动更多UP主复刻他们的商业变现路径。

目前,B站UP主的收入主要来自“恰饭”,也就是为品牌商家提供广告植入、营销推广等服务。通过在直播或视频中植入广告、商品卡片,在评论区置顶商品链接等方式,UP主不需要在直播间里大声吆喝,就能以相对“体面”、粉丝更容易接受的方式赚到钱。

另一方面,一些粉丝量足够多的UP主还可以直接从粉丝获得收入。这包括各种虚拟商品的销售,比如“充电”“舰长”和直播间礼物;也包括将粉丝引导至自己的淘宝店等。

在今年6月底的14周年活动上,B站CEO陈睿表示,视频商单是UP主获得收入的主要方式之一。10万粉以上的UP主中,67%通过花火平台接单赚钱。

B站也在继续强化UP主已经熟悉的“恰饭”通路。它升级了面向粉丝的商业变现工具,包括包月“充电”、专属表情包等;还针对画师、老师、职业人士等,推出“哔哩哔哩工房”“哔哩哔哩课堂”等产品,UP主可以销售作品或课程赚钱。

唯独直播带货,尚未被B站列为UP主的主要赚钱方式。在两年多的铺垫和准备之后,B站似乎仍然觉得直播带货尚不成熟,并未向其投入更多资源,也没有让其背负不切实际的目标和期许,而是试图以超新星计划这样的项目,继续摸索带货玩法。

B

B站对于直播带货的谨慎,与UP主和用户的独特属性有关,也与直播带货之于B站的“钱景”挂钩。

B站内容生态的两大基本要素是“中长视频”和“PUGC(专业用户生产内容)”。这一基因带来了一系列后果;其中之一是,B站创作者及其粉丝并不“适配”传统直播带货。

2016年至今,*、辛巴等头部主播经过一番摸索后,最终确定了直播电商的基本样貌:主播依靠浮夸的语言和肢体动作,以所谓全网低价和一秒售罄的稀缺感为诱饵,鼓动观众冲动消费。这显然不是吃相*看的带货方式,却把转化效率做到了*。

在头部主播反复验证这套玩法后,各大平台的主播纷纷跟进,B站UP主却无法效仿。他们习惯了策划和制作长视频,以较慢的节奏输出事实、观点和态度;逼迫这样一群人在粉丝面前嘶吼“三二一、上链接”,只会南辕北辙、事倍功半。

在许多场景下,UP主对于内容的精雕细琢是一种优势。这意味着创作者可以产出更多优质视频,而用户也更有可能花费更多时间观看,并为之买单。B站很早就可以收取198元的大会员年费,持续输出优质内容的PUGC生态是其立身之本。

然而,UP主及其粉丝精致久了,对于直播带货的容忍度就会降低。成名已久的UP主拉不下脸面,捏着嗓子把粉丝称作“姐妹”;用户也很难被煽动,反而会对画风大变的创作者心生厌恶。

在一份名为《直播带货业务宣讲》的内部文件中,B站承认,自己的直播带货存在不少差异之处:许多用户是“成分党”“参数党”“榜单党”,主播则擅长做测评对比;货品是“长决策商品”,也就是产品复杂、不透明、单价高。

在上述文件中,这些特质被视为B站发展直播带货的优势;但换一个角度看,这也意味着,追求短平快和高转化效率的传统直播方式,不能直接套用在B站。

另一个突出矛盾是,对于B站而言,直播带货的变现路径并不适用。

对于抖音、快手、B站、小红书等内容平台而言,直播带货能够带来的收入主要分为两大部分:流量费和销售额分成。前者主要是平台商家的投流推广费用,此前俞敏洪坚称东方甄选“不投流”,指的就是这部分钱;后者则是平台收取的各类“抽佣”“平台使用费”“技术服务费”等,通常按照商家GMV的一定比例收取。

但在目前阶段,由于开播UP主太少,B站几乎赚不到流量费,反而需要集合全站之力,给头部UP主导流,同时分一些流量给加入超新星计划的新人。由于B站直播带货仍处于投入期,这一状况仍将持续较长时间。

那么B站只剩一条路:从商家GMV中按比例分钱。

但是,这需要平台有能力完成站内电商闭环,最关键的是要切断淘系、京东等第三方外链。只有当商家把整个交易链条都放在平台内,平台才有可能从交易行为本身获得回报。

各大平台中,抖音2020年10月就切断了第三方电商外链,商家需要在抖音生态内完成获客、转化、交易和履约。抖音之所以能够迈出这一步,一是平台地位足够强势,对于外部电商平台的依存度比较低,二是自家的电商生态足够繁荣,能够在断开外链之后,由站内商家和货盘接住用户需求。

但实力稍逊的快手做不到这一点。它一度在2022年3月切断了淘宝联盟和京东联盟的外链,试图效仿抖音,完全切换为内循环。仅仅7个月后,快手就赶在双11之前,恢复了淘宝、京东外链。

与抖快相比,B站电商底子更薄,抛开传统电商独立发展的机会更加渺茫。它不仅离不开淘系、京东等平台提供的货盘,还在去年下半年提出“大开环”策略,希望借助效果广告等工具,将更多流量卖给电商行业。

这套策略取得了不错效果。今年第二季度,B站广告收入同比增长36%至16亿元。这一增速显著高于25%的公司业绩指引和市场分析师平均预期,带动B站营收同比增速回升至8%。

在此情况下,B站更不会为了直播带货而破坏与电商平台的合作。如果贸然切断外链,B站的损失将远远大于潜在收益。

B站管理层也表达了类似观点。今年8月底,B站COO李旎在接受《晚点LatePost》采访时表示,“你适合做什么,就应该做什么。基于现在 B 站的社区的价值,我倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。”

C

目前来看,B站围绕直播带货的种种动作,包括扶持大主播、孵化新主播等,主要价值在于从电商平台争取更多广告投放。

B站在上市前后一度成为二级市场的宠儿,各路资本对于年轻人线上社区的商业价值寄予厚望。但过去几年,B站商业化左冲右突,侧重点几次更换,市值却一路走低,业绩增速也在放缓。

从上季度财报来看,B站游戏业务依然没能起飞,报告期内收入同比下滑15%。其他板块中,以会员费为主的增值服务收入增长9%,IP衍生品及其他业务收入也出现下滑。只有广告业务表现亮眼,同比增长36%。

目前,B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。今年第二季度,B站电商类广告收入同比增长超140%,增速领跑整个板块。可以说,B站业绩看广告,而广告业绩看电商。

在此情况下,B站推动更多UP主直播带货,有利于完善整个平台服务电商行业的能力,特别是提升交易转化效率,从而获得更多电商广告收入。

事实上,B站一直在推动UP主更加贴近电商交易。

在B站商业化早期,UP主接到的商单以各种软性植入为主,目标多为品牌宣贯、企业价值传播等。但随着外部环境的变化,越来越多的广告主开始追求ROI(投入产出比),期盼每一分钱的营销费都能换回收入。

这导致许多UP主的软性植入变得越来越“硬”,用户高呼“前方预警”的次数也越来越多。尤其是拼多多,它与UP主的合作方式简单直接,几乎等同于广告口播。

但在赚钱压力面前,平台和UP主并没有表现出抗拒之意,而用户的接收度也超出预期。这促使B站引入更多交易转化入口,比如视频和直播间附带的商品卡片,以及在评论区置顶的商品链接。

从去年下半年开始发力的直播带货,只不过是B站推动UP主朝着交易链条又迈出了一步。

在理想情况下,一个广告主既可以在B站打广告、植入软性内容,也可以简单粗暴地占坑位、上链接。B站归根结底赚的是广告预算,至于这笔钱用在了哪种营销形式上,B站并不挑剔。

这也意味着,B站让头部UP主直播带货,培育零基础的带货新人,目的是为了让UP主熟悉直播带货,并将其融入营销服务能力。既然做不出自己的“*”,那么退而求其次,借助直播带货获得更多广告费,是B站更务实的选择。

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